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1、美赞臣 神秘太空探索之旅 公关活动策划案,2006年10月,2,方案内容,策划基础 推广规划 第一阶段：太空梦想 第二阶段：探索之旅 第三阶段：未来太空人 公关计划 活动报价 Expand You Brand意博是您的最好选择。,策划基础,4,推广背景,美赞臣A系列产品，提供促进宝宝“视力”、“智力”、“记忆力”发展的营养依据。 美赞臣一直针对宝宝的父母进行产品教育和品牌推广。但本次推广希望把宝宝也作为主要沟通对象，提升宝宝对美赞臣的认知度。 意博作为公关公司受邀参加本次推广活动的策划和执行。,5,针对幼儿 通过新奇有趣的活动拉近美赞臣与幼儿的距离，将美赞臣品牌植入幼儿心中，加强他们对美赞臣的
2、喜爱。 针对父母 通过活动增加美赞臣在消费者心目中的美誉度，并加强对美赞臣的产品功能卖点的认知。 其他任务 吸引更多的潜在消费群。,推广目的,6,目标对象,主要影响人群 312岁的宝宝 主要沟通人群 宝宝的父母 潜在消费群 准妈妈及其家人,7,策略推导,制造热门话题，吸引关注,神州五号、神州六号载人上太空，中国正式启动登月计划太空探索话题已经成为全社会关注的焦点！,结合太空探索话题，进行事件行销！,8,活动主题,神秘太空探索之旅,9,主题诠释,聚集足够多的眼球 宝宝：神秘太空有些什么呢 妈妈：让我的宝宝学习太空科普知识 与产品的关联 宝宝：是美赞臣带我到北京看航天飞机的喔 妈妈：美赞臣提供宝宝
3、智力、视力、记忆力的营养依据，我宝宝可能是未来的航天英雄呢,10,推广关键,权威性 与权威机构深度合作，加强事件的权威性和影响力。如：青少年科技中心、当地少年宫 宣传性 相关媒体的深度合作，形成宣传纵深，制造活动粘着度。 互动性 新奇有趣的地面活动，配合话题升温，加强与目标受众的深度沟通。如：太空展，北京太空探索之旅,推广规划,12,时间与地点,推广时间 2007年3月6月 推广范围 重点推广城市：北京、上海、广州、成都 活动覆盖范围：美赞臣销售重点城市,13,推广阶段,引爆事件,活动跟踪,延续话题,STEP1：太空梦想制造事件，引爆话题，宣传活动；,STEP2：探索之旅活动执行，太空探索之旅
4、吸引关注；,STEP3：未来太空人媒体报道，话题延续，影响扩大；,3-4月,5月黄金周,5-6月初,推广规划 阶段一：太空梦想,15,每个小孩子都对太空充满好奇，心中都有个太空梦想，美赞臣能为小朋友实现他们的太空梦想 揭开神秘的太空，太空故事漫画书带领你遨游太空！ 自己亲手制作航天模型，实现飞上太空的第一步！ 机会难得的促销活动，你将有机会到北京参观航天城，和太空人叔叔亲密接触！,制造话题，全面引爆事件！,我的太空梦想,16,美赞臣带你遨游太空,以在青少年当中全面推广太空科普知识为旨，和当地青少年科技中心合作，举办大型太空科普活动。 太空图片展览、九大行星故事、太空探索装备、观天仪器模型有趣的
5、太空科普活动，满足小朋友无穷的太空幻想！ 参加活动的小朋友，每个人都在大型天幕背景板上画上一颗星星，表达自己的太空梦想！ 现场派发太空故事漫画书，吸引关注促销活动。,公益话题性的Event，给予媒体报道的新闻亮点，吸引媒体广泛关注，达到宣传品牌和活动的目的。,17,太空探索之旅促销活动,进行“神秘太空探索之旅”促销活动，只要完成有关太空问题的知识小测试，就可参加抽奖，中奖者家庭（父母两人加孩子1人）可在五一黄金周参加到北京的“神秘太空探索之旅” 主题旅游活动。 购买美赞臣A产品，可获赠与太空 有关的精美礼品（如宇航员模型）。,配合主题的一系列活动，加强整个事件的完整性和延续性。,18,太空故事
6、漫画书,针对太空主题设计一本“太空故事漫画书”，吸引小孩子和父母的阅读和收藏，也是活动宣传的载体。 内容 前部分是有趣的太空故事漫画，宝宝从前往后读；后部分是有益的育儿小故事，爸爸妈妈从后往前读。 “太空探索之旅”促销活动信息。,19,宣传渠道,派发 特殊渠道进行派发，精准抓住目标人群。如在幼儿园、少年宫等，派发太空故事漫画书。 利用合作媒体随刊派发，吸引更多受众。 广泛渗透终端，随销售派发。 美赞臣网站上宣传派发。 终端宣传 产品推头堆成航天飞机模型，吸引关注。 POP宣传诱发即时购买。,推广规划 阶段二：探索之旅,21,神秘太空探索之旅,全程体现美赞臣“照顾每一步”的理念： 专业的导游，就
7、像一个老师和保姆，全程照顾； 美赞臣健康顾问全程陪伴，确保你的宝宝开开心心，建健康康完成旅程。 旅游大巴全程运送，免却舟车劳顿； 行程安排都与主题“太空探索”紧扣，既紧凑又轻松。 探索之旅为期三天两晚，行程丰富，时间适中。,22,美赞臣陪伴您度过太空之旅,所有参加家庭成员都获赠精美美赞臣T恤和太阳帽； 对旅游大巴进行活动主题包装，车厢外是美赞臣大幅主题广告，使之成为“流动的广告”。车厢内布置成小小太空舱，使旅程充满乐趣。 温馨的欢迎晚宴，全场充满品牌和产品元素，拉近美赞臣和参加家庭的距离。,统一的服装、抢眼的车身广告，形成有效的视觉效果，吸引了沿途路人，还利于媒体报道。,23,中午，5个家庭到
8、达北京机场，美赞臣大巴接送到指定的酒店就餐； 午饭后，中将家庭参观中国北京航天城； 参观完后，参加美赞臣举办的欢迎晚宴； 晚上入住4星酒店。,备注：如中国北京航天城不能如期进行参观则改为北京天文馆,DAY 1,行程安排,24,早餐后，中奖家庭从酒店出发赴中国科技馆参观； 离开中国科技馆，沿途经过中央发射塔 ，然后到达餐厅进行午餐； 午餐后参观中华航天博物馆； 晚饭结束后，到北京航天大学里参观 并观看关于宇宙奥秘的录像， 由航天大学 的老师讲解。（此为备选，视当天行程时间而定） 晚上入住4星酒店。,行程安排,DAY 2,25,早晨到天安门广场观看庄严的升国旗仪式； 接着游览具有历史意义的天安门广
9、场、人民英雄纪念碑及中国国家博物馆； 午饭后由大巴送到北京机场，结束本次旅行。,行程安排,DAY 3,26,参观亮点,在航天城里，可以参观飞行模拟器及航天指挥控制中心，观看中国载人航天工程介绍短片，还有机会与航天员叔叔见面， 让孩子们揭开中国航天技术的神秘面纱；,让孩子们揭开中国航天技术的神秘面纱,亮点,27,参观亮点,让孩子们感受当宇航员的滋味,亮点,在中国科技馆，3-5岁小孩可到中国科学科技馆儿童科技馆内参观 太空城堡，城堡内有近20个带有一定科学性的运动游戏 和一个6米多高的机器人； 6-12岁的小孩也可以到具有一定刺激性 航空航天展区，亲身感受微重力条件下 行走月球表面 。,28,参观
10、亮点,中华航天博物馆内有“浑仪”、“纪限仪”、“象限仪”等天文观测仪器模型，还有在古代战争中大显神威的“神火箭屏”、“一窝蜂”、“火龙出水”等古代“火箭”。参观完可以对我国古代天文探索 的成就有了进一步的了解 。,中国火箭的故乡,亮点,29,参观亮点,北京天文馆内的太阳天文台，装有太阳真空望远镜，用于白天观看太阳色球层上的爆发，日饵，暗条，谱斑等日面活动； 新馆“快乐探索宇宙”展览 ，共分为15个展区 分别是： 太阳厅、体验月球、土星奇观等等 ，巨型多媒体展示屏 使观众以好看、好玩、有趣地方式来了解人类目前已观 测到的宇宙概貌；,让孩子们从地球“走向”宇宙的最远处,亮点,推广规划 阶段三：未来
11、太空人,31,美赞臣成就未来太空人,邀请媒体记者参与旅程，向媒体展示美赞臣从生长发育到知识成长，始终关心儿童成长每一步的品牌形象。 美赞臣派出摄制队伍，对此次“神秘太空探索之旅”全程拍摄记录，剪辑成带。 针对探索之旅在各地媒体进行公关，延续话题。,公关计划,33,媒介策略,34,媒介策略,选取一个媒体进行活动合办，全程跟踪三阶段系列活动，深度报道活动进程，借助媒体力量更好地向目标人群诠释产品信息和传达活动意义。,广泛传播,35,媒介策略,配合活动引爆和高潮阶段，北京、上海、广州、成都四地进行媒体公关，在主流大众媒体相关版面（如生活、育儿、健康或新闻版）发出活动稿，电视台新闻/专题报道，达到告知
12、大众，引起关注的最终目标。,深度报道,广泛传播,北京晨报,新闻晨报,成都日报,广州日报,36,媒介进程规划,March,April,May,June,杂志深度合作，活动全程跟踪报道,前期发布,合作杂志,大众媒体公关,电视台,后续扩大影响,太空梦想,探索之旅,未来太空人,线下活动,37,合作媒体选择策略,已有合作媒体,幼儿画报,0岁,5岁,12岁,25岁,33岁,美赞臣的购买者为孩子的父母，其中决策者以母亲居多。因此选择知名度高，全国发行量大，读者群与美赞臣目标群吻合的主妇类杂志作为合作媒体。,38,都市主妇杂志隶属于中国轻工业出版社。于1979年创刊，2000年更名为都市主妇。中国轻工业出版社
13、是中央级科技出版社，该公司同时发行瑞丽系列杂志，发行渠道广泛，遍及全国300多个城市，拥有7万余个报刊亭点。,以上杂志均由中国轻工业出版社出版,都市主妇,合作媒体推荐,39,Hers总体风格和诉求 与读者分享那些持久的、充满人性的文章，新鲜和充满生活情趣感受，对读者有实用价值的内容 自我、家庭、情感、事业、平衡发展的和谐关系自信面对生活，充满愉悦体验 Hers的趣味 关注对读者个人的价值 亲切自然的交流方式 分享生活感受和欢乐体验 社会主流审美趣味 充满知性和生活智慧,都市主妇,合作媒体推荐,发行量大，针对准确的成熟妇女产品消费群体,40,年龄构成： 核心年龄 2545岁 城市女性居民,被调查
14、者年龄集中在25-34岁之间，人数占到总体的74%； 其中25-29岁的人所占比重最大，占42%,合作媒体推荐,41,合作形式,硬广、软文,硬广针对目标群作产品上市告知，建立产品形象,软文全面产品教育，提升关注及信赖度,42,合作形式,活动跟踪报道,活动报道根据活动进行阶段，报道活动信息、得奖公布、特派记者全程跟踪报道、后续采访、活动回放,43,合作形式,小册子夹送（建议）,小册子派送本次活动详细信息的小册子，更全面宣传活动信息和进行产品推广教育,44,合作媒体读者群覆盖,幼儿画报 05岁幼儿,都市主妇 2545岁妇女,合作媒体选择 覆盖准确目标年龄群体,45,合办回报,都市主妇发布计划： 2
15、期硬广：体现品牌形象，发布产品和活动信息 2期软文：深入介绍产品功能，教育消费者形成使用和购买的习惯 1期跨版专题：与编辑合作制作跨版专题栏目，主题为产品功能教育和宣传活动的公益性,赠送资源： 都市主妇作为合办媒体，名称可用于所有活动中； 都市主妇自有网站显眼位置将有醒目的活动标识，并可链接到美赞臣网站和相关活动网页，为期两个月； 对各地会员发布活动信息，鼓励有落地活动地区的会员积极参与活动,46,大众媒体公关策略,大众媒体覆盖最广泛的人群，可以配合合办媒体扩大新闻传播力度，吸引其他潜在目标受众关注活动信息，进而增强品牌影响力。,引爆阶段：报纸活动新闻、杂志资讯,后续阶段：电视媒体专题报道“探
16、索之旅”，延续“未来太空人”梦想，扩大传播效果,47,大众媒体报纸,北京精品购物指南,北京晨报,现代教育报,新京报,北京青年报,中国中学生报,北京,上海中学生报,劳动报,新闻午报,新闻晨报,申江服务导报,上海,每地报纸媒体选取三家，红字为备选名单,48,大众媒体报纸,成都,成都晚报,成都日报,天府早报,华西都市报,现代育儿报,信息时报,新快报,南方都市报,羊城晚报,广州日报,广州,每地报纸媒体选取三家，红字为备选名单,49,主妇、育儿类杂志,健康之友,好管家,好主妇,杂志媒体选取六家，红字为备选名单,世界妇女博览,妈咪宝贝,父母,聪明宝宝,健康管家,妈妈宝宝,LADY格调,母子健康,父母必读,50,
