《《比稿案例》ppt课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《比稿案例》ppt课件（104页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1,XX电脑暑期促销活动,背景 XX电脑习惯跟多个广告公司及媒体公司合作。实力媒体是其中一家经常合作的公司。 客户最重视的是 媒体安排的科学性，及 可衡量的成本效益 这次比稿是为了暑期促销活动。暑期是电脑的销售高峰，也是竞争非常激烈的时候。,XX电脑暑期促销活动 媒体提案,提案者 : 实力媒体 日期 : 2001年6月13日,3,媒体计划的两大重点,客户的意见：,实力媒体进行 媒体计划的两大原则！,节省资源,科学性,4,媒体计划的两大重点,科学性,5,媒体计划的两大重点,科学性,目标,对象,策略,执行,逻辑性的思考过程,定性的了解,6,媒体计划的两大重点,节省资源,以最低的媒体费用 达到最佳的
2、投放效果,7,我们的目标,透过暑期促销活动， 增加XX的市场销售量,目标,对象,策略,执行,8,目标群分析,目标,对象,策略,执行,有限的资源,最多的人,核心目标群,确保媒体计划 最少能有效与 核心目标群沟通,9,目标群分析,CMMS 2000 新生代媒介调查 + CNRS 2000调查,我们的研究工具,定量,定性,实地考察,10,目标群分析,资料来源：CMMS 2000,所有计划购买家用电脑的人9.8%,14.5%,已拥有家用 电脑的人,其他 75.7%,核心消费群,11,目标群分析,资料来源：电脑城实地考察 / CMMS,考虑因素 价格 品质保障 售后服务 外观 方便性,所有计划购买家用电
3、脑的人9.8%,12,目标群分析,资料来源：电脑城实地考察,考虑因素 价格 品质保障 售后服务 外观 方便性,所有计划购买家用电脑的人9.8%,价格贵仍喜欢购买国外品牌,愿意多花钱购买高质素物品,使用名牌可提高一个人的身份,对商场内促销产品的购买欲不高,我对自己的花费不算非常谨慎,购买前较少比较同类商品的价格,13,目标群分析,资料来源：电脑城实地考察,考虑因素 价格 品质保障 售后服务 外观 方便性,所有计划购买家用电脑的人9.8%,国内品牌,国际品牌,其他,4,4,4,4,8,59%,28%,13%,价格贵仍喜欢购买国外品牌,愿意多花钱购买高质素物品,使用名牌可提高一个人的身份,对商场内促
4、销产品的购买欲不高,我对自己的花费不算非常谨慎,购买前较少比较同类商品的价格,14,目标群分析,15-22岁 (22%) 学生,23-35岁 (39%) 上班族,所有计划购买 国内品牌或其他 家用电脑的人,36-45岁(21%) 父母 机关人员,资料来源：CMMS 2000,15,目标群分析,Factor 1=87.4 Factor 2=12.6,Source: China Marketing & Media Survey 2000 Based on Audience,15-22,23-35,36-45,我喜欢的品牌，我会一直使用它,使用名牌可以提高一个人的身份,我喜欢尝试新的品牌,即使价钱贵
5、一点，我还是喜欢购买国外品牌,我更愿意购买国产品牌,购物时，我不太注重品牌,合资企业产品的质量不及原装进口的好,仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多,我愿意多花钱购买高质量的物品,即使昂贵的香水或化妆品我也会购买,我喜欢购买具有独特风格的产品,选购物品时，我会仔细阅读包装上的说明,购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠,我常常对商场里正在促销的产品有购买欲,会花钱比多挣钱更重要,购物前，我通常会比较几家商店同类商品的价格,我通常选择购买最便宜的产品,我对自己的花销非常谨慎,我想节省但很难,流行与实用之间我比较喜欢流行,如果东西坏了，我会更换而不是修理,我往往是最早购买最新技术产品的人,Telma
6、r Correspondence,不同的心理状态和考虑因素,16,目标群分析,Factor 1=87.4 Factor 2=12.6,Source: China Marketing & Media Survey 2000 Based on Audience,15-22,23-35,36-45,我喜欢的品牌，我会一直使用它,使用名牌可以提高一个人的身份,我喜欢尝试新的品牌,即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品牌,我更愿意购买国产品牌,购物时，我不太注重品牌,合资企业产品的质量不及原装进口的好,仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多,我愿意多花钱购买高质量的物品,即使昂贵的香水或化妆品我也会购买,我喜
7、欢购买具有独特风格的产品,选购物品时，我会仔细阅读包装上的说明,购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠,我常常对商场里正在促销的产品有购买欲,会花钱比多挣钱更重要,购物前，我通常会比较几家商店同类商品的价格,我通常选择购买最便宜的产品,我对自己的花销非常谨慎,我想节省但很难,流行与实用之间我比较喜欢流行,如果东西坏了，我会更换而不是修理,我往往是最早购买最新技术产品的人,Telmar Correspondence,不同的心理状态和考虑因素,17,目标群分析,Factor 1=87.4 Factor 2=12.6,Source: China Marketing & Media Survey 20
8、00 Based on Audience,15-22,23-35,36-45,我喜欢的品牌，我会一直使用它,使用名牌可以提高一个人的身份,我喜欢尝试新的品牌,即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品牌,我更愿意购买国产品牌,购物时，我不太注重品牌,合资企业产品的质量不及原装进口的好,仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多,我愿意多花钱购买高质量的物品,即使昂贵的香水或化妆品我也会购买,我喜欢购买具有独特风格的产品,选购物品时，我会仔细阅读包装上的说明,购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠,我常常对商场里正在促销的产品有购买欲,会花钱比多挣钱更重要,购物前，我通常会比较几家商店同类商品的价格,我通常选
9、择购买最便宜的产品,我对自己的花销非常谨慎,我想节省但很难,流行与实用之间我比较喜欢流行,如果东西坏了，我会更换而不是修理,我往往是最早购买最新技术产品的人,Telmar Correspondence,不同的心理状态和考虑因素,经济能力有限 喜欢与别不同 勇於尝试 不担心保养,经济能力较高 较注重品牌及素质 要求信心保证 方便,对价钱著紧 注重实际用途 品牌忠诚度低,18,目标群分析,电脑场内实地考察之结果亦十分接近！,我只考虑联想，XX或其他品牌机，实在没有太多的时间自己攒机器，而且价格也贵不了多少！,地点： 联想专卖店 被访者：白领阶层王小姐,地点： 中关村 被访者：大学一年级白小姐,能省
10、就省，兼用机比品牌机便宜10-15%,但一定会找朋友陪我来！,19,目标群分析,电脑场内实地考察之结果亦十分接近！,地点： 海龙电子城 被访者：姜先生一家三口,地点： 海龙电子城 被访者：姜先生一家三口,我们最先考虑的是品质和维修.价钱当然也要考虑，今天也逛了三数家店了！,一般家庭用的电脑大都考虑品牌机，贪其较有信心保证，避免日后麻烦！,20,目标群分析,结果,23-45岁有计划购买 国内品牌或其他家用电脑的人,所有的人,15-22岁计划购买国内品牌或其他家用电脑的人,计划购买国外品牌的人,拥有电脑的人,21,目标群分析,资料来源：CMMS 2000,22,我们的策略,了解核心目标群,通过新生
11、代的调查分析和实地考察 制定适当的“媒体组合”,基础性的沟通平台,推动销售量,目标,对象,策略,执行,23,主要竞争品牌北京地区投放情况,广告投放月花费（电视+报纸）,电视广告总收视点,报纸广告投放频次,单位：RMB000,24,主要竞争品牌上海地区投放情况,广告投放月花费（电视+报纸）,电视广告总收视点,报纸广告投放频次,单位：RMB000,25,主要竞争品牌广州地区投放情况,广告投放月花费（电视+报纸）,电视广告总收视点,报纸广告投放频次,单位：RMB000,26,我们的策略,了解核心目标群,通过新生代的调查分析和实地考察 制定适当的“媒体组合”,基础性的沟通平台,推动销售量,透过科学性的
12、方法， 技巧的媒体计划， 节省资源，增加投放力度,大覆盖及高频次的投放,27,我们的策略：市场的划分考虑,客户的考虑： 市场销售的潜力(包括:人口数,人均收入,媒介成本) 销售能力 实力媒体的建议 加入主要竞争对手联想的费用分配状况,A,B,将市场按重要性分类，有效地分配资源,C,28,我们的策略：两个阶段的促销,阶段1： 广泛的传达促销信息. 保留深刻的印象,阶段2： 保持多频次提醒大众,29,电视媒体策略,怎样提高电视媒体 的投资回报?,30,合理的频道组合 科学的电视排期 技巧性的购买 确保最好的沟通效果,电视媒体策略,31,合理的频道组合,A 类市场,D-E 类市场,B类市场,C类市场
13、,50-55% 销售量,30% 销售量,20% 销售量,32,合理的频道组合,A 类市场,D-E 类市场,B类市场,C类市场,50-55% 销售量,30% 销售量,20% 销售量,中央台,中央台,+,省台和市台,中央台,省台和市台,+,中央台,省台和市台,+,省台,33,合理的频道组合,A 类市场,D-E 类市场,B类市场,C类市场,50-55% 销售量,30% 销售量,20% 销售量,中央台,中央台,中央台,应在中央台花多少？,以销售量比例为基础 200万为初步预算 总预算的20% 保持“最低限度”的投放 按四星期 25% 3+ 计算,中央台,34,合理的频道组合,A 类市场,D-E 类市场
14、,B类市场,C类市场,50-55% 销售量,30% 销售量,20% 销售量,中央台,+,省台和市台,中央台,省台和市台,+,中央台,省台和市台,+,预算：40%,预算：25%,预算：15%,预算：20%,投放比重 (1/710/8),60%/3+,55%/3+,50%/3+,25%/3+,省台,中央台,35,中央台频道及广告段位选择,频道覆盖率,经济成本 （每点收视成本 CPRP),订位可行性,1.节目及广告段位收视是否稳定 2. 广告投放期间节目安排,收视表现,36,CCTV频道覆盖率,CCTV-1,CCTV-2,CCTV-3,CCTV-4,CCTV-5,CCTV-6,CCTV-7,CCTV
15、-8,全国平均覆盖率92%,全国平均覆盖率 73%,全国平均覆盖率47%,全国平均覆盖率51%,全国平均覆盖率56%,全国平均覆盖率56%,全国平均覆盖率46%,全国平均覆盖率50%,数据来源：央视索福瑞 &CCTV,37,中央台一天收视趋势,数据来源：AC-尼尔森 ;2月-3月;目标群 15-45岁; 基于8个个人收视仪城市组,CCTV-1的收视率在黄金时间明显高于其他频道 CCTV-6在黄金时间的收视表现仅次于CCTV-1 CCTV-2,CCTV-3,CCTV-4, CCTV-7全天收视率处于较低水平,38,中央台一天收视趋势,数据来源：AC-尼尔森 ;2月-3月;目标群 15-45岁; 基于8个个人收视仪城市组,2月-3月 21:00点后播出意甲和德甲联赛,39,主要段位每点收视成本比较,中央台每点收视成本表,注：新闻30分必须是全年购买 晚间新闻虽可按全月购买,但7月广告已全部售完 对话节目,只在每周六播放,数据来源：AC-尼尔森 ;
