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1、ORIGINAL 原创国际设计工作室 2008年度整合营销传播拟案,市场营销企划中心 2007年12月30日,只要你想 不是梦想,目 录,抢滩与鸿沟,市场分析与思考,营销策略,营销组合,整合传播,只要你想 不是梦想,抢滩与鸿沟,英 国,英 吉 利 海 峡,诺曼底滩头,鸿 沟,只要你想 不是梦想,要想赢得欧洲战场的胜利，盟军就必须抢滩诺曼底，就必须跨越英吉利海峡这个大鸿沟,要想赢得高端市场的胜利，就必须抢占稀缺资源，就必须克服高端市场带来的各种障碍和鸿沟,抢滩与鸿沟,原创国际设计工作室(以下简称原创)的市场障碍在哪里？,只要你想 不是梦想,抢滩与鸿沟,市场分析与思考,营销策略,营销组合,整合传播
2、,市场障碍点,SWOT分析,策略思考,只要你想 不是梦想,市场分析与思考,（一）市场障碍点分析,障碍点之一： 原创的品牌知名度低，品牌形象也较为模糊。如何在较短的时间 内让原创的目标受众认知原创？ 原创成立于2004年，3年多以来，积累了一定量的优质高端客户， 在业内也有一定口碑，但一直贴随公司整体传播，对外缺乏差异化 品牌形象塑造和骨血填充，所以受众认知模糊。,只要你想 不是梦想,市场分析与思考,市场障碍点分析,障碍点之二： 原创的目标受众在家装消费群体中所占比例很小，分布相对分散， 如何利用有限的资源，找到各种渠道，将原创品牌传播到这一小部 分群体中？ 原创所从事的业务建议为：豪宅/精装修
3、/样板间/会所/办公空 间/商业空间/展览空间等大型空间设计。 原创的目标受众锁定为金领阶层，这一群体虽有一些共性，但其行 业分布极广，居住地也不集中，如何通过有效的途径，将这些人找 出来，继而认知原创，是原创要跨越的另一障碍。,只要你想 不是梦想,市场分析与思考,市场障碍点分析,障碍点之三： 原创的竞争对手到底有谁？如何突破他们的包围圈？ 金领阶层稀缺，谁抢占了更多的资源？ 其他公司旗下的高端设计工作室？ 隐于民间的、大师挂帅的、用口碑制胜的工作室、事务所？ 还是另有所人？ 准确寻找到我们真正的竞争对手，制定有针对性的市场策略来突破 包围圈，是原创要跨越的另一道鸿沟。,只要你想 不是梦想,市
4、场分析与思考,市场障碍点分析,障碍点之四： 原创如何寻找到一个整合传播点，来开展一些列的市场推广？ 整合点，是指在整合营销传播中，贯穿始终的一个点、一条线。这 个点一定要易传播和记忆，概念准确清晰且有差异性。原创对外口 径一直是别墅设计专家，缺乏准确性、鲜活性和排他性。原创应以 什么样的整合点，整合原创原有资源进行形象塑造和市场推广，这 又是一道难题。,只要你想 不是梦想,市场分析与思考,市场障碍点分析,从以上几点来分析，原创要树立自己的形象，抢占稀缺的高端市 场，将面临一系列的难题，如何解决？市场是没有一招鲜吃遍天 的，只有制定系统的、系列的、有针对性的策略，并根据策略制定 相应的战术和手段
5、，才可能一一排除市场障碍。 为此，我们先进行swot分析。,只要你想 不是梦想,市场分析与思考,（二）SWOT分析: S,S: 优势 1、原创成立时间较长，设计思想、经营理念都相对成熟。 2、原创背靠东易，实力雄厚，设计施工合二为一的力量很强。承传毕达宁、车延冲等设计大师的思想，并实体拥有龚建波、张平等在南京较有影响力的设计精英。 3、东易在业内有着很高的口碑，荣誉奖项等身。 4、东易在南京运作5年半，有着较丰富的外部资源。,只要你想 不是梦想,市场分析与思考,SWOT分析: W,W: 劣势 1、东易和原创的品牌知名度都相对不高，无法形成很强的销售引力。 2、公司没有系统地针对原创的消费者建立
6、一套完整的细分服务体系，消费者不能很好地感知原创的顶级服务。 3、宣传渠道比较单一。还没有一个可以较多接触目标客户的渠道网络，给客户开发工作带来很大难题。,只要你想 不是梦想,市场分析与思考,SWOT分析: O,O: 机会 1、精装修政策尚未波及别墅物业，而别墅业主又有较强的设计消费意识。 2、南京的别墅物业相对较多，需求较为旺盛；南京大都市化发展，会释放很多大型空间设计的需求。 3、南京高端家装设计市场散兵游勇，还缺乏领导品牌，也没出现强势品牌。,只要你想 不是梦想,市场分析与思考,SWOT分析: T,T: 威胁 1、竞争对手做别墅市场的意识与日俱增，在此细分市场内竞争对手已经开始行动。 2
7、、民间的设计机构已建立口碑营销网络，很多别墅业主主动寻找 3、南京高端消费意识相对较为薄弱，需要进行市场教育和引导。,只要你想 不是梦想,市场分析与思考,SWOT分析,综述 综上所言，别墅等大型空间家装市场大有作为，而有能力涉及别墅家 装的公司只有少数几家；民间的设计机构利用个人口碑已经抢先一 步，但还没建立绝对完善的口碑营销网络。原创虽然知名度不高，但 综合实力名列前茅，只要辅以有效的市场策略，集中力量专攻别墅市 场，把原创打造成南京别墅设计的强势甚至领导品牌，就不会是梦想。,只要你想 不是梦想,市场分析与思考,（三）策略思考一,如何在较短的时间内让原创的目标受众认知原创？ 结合促销、公关和
8、广告，引发目标消费群的注意策略,只要你想 不是梦想,市场分析与思考,战 术,1、在一些专业媒体杂志及一些相对档次较高的娱乐、财经、商贸资信杂志刊载原创广告、软文对品牌和产品进行传播推广。 2、举办“名人之家” 活动，通过名人现身说法来吸引消费者对家居装修的喜爱和关注。 3、赞助和行业相关的公益活动，例如“原创杯”别墅设计大赛,只要你想 不是梦想,市场分析与思考,策略思考二,如何找到各种渠道，突破目标群体太过分散的瓶颈？ 采用有针对性的渠道投放策略,只要你想 不是梦想,市场分析与思考,战 术,因为原创的目标客户相对比较分散，如果在媒体上大量的投放广告，势必 形成大量的广告费用，而且还可能得不到良
9、好的投放效果。金领阶层这个 群体有个共性，出现频率较高的一些场所较为固定。我们根据金领阶层阶 层经常出没的场所设置投放点，如高档楼盘、五星级酒店、名车行、高尔 夫球场、机场的贵宾厅、高档的美容院、购物中心、健身会所等等。具体 手段有： 1、派送东易饰家杂志，杂志中需有原创的软硬广告 2、在诸如凤凰生活、时尚家居等DM中投放软硬广告，这些杂志都有固定的投放渠道，针对的人群也较为高端； 3、直接在报刊架上投放广告,只要你想 不是梦想,市场分析与思考,策略思考三,如何突破竞争对手的包围圈 形象差异化、服务差异化策略,只要你想 不是梦想,市场分析与思考,战 术,1、针对堂杰工作室等竞争品牌，我们发现这
10、些品牌大都缺乏计划性，未来得及考虑如何长远树立自己的专业品牌形象 2、针对民间设计机构，我们可以通过建立鲜明的高端形象和差异化服务并诉诸一定量的传播来进行赶超。,原创的品牌形象优势(3个1工程) 1、唯一性，只针对金领阶层服务，只为少数人设计； 2、第一性，顶级设计师限量设计，顶级施工队限量施工，以保证原创的顶级服务质量； 3、专一性，导入“英国管家式服务”概念，让客户轻松而尊贵享受装修过程,只要你想 不是梦想,市场分析与思考,策略思考四,如何提炼整合点 产品点：艺术空间（体现的是设计风格） 服务点：尊贵私享（体现了顶级服务意识）,只要你想 不是梦想,市场分析与思考,战 术,1、公关活动中，组
11、织“南京艺术家谈家”这样一个主题活动，让真正的艺术家从艺术的角度来诠释家。如何艺术地创造自己的家，如何创造家的生活艺术，教化消费者对家的深层次认识。 2、开展“艺术空间，尊贵私享”的广告公关系列活动，赞助举办“艺术之家”家居设计大赛，促进行业交流，提高整个行业的设计水准，以此树立原创的尊贵典范设计品牌。,只要你想 不是梦想,抢滩与鸿沟,市场分析与思考,营销策略,营销组合,整合传播,竞争策略,传播策略,品牌策略,只要你想 不是梦想,营销策略,策略原则,1、集中化原则 在有限的资源状况下，又需要有效地将信息传播给目标消费群体。这就要求我们集中力量专攻有效客户。根据金领阶层的共性，他们经常出入和消费
12、的场所相对比较集中。我们应针对这些场所投入较多的资源和力量，将取得事半功倍的效果 2、差异化原则 一个品牌没有鲜明的个性和态度，难以有所作为。原创在高端品牌中树立自己鲜明的态度个性，成为具有独特个性的领导品牌。 3、一致性原则 通过广告、公关、促销等各种传播手段，整合原创各种资源和信息，使得原创的传播具有“用一个声音说话”的特性，使原创的推广在受众心目中十分明确而统一的，不是零乱的。,只要你想 不是梦想,营销策略,（一）市场竞争策略,市场竞争战略定位通常方式 1、市场领导者 市场领导者是指在市场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产品开发、分销渠道和促销力度等方面均居领导地位的公司。要想继续
13、保持领先地位，市场领导者必须在以下三个方面采取行动 ： 开发整个市场 保持现有市场份额 扩大市场份额,只要你想 不是梦想,营销策略,市场竞争策略,市场竞争战略定位通常方式 2、市场挑战者 市场挑战者是指其市场地位仅次于领导者，为取得更大的市场份额而向领先者和其他竞争对手发起攻击和挑战的企业。企业可以选择以下五种进攻策略之一： 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击式进攻,只要你想 不是梦想,营销策略,市场竞争策略,市场竞争战略定位通常方式 3、市场跟随者 市场追随者是指满足于现有的市场地位，只是跟随领先者的战略变化而做出相应的战略调整的企业。有以下几种追随策略可供选择： 紧密追随 距离追
14、随 选择追随,只要你想 不是梦想,营销策略,市场竞争策略,市场竞争战略定位通常方式 4、市场补缺者 市场补缺者是指市场营销能力薄弱、为求得生存而拾遗补缺的企业。其竞争战略应以避实就虚、集中力量为原则，将目标市场指向竞争对手力量相对不足或未注意到的细分市场上，可以是单一补缺，也可以是多种补缺。,只要你想 不是梦想,营销策略,市场竞争策略,南京高端设计细分市场目前还处于散兵游勇的状况，虽然有几家或明或 暗的先发品牌，但仍然缺乏市场领导者。原创挟多年的设计经验、并有 国内外设计大师做研发后盾，以及丰富的产品资源、外部资源等，巧妙 地整合各项资源后很有希望成为这个细分市场的领导者。况且作为很有 潜力的
15、设计品牌，不进则退，不力争成为行业第一，则意味着被别人甩 开甚或被淘汰。市场的竞争现实而残酷。所以认为 原创要改变目前的角色：市场挑战者 而定位为：独具个性的南京高端室内设计品牌领导者,只要你想 不是梦想,营销策略,（二）品牌策略,品牌策略的原则 （1）、大力提高品牌三度. 品牌知名度：以公关、广告、新闻炒作为主，大大提高产品的知名度。 品牌美誉度：从公共关系、企业建设、营销管理等建设融入商业活动中。 品牌忠诚度：从产品价格、服务、质量来满足消费者的利益与情感需求。 （2）品牌的建立需要使所有接触点传达出的讯息加以整合，让它们与整个的品牌策略一致。,只要你想 不是梦想,营销策略,品牌策略,原创
16、品牌定位：只为少数人设计 （1）“只为少数人设计”，更体现原创坚持的顶级路线。尊贵，在精而不在多。 （2）“只为少数人设计”，明确地把原创要服务的目标消费群从普通大众中区分开来。这一群体既拥有财富，又拥有高品质的生活追求。 （3）“只为少数人设计”，把原创品牌从行业中众多品牌区分开来，有力凸现原创的品牌个性。,只要你想 不是梦想,营销策略,品牌策略,原创品牌标志：ORIGINAL标志 （1）“ORIGINAL”，体现了国际化。 （2）“ORIGINAL”，体现了用思想设计。符合“只为少数人设计”的理念。 （3）ORIGINAL，已经有了一定的传播基础。,只要你想 不是梦想,营销策略,品牌策略,原创品牌传播口号：只创造艺术空间 （1）与“艺术空间，尊贵私享”的整合点一脉相承。 （2）艺术，少数性、创造性、尊贵性。 （3）气质尊雅，迎合受众口味。,只要你想 不是梦想,营销策略,（三）传播策略,1、整合传播策略的要点： 广告、公关、促销三位一体，整合公司所有资源，借助整体力量，以迅速提高原创知名度，以扩大市场。 2、
