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1、第7章 广 告,前言,广告是一种很重要的竞争行为。 广告的产生源于信息的不对称。 广告的分类：取决于商品的分类。 信息性广告：描述产品的存在、特征、销售条件等。 诱导性广告：试图改变消费者的偏好。 商品的分类：搜寻品、经验品、信任品 广告与市场结构、市场绩效的关系。,主要内容,7.1 广告的作用 7.2 最优的广告决策 7.3 广告与市场结构、市场绩效 7.4 虚假广告与广告监督,本章参考书目,产业经济学，干春晖，CH9 产业经济学，芮明杰，CH18 高级产业经济学，Martin，CH9 文献讨论：Information, Advertising and Health: A Study of
2、the Cereal Market,劝说性观点：具有反竞争效应，促使了假相产品差异的形成，导致市场集中度的提高。 信息性观点：促进了竞争 广告是传递产品质量的信号机制 互补性观点：通过影响消费者的效用函数的互补性影响需求,广告的作用,广告与产品质量,广告是传递产品质量的信号机制 高质量厂商花费大量广告的目的在于，传递产品质量的信息，使产品被重复购买 广告的信号传递机制，至少应该满足激励条件和分离条件 高质量厂商愿意承担该广告费用，而低质量厂商则由于广告成本较高不愿意承担 能够传递质量信号的广告满足条件： （M-R模型） 推导过程,最优的广告决策 (Dorfman-Stainer)条件,某种程度
3、而言，广告主要提供了实物产品的信息，两者是一种联合产品 如果 广告和实物产品具有互补性，那么广告支出越大，对产品的需求量就越大，广告对产品销售具有促进作用 但不同商品的需求对于广告的反应并不相同，即需求的广告弹性不同 广告支出占销售收入的比例（广告强度）不同行业之间存在巨大差异,P0,P1,q0,q1,MC,d0,d1,AC0,AC1,利润最大化的广告支出,需求函数改变为qq(P, A) 利润函数改变为Pq(P,A)C(q)A 关于A求导，可得 整理可得 即,广告的简单法则,将前式改写为 两端同时乘以A/Pq，可得 回忆勒纳指数 整理可得,多夫曼斯坦纳条件,最优的广告支出,广告支出的实证结果,
4、多夫曼斯坦纳条件的扩展,静态单一厂商模型的缺陷： 现期的广告支出直接进入需求函数，而不是间接地、通过商誉积累影响需求的方式进入需求函数 没有考虑其他企业的反应 多夫曼斯坦纳条件的扩展 考虑商誉的积累和商誉的衰减率 考虑其他企业的反应，引入交叉弹性,动态单一厂商广告模型,假设厂商面对的需求不仅取决于价格，而且取决于其逐渐积累的商誉 考虑到商誉的衰减率（广告的遗忘率），广告支出的长期弹性： 原条件修改为：,其他企业的反应（交叉弹性方法）,假设其他企业的广告支出为 利润函数为Pq(P,a， )C(q)PAa 由最优化条件： 其中：,广告与市场结构、市场绩效,广告与集中度,广告对集中度的影响 广告竞争
5、提高了集中度的还是降低了集中度 市场份额较大的厂商凭借广告宣传本身的规模经济优势和其他有利条件而使行业市场需求向他们转移 集中度对广告的影响 集中度与广告强度之间存在着倒U型的关系,广告与产品差别化,产品差异对广告的影响 主要是通过影响产品的需求价格弹性和需求的广告弹性来实现的 当产品的差异化较小时，广告的公共物品的性质越大 产品差异与广告强度正相关，当产品差异化增加时，广告强度增加， 信息性广告与产品差异 产品存在差异，消费者很难挑选合适产品时，信息性广告就非常必要 市场上就存在过度的信息性的广告。 过度的信息性广告，不等于告知消费者关于产品的所有信息 劝说性广告与产品差异 劝说性广告则一般
6、造成或者加剧产品差异,广告与进入壁垒,广告的“累积效应”与规模经济壁垒,广告的“阀限效应值”与必要资本量壁垒,广告与进入壁垒,广告与产品差异化壁垒 主观差异、客观的差异 稳定、忠诚的品牌偏好 新进入厂商创建自己的品牌需要花费大量的广告费用 没有忠诚市场需求份额，新进入厂商的有效规模生产就无法形成 广告形成的产品差异化，和品牌忠诚度是一个重要的进入壁垒,广告与进入壁垒,广告与价格竞争,信息性广告的降价效应 信息性广告传递了有关产品特征的客观信息，消费者对同类产品的这些信息比较了解 结果导致市场需求向同类可比产品中价格相对较低、质量较高的产品转移 经过一个时期的均衡循环过程之后，将导致市场中同类产
7、品价格的下降 劝说性广告的提价效应 夸大了产品之间的差异，改变了消费者的偏好，最终锁定消费者 产品的需求价格弹性变小，同时也提高了市场的进入壁垒 搜寻成本与价格提升,广告竞争对价格竞争的替代效应 在产品竞争的初期，价格竞争成为了竞争的主要手段 随着生产的发展 ，厂商开始大规模使用广告策略来增加产品的销售量 现代企业并购活动的加快，寡占型市场的特征越来越明显 ，广告竞争开始取代价格竞争成为竞争的主要手段,广告与价格竞争,广告与利润,不管是信息性广告还是劝说性广告，其目的都是为了促进产品的需求 广告树立的品牌效应使需求曲线外移，从而消费者愿意以相对更高的价格购买一定的产品 广告促进了产品的差异化，
8、提高了市场的进入壁垒 利润对广告的激励作用也是显而易见 广告与利润关系的单期模型,虚假广告,虚假广告的产生 必要条件，即厂商与消费者之间的信息不对称 充分条件，即厂商认为做虚假广告比做真实广告更加有利可图 虚假广告的危害 消费者可能会做出暂缓，或者干脆就是做出不购买商品或不接受服务的决策，这便使得“逆向选择”出现的几率大为提高 消费者不会再理会广告所传递的有关商品或服务的信号，而自己去市场上搜寻有用的信息，导致市场的失灵和社会福利的损失,广告监管,政府约束生产者和广告制作者的行为 政府对广告活动进行监管要付出监管成本 政府的监管力度必须使得厂商做虚假广告无利可图 对虚假广告的监管应该做好如下的工作 ： 加大对虚假广告的处罚力度，提高监管的积极性 加强立法，规范有关广告主、广告经营者、广告发布者的行为 ，完善相关制度 增强广告从业者的行业自律意识和用户参与监督的积极性,思考与练习,1.试从产业组织理论的角度分析可口可乐和百事可乐的广告竞争。 2.试分析我国汽车行业中广告与市场结构、市场绩效的关系。 3.你认为我国哪些行业广告竞争比较激烈，哪些行业广告竞争太少，原因是什么？,
