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1、现代推销理论与技巧,第九章 推销洽谈,2008/08,上,上,世界就是一张谈判桌。生活中的洽谈就是一种信息沟通行为。 推销洽谈通过买卖双方之间的信息沟通，使买方产生购买欲望，使双方意见趋于一致，最后达成交易。,推销洽谈,第一节 推销洽谈概述 第二节 推销洽谈的程序 第三节 推销洽谈的技巧,目录,(重点、前提、进程),一、推销洽谈的意义,二、推销洽谈的类型,三、推销洽谈的内容,第一节 推销洽谈概述,二、推销洽谈的原则,一、推销洽谈的含义,推销洽谈是买卖双方为达成交易，以维护各自的利益、满足各自的需要，就各项交易条件而进行的沟通与磋商的一系列活动，也称为推销谈判。 推销洽谈必须具备下列条件： （1
2、）有无利益共同点是洽谈的前提条件 （2）存在利益分歧点是洽谈的主要原因,推销洽谈的三个特点,1.合作性与冲突性并存推销员可事先将双方共同点和分歧点分别列出，权衡其重要性，并决定如何消除分歧。 2.原则性与可调整性并存原则性是洽谈中最后退让的底线，可调整性指在坚持原则的基础上向对方作出一定让步。推销员应做好以便措施，采取临时协议、有条件协议等做法。 3.经济利益中心性洽谈的重心是各自的经济利益，价格作为调节和分配利益的杠杆，成为谈判的焦点。,二、推销洽谈的类型,（一）按推销洽谈的性质分,输赢式洽谈表现为一方得到的利益就是另一方的损失。是推销洽谈中最常见的一种，往往寸土必争，尖锐激烈。 互利式洽谈
3、 表现为成功对双方都有利，洽谈的结果使双方的需要都得到满足。推销人员应努力将输赢式洽谈转化为互利式洽谈，消除双方的对立情绪，使洽谈得到满意的结果。,（二）按推销洽谈的人数分,一对一指一个推销员面对一个顾客的洽谈方式。有利于发挥推销员的个人才干，适合于：经验丰富的推销员；小宗交易；大宗交易准备阶段的洽谈。 一对多指一个推销员面对一组顾客或一个洽谈小组进行洽谈的方式。如参加订货会、展销会等。推销员应将群体顾客分散，转化为一对一方式处理，以防止顾客联手压价，展开有针对性的洽谈。,多对一即一个推销小组面对一个顾客进行洽谈的方式。常见于新产品的推销中，需要对顾客信息介绍产品信息，要求各部门人员共同参与推
4、销洽谈。 多对多指一个推销小组面对客户的一个采购小组进行洽谈的方式。应做好小组内分工，转化为一对一方式，每个推销员负责一个顾客，便于沟通交流，尤其在洽谈价格折扣等隐蔽性话题时应当如此安排。,推销洽谈,（一） 产品条件洽谈,（三） 其他条件洽谈,（二） 价格条件洽谈,产品的名称、品种、型号、规格、数量、商标、外形、款式、色彩、质量标准、包装等,交货的时间、地点，付款方式和时间，违约的界定、处罚，仲裁及其他,数量折扣、现金折扣、退货损失、市场价格波动风险、商品保险费用、售后服务费用、培训费用、安装费用等,三、推销洽谈的内容,小结,推销的客体是产品，因此推销洽谈首先是与产品有关的洽谈。对于个体消费者
5、，购买产品数量少、品种单一，产品条件洽谈较简单；对于中间商和组织用户，购买产品数量多，品种型号较齐全，洽谈较为复杂。 影响价格的因素很多，如市场行情、成本因素、品牌因素、竞争对手价格和消费者认知等。价格条件洽谈是推销洽谈的中心，是双方最关心的问题。 除了产品条件洽谈和价格条件洽谈之外，还有其他一些交易条件的洽谈，视交易对象和交易商品的具体情况而定。,四、推销洽谈的原则,第一节 推销洽谈概述 第二节 推销洽谈的程序 第三节 推销洽谈的技巧,目录,第二节 推销洽谈的程序,一、推销洽谈的4P,二、推销洽谈的程序,（一）,（三）,（四）,英国推销洽谈专家比尔斯科特在其著作贸易洽谈技巧一书中提出推销洽谈
6、中必须重视的4个问题，概括为“4P”。,目标 Purpose,（二）,计划 Plan,一、推销洽谈的4P,个人 Personalities,进程 Pace,（一）目标（Purpose）,即目标分解与目标整合。针对某一个具体的顾客，推销洽谈应该有一个总体目标，指导推销员所进行的谈判。但对每一次洽谈又要制定更具体的目标，如以摸底为目标的洽谈，以达成具体协议为目标的洽谈。,（二）计划（Plan）,即对洽谈的具体议程安排，包括要讨论的议题，以及双方的人员，双方要遵守的规则等。洽谈计划的复杂程度取决于推销洽谈的类型。如对个人推销的计划较简单，甚至没有书面计划；对集团用户或中间商推销的计划则较详细、复杂。
7、,（三）进程（Pace）,即推销洽谈的具体时间安排。包括所需的总时间和洽谈进程节奏的安排。,（四）个人（Personalities）,指双方洽谈小组各个成员的具体情况。包括：姓名、职务、性别、年龄、性格、爱好、在洽谈小组中的地位和作用等。,二、推销洽谈的程序,准备阶段,正式洽谈阶段,检查确认阶段,（一）准备阶段,1.资料准备产品说明书、报价单、配件一览表、相关图片、照片、数据、文件、名片、营业执照、专利证明、合约文本、售货发票等。 2.根据准备幻灯、电影、录像、录音、挂图、投影、电脑等。 3.心理准备思想上重视、应对措施准备。 4.洽谈场所和人员准备房间、文具现场布置、饮料及小吃、洽谈人员及工
8、作人员等。,摸底阶段,报价阶段,磋商阶段,二,三,消除分歧阶段,成交阶段,五,四,（二）正式洽谈阶段,一,（三）检查确认阶段,1.检查成交协议文本。 2.签字认可。 3.对小额直接交易，做好货款点放和产品检查移交工作。 4.诚恳致谢并礼貌道别。,第一节 推销洽谈概述 第二节 推销洽谈的程序 第三节 推销洽谈的技巧,目录,第三节 推销洽谈的技巧,一、推销洽谈的方法,二、推销洽谈的策略,一、推销洽谈的方法,1.直接提示法推销人员接近顾客后，立即向顾客介绍推销品，陈述产品的优点与特征并建议顾客购买。属于简单、高效，适应现代快节奏生活的推销洽谈方法。 2.间接提示法推销人员运用间接的方法劝说顾客购买推
9、销品，使用委婉的语气，间接诉诸购买动机与需求，控制洽谈内容和过程，排除面谈障碍，制造有利气氛的推销洽谈方法。,（一）提示法,3.自我提示法推销人员利用各种提示激励物来引起顾客自我暗示，针对顾客的联想提出解决问题的方案，从而采取购买行动的洽谈方法。 4.明星提示法推销人员借助一些有名望的人士来说服与动员顾客购买推销品的洽谈方法。此方法迎合顾客求名求荣等情感购买动机，并通过名人声望消除顾客的疑虑，有利促进顾客购买。,5.激将提示法又称相反提示法，指推销人员利用反暗示原理来说服顾客购买推销品的洽谈方法。但要避免语言失当而冒犯顾客。 6.动议提示法又称鼓动提示法，指推销人员建议顾客立即采取购买行为的洽
10、谈方法。合理、及时、简练的提示有利于传递信息，鼓励顾客的购买意念。,7.积极提示法推销人员通过正面提示、肯定提示、热情的语言、赞美的语言等积极方式劝说顾客购买推销品的洽谈方法。 8.逻辑提示法针对顾客理智的购买动机劝说顾客购买的洽谈方法，通过逻辑的方式，使顾客进行理智的思考，从而明确购买的利益和好处。,（二）演示法,1.产品演示法推销人员根据推销品的性质和顾客的特点，选择洽谈的演示时机，注意演示的步骤与艺术效果，通过生动形象的情景使顾客亲身体验到推销品的优点。 2.文字图片演示法当推销品不能或不便直接演示时，推销人员通过演示有关推销品的文字图片资料，以提供产品的设计原理、价目表等信息，从而劝说
11、顾客购买。,3.证明演示法推销人员为有效说服顾客，出示有关的证明材料，如生产许可证、质量鉴定书，劝说顾客购买推销品的洽谈方法。 4.影视演示法推销人员通过录音、录像、音响等现代影视工具、生动形象地传递大量推销信息，制造真实可信的推销气氛，充分调动顾客的情感，增强推销说服力和感染力的洽谈方法。,二、推销洽谈的策略,所谓推销洽谈策略是指推销员在洽谈中应付各种可能出现的问题的基本对策。 在推销过程中，不同的顾客有不同的兴趣爱好和需求，对推销的反应也有所不同。但其中仍存在一些共性的东西，部分可以预测。 推销洽谈的策略林林总总、灵活多变，在此列举几种以供参考。,（一）寻找共同点策略,指推销员在洽谈前对顾
12、客的需要、自己的需要，以及如何将两者需要有机结合进行深入思考、策划，以便在洽谈中因势利导、控制洽谈进度，使洽谈能按预定的设想有秩序地进行。 推销员与顾客之间的共同点可以是多方面的：穿相近颜色和款式的衣服，喜欢同样的运动，有沟通关注的事物等，都可以成为缩短双方距离、增进沟通的工具。,（二）自我发难策略,在洽谈中针对对方可能提出的问题，先自行摆出，再加以解释、阐明立场的洽谈策略。通过自我发难，解释疑难，可争取对方信任，令人信服。此策略必须建立在深入调查的基础上，问题必须得当，否则使自己处于被动局面。 例如，本企业产品比其他同类产品报价高20，估计对方会对此心存疑惑，因此，在洽谈开始就主动分析价格，
13、解释价格的构成和竞争优势所在。,（三）扬长避短策略,指在洽谈中尽量突出自己的优点和长处，少谈或不谈及缺点和不足的策略。其目的在于防止在洽谈中处于不利的地位。但扬长避短不意味着弄虚作假、欺骗对方，而是要突出某方面的优势、弥补在一些条件上的不足。 例如，本企业产品在合格率和技术先进方面落后于同类产品，但价格便宜，大量供应，提供不合格品退换、零配件供应和售后维修服务。洽谈时可以突出这些优势，说服对方签订合同。,（四）先发制人策略,指在洽谈中由已方首先提出有关条件和合同草本的策略。例如推销员首先提出产品价格、供应数量、各种规格产品的构成比例、付款方式等洽谈框架。这样，对方很难另外提出自己的方案，只能在
14、推销员方案的基础上提出自己的修改意见。 此策略要求提出的条件要适度，过高容易丧失交易机会，过低则失去利润，多用在大企业对小买主的谈判。,（五）步步为营策略,在洽谈中不是一次就提出总目标，而是先从每一具体目标洽谈分别入手，最后完成整个目标的洽谈策略。 例如，先就订货数量、产品规格、型号、质量标准等洽谈，待达成一致意见后再就产品价格进行洽谈，然后就付款方式、交货时间等进行洽谈。当在每一个具体问题上都取得了成果，也就完成了总洽谈任务。,（六）折衷调和策略,指在洽谈处于僵持局面时，由一方提出折衷方案，即双方都作出一定程度的让步以达成协议的策略。此策略的关键在于权衡得失，用数字说明问题。必须坚持原则立场
15、，在关键问题上不作让步，否则容易受到较大损失。 例如，我方同意降价10，但你方必须将订货数量增加30；我愿意以优惠价供应给你这条生产线，但你必须再订购1000套散件；等等。,（七）以退为进策略,这是谈判常用的致胜策略。在推销洽谈中，并不总是相互交锋、斗争激烈的，有时候也需要为了将来的进攻暂时退让，待机而进，以求最后取得谈判成功。 例如，某家电生产企业希望电力公司以低价优惠供应电力，但遭电力公司拒绝，洽谈陷入僵局。后来该家电企业索性中止谈判，声称由自己配建发电设备更合算。电力公司闻讯后，立即改变原先强硬的态度，主动表示给予优惠，于是双方达成协议。,（八）肯定答复策略,肯定和否定的语气可以表达同样
16、的逻辑意思，但给人的心理感受却有很大的差别。如： “杯子一半是满的。”“杯子一半是空的。” “这是我明天早上要办的第一件事情。” “这件事我今天办不了啦。” 如果顾客在第一个问题上承认推销员是对的，那么他会倾向承认其在第二个问题上也是正确的。因此，推销员应很好地组织语言，引导顾客认同推销员的观点。,（九）最后通牒策略,指在洽谈过程中，通过向对方发出最低条件、最后期限等形式的最后通牒，促使对方就关键性问题或实质性问题尽快作出决定的策略。但是，此方法容易导致谈判破裂，经常使用会使对方识破，产生不信任感。 例如，“这个价格已经是我们所能答应的最低价格了。”“月底30号是最好期限，若到时还不签订合同，我们就采取另外的方案了。”,（十）笑到最后策略,当洽谈获胜时，推销员也不能认为交易已定局，不能露出得意的样子，因为洽谈成功与达成交易还有一定的距离。 因此，推销员必须向顾客复述双方达成协议的全部内容，在重复过程中，顾客可能会
