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1、1美国文化研究里的消费主义问题小引 消费主义（consumerism）是当今美国文化研究里经常出现的语词。这里所谓“消费”并不是传统政治经济学范畴里所指的对物品的需求与满足，而是指人与物品之间的关系。 消费社会的作者鲍德里亚(JeanBaudrillard)认为消费构成当下资本主义社会的内在逻辑;美国学者詹明信所谓晚期资本主义文化逻辑也含盖消费社会。在消费社会里，生活中的一切都成了消费品。消费品的普遍存在证明资本主义的合理， “消费社会首先论证了资本主义平等的神话。 ”1在商品消费面前人人平等。英国学者卢瑞（CeliaLury）认为“消费文化是 20 世纪后半叶出现在欧美社会的物质文化的一种特
2、殊形式。 ”2物质文化领域里的消费不限于商业系统。商品由文化环境确定用途，日用品也有文化含义。卢瑞援引另两位学者的话进一步阐明自己的论点：“商品都具有价值，其价值取决于消费者的价值观每个人既是价值的评判者也是被评判的对象人们之所以选择这些商品，是因为它们有相应的等级”3消费体现个人身份。消费在 20 世纪显得格外重要“表明了资本主义一种重大的变迁资本主义开始需要确保人们积极地和以各种特殊的方式参与到消费社会中去。 ”4消费文化的前提是资本主义商品生产的扩张，生产扩张的结果是闲暇和消费活动的增长。 “当人们消费商品的时候，社会关系也就显露出来。 ”5上面引文里出现的消费社会、消费文化实际上与消费
3、主义的说法是一回事；所涉及的消费的文化社会含义即构成消费主义问题。我们研究美国文化里的消费主义问题，就是研究美国人已然成为生活方式的消费价值取向。 “消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需求的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。 ”6美国文化里的消费主义恰呈现这一特征。美国就是由消费者构成的国度。美利坚式的消费主义灌输给美国人的是个人成功只有通过金钱上的成功来实现，财富是通过购买商品体现的。在当今的美国社会文化语境里，消费是再正宗地道不过的行为了。美国人无处不与消费打交道。美国人有时也担
4、心失去更有意义的价值观和生活方式，但他们对消费主义的不适和抨击从来不很强烈。720 世纪 60 年代和70 年代初美国学界倒是讨论过消费文化并且影响深远，论者是受法兰克福学派影响的“新左派” 。他们的主要观点是美国人被人为地拖进虚伪的消费文化，这种文化不可能真正满足人文的需要。然而，这种论调并没有长久的生命力，连批评美国文化的人也不太赞同他们的看法。不过，有一点不容否认：“构成了价值的等级秩序的制度保证” （鲍德里亚语）的炫耀式消费是与新教伦理相悖的。新教伦理和清教精神都崇尚节俭。贝尔在资本主义文化矛盾中一语道破：“事实上，正是资产阶级经济体系更确切地说是自由市场酿成了传统资产阶级价值体系的崩
5、溃。这是美国生活中资本主义矛盾产生的根源。 ”8当今美国文化研究里的消费主义问题讨论侧重收入的不平等以及消费主义带来的环境恶化问题。本文认为侧重这方面的研究更贴近批评的理性。有学者将消费主义称为新资本主义（R.Cronk）.不可否认，消费主义的确将资本主义推向了一个新阶段。但是，笔者更倾向美国上中产阶级引导的消费主义属于社会风尚和生活方式问题的看法。因此，本文避免使用肖尔（JulietSchor） “消费的新政治学”之类的字眼。美国当今的文化精神面貌是经济生产与社会结构的产物，本文仍然遵循这个常识2来理解消费主义问题。本文遵循的研究方法是朴素的实证方法，以期描述美国消费主义产生的历史背景和现状
6、。 一 现代意义上的消费主义起源于 19 世纪末的美国。 “第二次工业革命”使资本主义高速发展。1870-1900 年世界工业生产比 1850-1870 年间增加了两倍。作为新兴的资本主义国家，美国犹为引人注目。美利坚合众国成立一百年后的 19 世纪 80 年代，工业总产值占到世界工业总产值的 30%，居世界第一位。1859-1899年间，美国的工业总产值从 188 亿美圆增长到 11407 亿美圆。9这一时期美国的铁路发展也十分迅速，1850 年铁路线达 9021 英里，居世界第一位。到1890 年，美国的铁路线已达 2082 英里。 “美国的经济已经作好了飞跃的准备。”1019 世纪 40
7、 年代开始，商业化的农业生产在美国出现，电气工业同时兴起，大公司大企业随着产生。这是现代消费主义在美国产生的经济基础。美国产生现代意义上的消费主义的社会因素按照资本主义文化矛盾的作者丹尼尔贝尔的分析是“幻觉剂哄动”取代了新教伦理。新生活方式的出现是因为美国人的感觉方式发生了变化，社会结构也发生了变化。 “从美国社会高消费经济状态下新的购物习惯的发展，及其对新教伦理和清教精神（这两项准则支持着美国资产阶级社会的传统价值体系）的侵蚀中” ，我们可以看出变化。11“经济冲动”代替了“宗教冲动” ，换句通俗的话说：美国主流社会的生活价值观发生了变化。勤俭持家被炫耀式消费所取代。上中产阶级美国人的大多数
8、于是耽于攫取更多的财富从而更奢侈地消费。 “家庭主妇”的消费就是一个例子。在 19 世纪的美国家庭里，男子挣钱养家，女子自然管起家事。大家都期望如此，富裕的家庭也的确是这么安排的。一部分人越来越富，阶级差别于是形成。区分阶级的方式之一是看妇女的衣着。对富裕的家庭来说，要保持上中产阶级的身份特征非常要紧。劳动阶级妇女怎么也买不起紧身花边衣裙；一则太昂贵，一则干活不方便。保持皮肤双手的白皙完美是富裕的标志，能看出属于哪个阶级。皮肤完美白皙表明她不用干活。这是上流社会奢侈消费的起因之一。另一个起因是这一时期出现的妇女杂志。这 1890-1910 年间，美国白领的薪水上涨了 1/3。成衣的大量生产使人
9、们对时装产生兴趣。消费主义在 19 世纪美国兴起的另一个因素是百货公司的发展。SEARS 等大百货公司的邮购目录成为新兴的中产阶级家庭的“愿望清单” 。那时侯这种小册子已经开始做衣柜、省力用具和罐头冷冻加工食品的广告了。梅西（MACYS）等大百货公司把现成的时尚货物带到许多大城市。这就为美国妇女提供逛商店的机会，逛的结果难免消费。百货公司促进了消费。消费风的兴起尤其对美国妇女产生了大影响。她们在购物、做饭、工作休闲等方面都受消费之风的影响。美国妇女还加入了百货公司售货员和餐厅招待的行列。19 世纪末 20 世纪初美国城市休闲方式的特点是休闲的场所都在公园、舞厅、沙龙、电影院、赛马场、体育馆等公
10、共场地。这一点是 20 世纪末的美国人抱怨失去了的东西。美国妇女这一时期越来越积极参加高尔夫、网球、自行车、槌球等户外运动了。这些项目的一部分仍然是今天消费主义文化的内容。此外，城市剧场把音乐喜剧这一最有美国特色的娱乐形式带给了观众。有一个叫欧文伯林（IRVINGBERLIN）的人为音乐剧写了1000 多首歌，现今的大众文化生产者也鲜能望其项背。托马斯爱迪森根据音乐喜剧制作了电影短片。城市中产阶级私人休闲领地也有新变化：室内照明开始有了电灯汽灯，如此，阅读廉价通俗小说之类的消费读物就容易了。 小妇人等畅销名著就是这一时期出现的。另外，妇女教育因女子学校的推广而得到改善。3私人休闲包括音乐演奏之
11、类的活动。美国中产阶级女子当时用几年的时间去学钢琴、竖琴之类的乐器演奏以便在家里为亲友演奏。乐谱因此成为热销产品。广告在这一时期也对消费起了推波助澜的作用。1870-1910 年间美国日报类报纸的发行量增长了 9 倍。全国性的新闻机构和大报连锁机构也是在这一时期出现的，比如“普利策”的名字就是这时出现在媒体的。 女子居家杂志（LADIESHOMEJOURNAL）之类大众消费杂志也出现于这一时期，并且发行量不小。这些杂志包含各种追踪时尚趋势的文章和美容指南之类的东西。这就促进了消费。人们开始通过占有物品来寻找自己的身份认同。妇女杂志从一个方面讲给美国妇女灌输了这种理想追求。妇女杂志还刊登文章教你
12、如何带孩子管家务，强调杂志的读者应该是在成为一个好的家庭主妇的同时保持美丽和青春。杂志上的广告给妇女带来新时尚理念，最后把读者变成了消费者。19 世纪末消费主义在美国出现的因素很多，上述只是几个方面。总之，世纪末美国处于一个转折时期，一个消费社会正在逐渐形成。 二 社会学家凡布伦（THORSTEINVEBLEN）在有闲阶级论里把美国这一时期的消费风用“炫耀式消费”的字眼来概括广为当下的消费文化研究者所知。假如说 19 世纪末美国的消费主义还是以上流社会“炫耀式消费”为特征的话，20 世纪 20 年代出现的美国消费主义则是“大众消费” 。 “它的出现归功于技术革命”和“三项社会发明” 。12其中
13、最值得一提的是“福特主义” （FORDISM）的装配流水线生产。有学者认为美国消费主义始于 1913 年福特汽车公司在密歇根生产流水线上驶下第一辆汽车之时。1320 世纪美国消费主义大众文化的兴起按这位学者的说法“与以福特主义为代表的资本主义大规模工业生产方式有着密切联系。 ”14福特主义创造了工薪阶层消费模式。标准化规模化的大批量生产使工人消费得起住宅和汽车。 “一天工作 8 小时，挣 5 美圆” ，福特主义是用这样的口号吸引工人加入消费主义行列的。马克思主义文化研究是这样分析福特主义生产方式的：资本主义用提高生活水平的策略达到“一箭双雕”的目的。大量消费避免了生产过剩，同时社会因消费充裕而
14、稳定。工人因此放弃对“异化劳动”和资本主义制度的抗争。 “在葛兰西看来，现代消费主义构成了资本主义社会劳动力再生产以及整个资本主义社会体系再生产的一种新形式。 ”15无论怎样，发端于福特主义的美国大众消费文化在 20 世纪 50 年代后期成了“现代资本主义的核心” 。16 20 世纪 50 年代的美国人因为二战结束对经济前景抱着乐观主义情绪。家庭主妇们认为现在终于可以集中精力经营自己的舒适安乐窝了。电炉子、吸尘器、电冰箱等用具把妇女从繁重的家务劳动中解放出来，这一下有时间参加鸡尾酒会之类的社交活动了。参加社交活动就得穿着打扮。 “迪奥”和“香奈尔”之类的品牌引领着化妆品的时尚。CHARLESJ
15、OURDAN 把高跟鞋的样式推到极致。类似读者文摘的杂志有近 50 家发行量突破 100 万份。这些杂志和报纸等媒体把广告灌输给消费的人群，激发他们的消费欲望。人人都以为消费机会是平等的，并没有意识到实际上是广告商们通过分析人们的消费动机在推行营销策略。1957年在美国出版的隐藏的诱因 （THEHIDDENPUESUADERS）一书的作者认为战后的消费主义盛行是广告商们鼓动的结果。这本书提到百老汇一幕剧的场景：主人公的儿子呼喊着“我要的东西很多，简直要疯了金钱就是生命” 。17电视机走入众多的美国家庭也是战后消费主义盛行的原因。 我爱露西和度蜜月的人之类的电视节目播放着美国人理想中的生活方式。
16、马尔库塞说这时候的美国人普遍具有“幸福意识”：人们“最流行的需求包括：按照广告来放松、娱乐、4行动和消费”18所有的人在汽车、房屋的消费中寻找自己的灵魂。 “商品及其流通方式的发展与商品的巨大丰富是形成消费主义文化的重要经济基础。 ”19商品广告和信用消费给美国人带来新的生活方式和新的价值观。分期付款改变了人们的消费观念。电视等大众传媒“顺应了资本主义经济发展的需要，为美国消费热潮的到来提供了充分的舆论宣传和引导”20。经济发展刺激了消费，消费欲望使“资本主义新教伦理”瓦解：人们不再认为勤俭持家是美德了。新的文化意识形态是消费而不是节俭。劳动与积累不是目的，只是消费的手段，享乐才是根本。 “人们在休闲、消费和感官满足中接受了新的消费方式和生活方式现代消费主义文化悄然形成。 ”21 三 美国消费主义的高潮是近 20 年出现的。这当然与技术的进步和媒体的宣传有直接关系。媒体广告给美国
