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1、远洋 光华国际 商业项目 “圣诞夜” 策 划 案 目 录 背景 光华国际 分析 社会现状分析 契合点分析 活动规划 活动管理 背 景 一个临近元旦较好的时段，一幅圣诞老人派送礼物带有异国文化背景的温馨场面，一个给自己快乐的理由，有了这些条件，商家就可以操作圣诞节营销。 圣诞节，这个西方社会一年中最重要的日子，已经成为当代中国城市居民尤其是年轻人的节日。在欧美国家，圣诞节前后是市场的销售旺季，圣诞节消费可以说是市场冷热的 “ 温度计 ” 。而在中国，一个城市是否过圣诞节，怎么过圣诞节，与这个城市的文化构成、经济发展、开放程度紧密相关。 圣诞商业 光华国际 分析 光华国际 的描述 地处 CBD区域
2、最成熟的商务地段 国贸商圈。 北临国际化公寓社区新城国际，南倚汉威大厦，西靠世贸天阶，对望中央电视台新址，与国贸中心、嘉里中心、京广中心咫尺之遥。 光华国际 CBD人文地标，人道与商道共赢 开放融合 价值互动 节能 人性化 智能化 集约效率 遵循开放融合的规划原则，追求城市，人和建筑的沟通与互融。 强调写字楼、服务式公寓、商业三种业态的价值互动与效能叠加，发挥商务综合体的整体效能。 以集约效率对系统功能进行有效配置。 以节能、人性化、智能化设计作为产品的设计原则，全面提升项目的综合品质和长 期价值。 光华国际 的目标 社会现状分析 社会认识分析 市民在圣诞节消费的钱都花在哪里了？ 一是集中在平
3、安夜的娱乐消费。 二是圣诞节期间的购物需求。 西餐厅、茶楼、舞厅、 KTV，这些商家会在平安夜举行各种各样的活动，来满足市民的娱乐消费欲望。还会提前精心布置好店堂，放置圣诞树、圣诞老人玩偶，营造一种特有的浪漫情调，让消费者感受到另一种生活方式和文化氛围。而零售商们进行圣诞节营销的法宝是降价打折。 消费流向 社会机会分析 当商家一年又一年重复着节日营销，给受众带来的是什么？ 除了商品、服务的让利更多的将会是“ 视觉疲劳 ”，心理疲倦。 （美国华盛顿布莱摩顿居民康洛德竟将圣诞老人钉上十字架。） 节日“ 疲劳度 ” 契合点分析 寻找文化起源，发觉一段历史，记住某一个人，从而深化光华国 际带给人们的形
4、象。 不诉求理念，不角逐商业。光华国际依然使人意犹未尽，在这个 商业体中人们所见到的，所享受的会是文化，生活。 活动契合点 光华国际圣诞夜将摒弃节日商业模式 活 动 规 划 活动主题 主题阐述： 透过主题直接明了的表达出了活动的形式。回归作为重点推出，引出了我们带来的是最纯粹的、没有商业背景的、真正属于人们的圣诞嘉年华。 “回归” 圣诞嘉年华 “北欧小镇的圣诞嘉年华” 备选主题 品牌目的： 别具风格的圣诞节 ， 展示光华国际的品牌形象 ,提升品牌美誉度 商业目的 ：通过已入住光华国际的商家进行节日互动 ， 提升品牌认知度 媒体目的： 人文景观的打造吸引媒体争相报道 ， 提升媒体曝光率 活动目的
5、 活动概述 活动主题 ： “ 回归 ” 原始圣诞嘉年 活动时间 ： 2010年 12月 24日 12月 25日 活动地点 ： 光华国际 参与人员 ： 光华国际相关领导 、 嘉宾 、 员工 加盟商 、 意向客户 受众 媒体等 活动内容 ： 表演 、 圣诞文化讲解 、 互动 、 抽奖 、 商家互动 光华国际圣诞夜我们将以生活在公元 4世纪，出生在小亚细亚巴大拉城“尼古拉”（ 圣诞老人 ）为人物主线，结合北欧小镇实景，丰富的节日活动，来打造 CBD圣诞夜最闪亮一角。路人将会在此留下最美好回忆。 活动主线 活动调性与关键信息 关键信息表达：纯正、圣诞文化、“圣诞老人” 欢庆、时尚、热烈 表现手段 视觉
6、 听觉 触觉 味觉 全方位传播 “回归” 圣诞嘉年华 活动创意 圣诞文化 风情建筑 寄愿圣诞树 商家互动 “回归” 圣诞嘉年华 圣诞狂欢 创意亮点 活动形式：通过架设的 LED向人们展现“纯正”的圣诞文化，通过文化的产生、发展去关注圣诞的本身，区别去传统商业圣诞。 现场布置：制作圣诞驯鹿车，驯鹿车上架设大型 LED屏，循环播放圣诞文化介绍。现场安排圣诞老人，进行讲解及秩序维持。 圣诞文化展 创意亮点 活动形式：活动当天，所有到达场地的庆祝人群，都将获得一张光华国际送上的圣诞许愿符。在活动结束时，将进行统一抽奖安排，并为获奖者实现许愿符上的个人愿望。 现场布置：在活动主区域树立大型圣诞树并在圣诞
7、树周边围设许愿符悬挂处。许愿符设计成红色，增强现场热烈氛围。 圣诞许愿符 创意亮点 延续环节 活动形式：活动将收集许愿符，进行随机抽取幸运者实现愿望，与媒体互动制造 “浪漫事件”。 活动将收集圣诞夜主题的快乐瞬间照片，以“光华国际”圣诞夜主题形式发表，媒体选择 三联生活周刊 新京报 南方周末 。 创意亮点 安排两个圣诞老人派发小礼物 安排两个圣诞老人演奏手风琴 寄愿圣诞树设置圣诞小精灵杂耍 寄愿圣诞树设置小魔术表演 寄愿圣诞树设置许愿符发放与许愿 设置“拍客”记录快乐瞬间 设至嘉年华游戏区域管理员 互动环节 创意亮点 商家互动（光华国际商家配合活动） 1、煮咖啡 咖啡店主题活动，现场炮制香浓咖
8、啡。 2、试乘试驾 SMART主题活动，可试乘试驾新款 SMART。 互动环节 场地布置 体现北欧风貌的背景板、制作物、照片墙 礼仪身着圣诞风情的圣诞套装 充满喜庆气息的圣诞树布置 圣诞节的风情背景音乐 场地布置 互动区 试驾区 尼古拉生活在公元 4世纪， 出生在小亚细亚巴大拉城， 家庭富有，父母亲是非常热心的天主教友， 不幸他的父母早逝。 他被村里好心的人家轮流收养， 为了表示感谢， 每年圣诞节他都亲手制作礼物 表示对收养他的人的感谢 经典影片回放 真实人物再现 场地布置 圣诞文化 此区域西邻世贸天阶，制造主题场景，圣诞老人驾驭驯鹿雪橇向小镇行驶。设置 LED大屏循环播放，光华国际商业短片，
9、商家介绍及圣诞老人经典影片剪辑。 物料： V-LIFE （灯光造型） LED1大屏（循环播放，光华国际商业短片，商家介绍） LED2大屏（圣诞老人电影经典剪辑） 地毯 （圣诞老人行驶方向） 灯光 北欧小镇实景模型（延地毯两边摆放） 圣诞老人、驯鹿马车实景模型 场地布置 圣诞文化 场地布置 风情建筑 20组实景模型 身临其境的北欧风情小镇 活动后，将赠送给光华国际底商客户 游戏互动 圣诞送礼 许愿祝福 场地布置 寄愿圣诞树 活动当天，所有到达场地的庆祝人群，都将获得一张光华国际送上的圣诞许愿符。在活动结束时，将进行统一抽奖安排，并为获奖者实现许愿符上的个人愿望。 物料： 大型圣诞树 北欧小镇实景
10、模型（围绕圣诞树摆放） 灯光 小礼物 许愿符 游戏设施 场地布置 寄愿圣诞树 场地布置 试乘试驾 活 动 管 理 应急预案 活动中可能出现的问题 1.开始出现拥挤情况： 解决： 现场工作人员协调场地保安，维持秩序 游戏区开放，缓解现场气氛，降低现场热度 2.不慎受伤： 解决： 准备紧急治疗箱 及时送至医院 3.游戏道具出现故障： 解决： 准备技师现场维护，或用备用设计替换 4.突然停电： 解决： 沟通场地负责人协调解决 租用发电车持继供电 5.展具损坏： 解决： 准备一套备用展具 原则：尽量避免、随时沟通、及时解决、多方满意 AV配置方案 活动现场，通过互动游戏的参与，演绎人员的表演及完善配套的音响设备，充分调动观众激情提升场地热度。 音响摆放位置科学合理，音量覆盖全场，不存在盲区。 景观配置方案 北欧风情圣诞村 景观配置方案 驯鹿马车 礼品配置方案 人物配置方案 礼物发放 人物配置方案 表现形式 活动方案预算 景观制作（圣诞树、建筑、驯鹿马车） （圣诞树拟定 8米） 灯光效果 LED、音响 圣诞礼物 道具 活动人员 现场其他 媒体报道 总计
