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1、,中国女性内衣销售渠道研究报告 （摘要）,2,序 言 第一部分 中国女性内衣销售渠道总体分析 第二部分 女性内衣销售渠道国际参考 第三部分 典型样本访谈结果要点分析 第四部分 中国女性内衣销售渠道发展趋势分析 附：中国女性内衣市场容量估测,摘要目录,4,6,自营：绝大多数公司仍然保持对自营的重视，并且花费相当的精力和财力发展自营、管理自营。 代理：虽然近年来几乎不再增长，但是代理的方式现在仍居重要地位。 批发：目前中高档内衣倾向于处理库存、旧款式更新等特殊情况下采用批发方式，但在低档品牌和中小城市，批发仍然占据主导地位。 特许加盟：目前特许加盟的发展势头较快，但还不占主导地位。 直销：内衣的试
2、衣要求较高，无论是邮购还是网上直销，都难以保证服务，多数品牌商并没有实质性开展直销，已经开展的还处于尝试状态。,各经销模式的现状和地位,7,五种主要零售业态的现状和地位,未来百货公司专柜这种零售业态还将处于非常重要的主导地位。 同时专卖店、多品牌店、店中店、概念店都将会有长足的发展。 中高档品牌将逐步退出超市/大卖场。,这些新的发展都表现了同样的趋势： 品牌效应越来越被强化，零售业态越来越追求一种消费概念和生活理念。 人们对内衣的消费方式表现了生活方式和认识的转变，女性内衣越来越朝人性化的精神层面发展。相对应的购物环境和方式也会更加体现购物的乐趣和私人专属感。,9,美国2000-2002年女性
3、内衣销售渠道状况,美国的女性内衣销售市场主要被大卖场、百货店、专业店、全国连锁店瓜分，四者合计占据了80%的市场份额，其中又以大卖场和专业店为主导地位。 大卖场所占份额三年来一直上升，现已接近30%；专业店份额前两年接近30%，2002年受大卖场冲击，降至20%；百货店份额在19%左右徘徊；全国连锁店份额在15%与20%之间。四者累计份额三年来一直上升。,美国销售渠道举例：大卖场，如Wal-Mart, K-mart, Target； 百货店，如Macys, Dillards； 专业店，如Victorias Secret, Lane Bryant； 全国连锁店，如Sears, JCPenney。
4、,资料来源：NPDF,10,1999年主要国家销售渠道特色和市场份额,各国的内衣销售渠道各有特色： 美国：超级市场和大商场占主导，专卖店的数量不多 法国：超级市场和专业连锁店占主导，大商场份额较少 意大利：专卖店占绝对主导，超级市场所占份额很少 英国：大商场占绝对主导，超级市场所占份额很少 德国：专卖店和大商场占主导，超级市场所占份额很少,资料来源：中国服装 2002年第6期,12,13,经销模式,零售业态,14,经销商B（中高档百货商店，上海 ）,目标客户：28-40岁、年收入4-6万左右、不单纯追求时尚，注重品质和女人味的白领。 价格定位：进口品牌600-800元；国内合资品牌300元左右
5、。 商场主要以专柜的形式由生产商自己派驻销售人员销售产品；商场与生产商按照销售额33：67分成。一般保底销售额为每平方米每年9万元。 在所选择的品牌中，如果经营状况不好，则寻找同档次的品牌来代替；如果发现新的更好的品牌，则采取逐步替代的政策。主要选择目标为欧美销售前十名的、比较经典的品牌；还会对所选品牌采取一定的扶植措施，以帮助其进驻国内市场。不做国内品牌。 销售额前几位的内衣品牌有：安莉芳、黛安芬、欧迪芬、Barbara、CK 。近年排名变化很小。 基础内衣销售额占全部内衣销售额的绝大部分。,15,内衣销售渠道调研感言之一,内衣销售中最重要的是 零售终端,百货店 专卖店 多品牌店 大卖场,1
6、6,内衣销售渠道调研感言之二,比零售终端更重要的 是 经销渠道,自营 代理 批发 特许加盟 直销 威力都不小！,在百货公司自设专柜是内衣销售的主要渠道 招募加盟商的大幅户外广告,雅芳内衣借化妆品销售渠道快速进入市场 专业批发市场也是重要的销售渠道,17,内衣销售渠道调研感言之三,有些厂家不重视销售渠道和终端的管理,有些品牌商终端管理细致入微,19,零售业态和经销模式发展趋势综合分析,从零售业态来说，百货公司、专卖店是维护品牌、发展品牌强有力的方式，特别注重品牌的生产商/品牌商会偏向于选择这两种零售业态；超市/大卖场和多品牌店是扩大销量的强有力的方式，特别注重销量的生产商/品牌商（或者是在特别强
7、调销量的时期）会偏向于选择这两种零售业态。 从经销模式来说，自营、特许加盟是维护品牌、发展品牌强有力的方式，特别注重品牌的生产商/品牌商会偏向于选择这两种经销模式；批发和代理是扩大销量的强有力的方式，特别注重销量的生产商/品牌商（或者是在特别强调销量的时期）会偏向于选择这两种经销模式。,未来内衣市场品牌的重要性突显。 在树立品牌形象的基础上稳定扩张自有品牌的市场份额。,品牌，重中之重 份额，不容忽视,20,各零售业态和销售模式发展趋势的原因分析,市场逐步发育成熟，进入有序竞争,消费者的消费观念得到更新，逐步成熟,经济的发展，消费者的要求也随之而高,自1996年以来，内衣的销售逐渐从幕后走到了前
8、台。而内衣的生产厂家也迅速增长。在经历了时间和市场的洗礼之后，内衣市场逐步进入了有序竞争的稳定发展阶段 随着经济的发展，消费者对内衣的需求又进入了新的高度，除了健康舒适，还要求体现女性的精神，拥有一定的品牌内涵，这就对销售的渠道提出了更高的要求，强化品牌、概念性的经销模式将逐步占据主导地位 消费者对内衣的认识已经从单纯的保暖或遮羞工具转变到为对健康、舒适、美丽的需求,21,各零售业态和销售模式发展趋势中值得关注的现象,特许加盟和代理相融合,自营、代理、特许加盟互相渗透，相互转换,各种经销模式已经不是单纯地单独发展了，各种模式的交叉融合现象值得非常关注 就好比是单门学科发展到一定阶段，边缘学科和
9、交叉学科就会兴起并成为领先,特许加盟和代理分别都有其自身明确的优势，但是这两种经销模式的缺点也是很明显。实践中逐渐成熟起来的品牌商和经销商们设法取两者之优点，弥补对方之缺点。例如，代理商的专卖店也借鉴特许加盟模式统一设计、统一管理。特特加盟中也借鉴代理的模式给予奖励或不再收取加盟费。,！ 这些模式的相互借鉴与融合使得原来销售渠道明确的界限模糊起来，甚至有可能发展出新的经销模式。虽然现在还不能明确新模式的定义和特征，但是这种趋势值得思考和关注。,实际销售中，为了适应具体的要求，或者双方在谈判中相互协调与妥协，各种模式不再是简单地一锤定音，而是相互借鉴和适时转化的。只要双方愿意，可能随时由代理转为
10、特许经营，也可以反之；可以自营转为代理，也可以反之。,22,对市场领导者的建议,市场的领导者,已经拥有成熟的销售渠道，有独特的经销模式 有一定品牌知名度和忠诚度，非常注重品牌形象 资金实力比较雄厚 市场占有率比较高,维护品牌形象 提高用户忠诚度,加强对已有经销渠道的品牌管理 适当发展专卖/旗舰店，利用资金优势打造品牌旗舰，阐释品牌文化 注重自营，有利于品牌的管理和控制,扩大市场份额,适当发展特许经营；利用外界的资金和人力优势扩大市场份额，同时可以维护品牌形象 并可主动扩展代理，并利用自己已有的品牌优势加强对经销商的管理和控制,品牌商选择销售渠道的建议,根据自身品牌的市场定位、战略目标和其它实际
11、情况，进行综合比较选择销售渠道，并进行适当的组合。销售渠道的选择没有固定或者单一模式的万全之策。,23,市场的追随者,还没有建立成熟的销售渠道和经销模式 有一定品牌知名度，但忠诚度不高，希望能够提升自己的品牌形象 可能没有雄厚的资金 市场占有率不高,提升品牌形象,加强对已有经销渠道的品牌管理 有目的地发展品牌专卖店，树立良好形象 不论处于何种零售业态，都尽量保持品牌的统一性，加强品牌印象,扩大市场份额,主动发展经销商，利用外界的资金和人力优势扩大市场份额，同时可以扩大品牌知名度 中高端产品发展百货公司专柜；低端产品发展超市/大卖场，可以较快占领部分市场,对市场追随者的建议,根据市场追随者的特点
12、、市场地位、市场定位、战略目标和其它实际情况，进行综合比较选择销售渠道，并进行适当的组合。渠道的选择没有固定或者单一模式的万全之策。,25,2002年中国女性内衣市场容量估测汇总结果,五种方法的估测值比较见上图，由于相差不是很大，所以用平均法获出综合的最终估测值是： 173亿元,26,2003年及未来三年中国女性内衣容量预测,绝大多数接受访谈的生产厂商都对未来三年中国内衣市场增长率持乐观态度，认为在未来三年市场的增长率大约在15%-20%。 综合预测如下图：,资料来源：估测+深度访谈,27,28,广告与房地产策划专题,全部资料精心整改 广告与房地产策划按类型整合 更加完善的策划方案与营销案例,
13、29,价值3800元一套,价值500元一套,30,31,房地产专题,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO ,32,房地产策划大全, N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,34,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,35,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,36,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活
14、动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,37,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,38,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,39,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,40,举例说明：,
15、国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,41,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,42,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,43,
16、举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,44,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,45,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓
