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1、如何围绕品牌定位进行多渠道发展,渠道发展,渠道定位,品牌定位,专卖店、商场专柜、购物中心何为主导？,导 言,品牌的发展,自营，加盟 ？,目 录,1.1 品牌的定义,名称名字、标识和别人区分的东西 产品让消费者受用的东西 认知让消费者知道的东西,所谓品牌，必须存在其相对应的“实体”产品和服务以满足的需求，比如饮料满足解渴的需求；这些产品和服务需要通过特定的手段与其他的产品和服务建立有效的“区分”，这种“区分”的有效与否的尺度仅在于是否对之形成了特定的“认知”即体验，这种特定的认知最基本的一种就是在心目中能够将“区分”与“实体”建立明确的关系，也就是说，知道这个产品是什么牌子。只有在这种情况下，品
2、牌三要素才可以说完整构建，也就是说品牌形成了！ 通过多年的实践和理论的思考，我们认识到品牌的内涵非常丰富。我相信，一个所谓的品牌如果真正存在，它应该同时具备以上三方面的要素。,消费者的核心认知就是对品牌的认同和联想。,1.2 品牌定位的阐释,品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果 即是“将品牌的印象打进目标受众的头脑里，占据一个有利的地位” 衡量品牌定位的几个核心指标： 品牌名称、产品风格、目标消费者性别、年龄、 商品价格、直观形象、文化推广 如果把品牌比作一个人，那么品牌定位就是这个人的
3、名字、性别、职业、气质、年龄、形象、内涵。,1.3品牌定位划分,-奢侈、高档、中档、低档,-风格（时尚、休闲、正装）、功能等,-性别、年龄、职业、收入、爱好等,价值定位,产品定位,目标顾客定位,品牌定位,1.4 ELEGANT.PROSPET品牌定位,时尚中高档女装品牌,品牌名称：ELEGANT.PROSPER 产品风格： casual wear 消费者年龄：核心顾客群体35-45岁 商品价格：中高价位 直观形象：统一的,高级的,雅致的 文化推广:注重品牌文化内涵推广 ELEGANT.PROSPER以注重个人修养及生活情调，有稳定收入的传统型中国女性为目标顾客的中高档女性品牌,不拘谨的优雅,国
4、际奢侈品牌： 劳斯莱斯、 TIFFANY 、 VERTU、 MONT BLANC、江诗丹顿、百达翡丽、人头马干邑、LOUIS VUITTON、GUCCI、PRADA、HERMES、CHANEL、Diro、Cartier。 国际一线品牌：Maxmara、杰尼亚、HOGO BOSS、。 国际二线品牌：,1.5 部分品牌定位分类,2.1渠道的定义,销售渠道，就是销售通路，就是将商品快速送到每一个目标终端消费者的沟渠或道路。 不同时期，根据品牌的拓展程度和企业的财务状况，采取不同的销售渠道发展及管理模式。,2.2品牌渠道,从经营模式分 直销、分销 从经营类型分 自营、加盟、经销等 从经营性质（店铺性质
5、）分 百货、shopping mall 、专卖店 超级市场、批发市场等 从市场等级分 一类、二类、三类、四 类。,他们都是商品交换的场所和领域；是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和。简而言之，他们是买卖商品的场所,把货物的买主和卖主正式组织在一起进行交易的地方。,百货商场,百货商店是指以经营日用工业品为主的零售商店，根据经营商品的档次我们人为的把它分为几类,。,天津海信,SHOPPING MALL,SHOPPING MALL简单定义也就是集购物、休闲、餐饮、娱乐等于一体的场所。SHOPPING MALL一般按面积将其分为不同的重量级：5万-10万平方米为小型；10万-30万平方
6、米称为中型；3050万平方米为大型；50万平方米以上称为特大型。在我国的各大城市以发展中小型的SHOPPING MALL为主。,实例1深圳万象城,实例2上海百联世茂店,典型百货“金角” 、按商场动线，能 充分吸引二条主力通 道人流，并能留住客 人 、从展示面整体品 牌形象突显，左右橱 窗相互呼应能充分 的起到感观刺激,优点大致有以下几点： 1、可以严密保持公司品牌形象； 2、可以严格控制产品，防止市场上假货出现； 3、可以稳定价格，不会造成价格混乱，保持商品利润； 4、公司推广容易在一个区域整体同时进行； 5、新产品上市铺货可在专卖店100%陈列，新品推广可及时配合通路； 6、营业员可配合公司
7、推广重点产品、新品； 7、服务到位，可及时、满意地解决消费者投诉。,缺点主要有： 1、相对百货售卖形式、杂货、超市等通路的售卖点少； 2、需要专卖店店主良好的合作配合； 3、公司投资和管理成本较大。,专卖店需适合满足条件： 1、要有一定的品牌知名度； 2、品牌商店定位明确，个性较鲜明； 3、品牌必须具有较高的附加值； 4、品牌商品应有较多选择馀地。,专卖店是售卖的一种形式，它既有一般商店的共性也有自己的特点。因此，品牌专卖店本身有着自己的优劣点。,专卖店,实例时尚生活馆,优点： 、能充分展示品牌形象，视觉冲击强烈 、能充分的营造购物环境，营造体验消费 、能充分突显橱窗展示面，吸引人流驻足 4、
8、周边商圈氛围较好，具有较充足的客流资源,市场划分及品牌发展现状,自营 173家 占比 44.25% 加盟 173家 占比 44.25% 经销 45家 占比 11.5%,经营类型,百货 222家 占比 56.8% SM 25家 占比 6.4% 专卖店 138家 占比 35.3% 生活形象店 6家 占比 1.5%,经营性质,百货 222家 一类 20家 二类 107家 三类 95家 四类 0,市场等级,SM 25家 一类 5家 二类 15家 三类 5家,2.3 EP品牌现有市场渠道分类,专卖店 144家 一级市场 33家 二级市场 55家 三级市场 56家,品牌定位对渠道市场选择的影响,中高档,一
9、线市场,二线市场,三线市场,高档,中档,低端,四线市场,品牌定位与店铺等级的关系 市场准入,中高档,一类商场（mall),二类商场(mall),三类商场(mall),高档,中档,低端,四类商场,批发市场,如何看待品牌定位对渠道及品牌的影响呢？,成功,失败,VS,实 例,美国强生,西安杨森,采乐,美国P&G,广州宝洁,海飞丝,公司实力雄厚,产品说明:,广谱抗真菌药，对皮肤癣菌如发癣菌属、表皮癣菌属、小孢子菌属及酵母菌如念珠菌均具有抑菌或杀菌作用。因此它能迅速缓解通常由头皮糠疹(头皮屑)、花斑癣和脂溢性皮炎引起的脱屑和瘙痒。,进入中国:,1994年,零售价格:,400ML 14元/瓶,产品说明:,
10、进入中国:,零售价格:,全新升级海飞丝去屑系列，含有专业护肤成分,其活力锌配方能更好护养头部皮肤, 不但去屑更有效, 同时头部皮肤也感觉好似获得了新生。多次洗护后, 帮助头部皮肤到头发都得到滋养,使乌黑的头发亮泽澤莹采, 让你享尽无屑自由。,1988年,400ML 21元/瓶,年零售额:,年零售额:,2亿,100亿,采 乐,海飞丝,药 店,定 位,渠 道,百货/商场/超市,药 品,洗发水(日用品),深层原因剖析,不同的品牌定位 不同的渠道建设,品牌价值,品牌价值,决然不同的市场表现,目前：国有百货、私有百货、专卖店、SM和超级市场以及批发市场并存的时代,3.1中国服装零售市场发展过程及现状,0
11、7年度国内服装总消费金额为1200亿 连锁企业的兴起及快速扩张 扩张方式： 产品线的延伸子品牌实现品牌组合战略 国际品牌的快速抢滩”中国”（ZARAH&MC&AGUCCILVMAX.MARA) 以规模求经济，战略往2、3线城市延伸 张扬品牌和体验消费时代的到来 缺少全程运作专员，”知本“与”资本”并重 细分市场形成并深化，注重差异化竞争,3.2 中国服装行业的现状,3.3中国服装品牌的发展过程及现状,品牌理念时期,品牌概念时期,产品时期,国内的服装品牌由品质导向、款式导向、形象概念导向到品牌时尚品味的性格导向，完全由市场需求来驱动。时装品牌在不到十年的发展历程中，搏杀激烈，前赴后继，适者生存的
12、自然规律是永恒的！市场在不断地越来越快地变化着，从某种意义上讲，感知时尚变化是品牌得以成长的首要核心，也是持续生存的法宝,而许多品牌在市场竞争中出局的原因之一就是经营者感知和适应时尚变化能力弱。,长期发展兼顾战略与效益并重,一类市场主抓战略,二类市场主抓效益,渠道拓展的原则,4.1渠道拓展指导原则,外部因素,品牌定位 战略规划 品牌地位 拓展能力 财务状况 经营能力 发展趋势,品牌认知 市场实力 市场结构 市场需求 区域限制 突发事件 宏观经济,4.2影响品牌渠道拓展的因素,内部因素,4.3影响品牌渠道拓展的关键要素,品牌地位 渠道建设的推进剂,品牌地位的获得要经过一定的良好经营之后才能建立起
13、来，它是一种无形的影响力，需要业绩、形象、管理等多方面的优秀表现来体现和支撑！,市场规划 确定经营模式,提醒： 好的规划是做好事情的前提，而不好的规划往往让你前功尽弃！ 所以，规划之前必须进行必要的深入调查,拓展能力 渠道建设的推土机,拓展人员综合素质的水平，直接影响品牌渠道建设能力。高素质的拓展人员的获得（要求在道德品质、专业知识、交际能力、谈判能力、职业素养等方面都有出色的表现）是建设高品质营销渠道的最关键的因素之一。,百货,Shopping mall,专卖店,形象生活馆,初期投入少，经营风险小，但不自主，业绩差就会被淘汰，形象无法得到保证,初期投入中等，一般付款为押三付一，押二付一等，是
14、新兴商业产业，良莠不齐，需认真调查后方可进驻。优点：商业体量大，配套设施齐全，客流有保障，形象可得到充分展示,投资风险大，初期投入高，但经营自主性强，抗市场风险能力强，市场稳定性，投资可控性较好，回报率高于百货和Shopping mall .,往往是战略性店铺，是品牌发展到一定阶段为了更加突出品牌地位展示品牌形象的重要场所,自营,加盟,大投入，高风险，高回报，品牌自控性强,风险转移，低投入，但相应回报率较低，品牌掌握在客户手里，品牌自主可控性差,财务支持 什么样的投入产生什么样的渠道,商品品质 品牌发展的基础，渠道建设的硬通货,我们常把品牌比喻为一个人，那么品牌和名称就是人的名字，形象和推广是
15、外在的表象，即相貌，管理者和企业文化是思想，商品则就是身体。头脑再发达，形象再佳，没有了身体也就没有了一切！,经 营 能 力,好的渠道并不能简单依靠规划、商品、拓展和资金实力来实现，还必须依靠优秀的经营能力来打造，这里包括： a、人员储备 b、物流支持 c、系统支持（POS等） d、培训策划 e、品牌推广方案 只有在这几方面都具备了相应的条件才能托起该市场的发展,经营能力 持续发展的有力保障,战略要求,战略要求：为了达成公司的整体发展目标对公司发展起到重大影响的而必须开拓的区域和店铺，同时这些区域或店铺必须具备强大的影响力、辐射力。,4.4深入探讨ELEGANT.PROSPER渠道拓展要素,城市实力,综合评价一个城市的综合实力的几个要素： 战略地位，人均GDP，市场开放程度，综合消费能力，高级百货、SM的数量，高端品牌的数量,商圈是指店铺以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，那些优先选择到店铺来消费的顾客所分布的地区范围，换而言之即目标顾客所在的地理范围,主商圈,次主商圈,潜在商圈,特点： 消费群体宽广 以市场渗透为目的 以培养新客户为目的,特点：具备战略特性 最具消费力 最具消费业绩 重复消费频度最高,特点：赢利性为目的 以提升市场份额为目的 以延伸品牌效应为目的,半径一般为5
