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1、达州文化品牌打造的调查与思考中共十七届六中全会通过的中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定提出：“要加快发展文化产业，打造知名文化品牌”1。文化品牌体现了有形资产与无形资产的和谐统一。文化产业的竞争，核心是文化品牌的竞争。发展文化产业，必须要有文化品牌。打造文化品牌已经成为一个城市或地区提高知名度和美誉度、增强软实力和竞争力的重要途径和手段。达州要建设“川渝鄂陕结合部文化中心”，必须大力发展文化产业，打造出自己的文化品牌。达州历史悠久，文化遗产众多，人文资源丰富。近年来，达州市坚持以建设“秦巴地区经济文化强市”和“秦巴地区文化旅游中心”为发展战略，着力打造地
2、域特色文化品牌，以期发挥文化对达州发展的引领、带动和辐射作用，增强软实力和竞争力。本课题组就达州文化品牌打造的现状进行了较为深入全面的调查，结合存在的问题，分析原因，并提出一些建议。一、达州文化品牌打造取得的成绩近年来，达州各级政府高度重视文化品牌的打造和宣传工作，各县（市、区）利用丰富的人文历史资源，纷纷实施文化品牌战略，齐头并进打造品牌文化，取得了较好的成绩。（一）旅游文化品牌蒸蒸日上各县（市、区）积极打造旅游文化品牌，罗家坝巴人文化旅游区、真佛山宗教文化旅游区、龙潭-汉阙风景名胜及历史文化旅游区、百里峡巴人文化及生态体验旅游区、万源保卫战战史陈列馆景区、张爱萍故居红色旅游区、王维舟纪念馆
3、景区、清河古镇文化旅游区等八大文化旅游区，及“巴渠三国文化之乡”、“中国达州诗歌之乡”、“中国巴河龙舟文化之乡”等乡村旅游文化品牌已有一定的影响力。 （二）历史文化品牌熠熠生辉1.媒体宣传扩大了社会影响。中央电视台、四川电视台、四川日报、达州日报等中央、省、市级媒体，先后对达州的“巴人文化”、“古賨文化”、“民俗文化”等进行了专题报道，扩大了达州历史文化的社会影响。2.标志性景观推动了品牌宣传。宣汉修建了巴人大道，重点展现巴人文化。通川区以“巴人文化”为主题打造火车站，反映出达州人文的历史内涵。3.文艺演出展现了文化特色。舞台表演精品剧目超大型民俗歌舞梦里巴人、賨人等在省、市演出均获得成功，印
4、象达州、印象开江等文艺晚会也较好地展现了达州历史文化。4.节会活动提升了知名度。通过“中国达州元九登高节”、“巴人文化艺术节”、“孝善文化节”、“唐甄诞辰380周年纪念会”等节会活动的举办，有效提高了达州的知名度和美誉度。“中国达州元九登高节”还成功入选“四川十大名节”，并被公布为四川省第二批非物质文化遗产保护名录，已经成为达州的文化品牌之一。（三）红色文化品牌方兴未艾近年来，达县把打造红色古镇风情游作为全县红色文化的重中之重，共投资2000余万元开发建设石桥古镇红色旅游区，对列宁街和花市街两条古街进行了立面包装，进行了污水综合治理、街面青石板重新铺设，新建了列宁公园、红军文化展览馆、民俗文化
5、展览馆、60米长的红色文化浮雕艺术墙和列宁塑像等景观，叫响了“中国红色第一街”“列宁主义”街名号，打造出“古镇红街”独具特色的文化品牌。如今，石桥古镇被四川省评为“首批民间艺术特色之乡”，石桥列宁街被国家旅游局纳入“川、陕、渝红色旅游经典景区”，被联合国教科文组织和中国民俗摄影家协会联合授予“民俗文化体验区”。万源市修建了全国爱国主义教育基地万源保卫战战史陈列馆，编写出版了参加万源保卫战的共和国将帅名录，并以每年10月的“红色活动文化月”为载体，强化对红色文化的传播和宣传，不断扩大该市红色文化的震撼力、感染力和影响力。通川区修建了张爱萍故居神剑园、红军文化陈列馆，开展了纪念张爱萍将军诞辰100
6、周年系列活动，并正在准备将罗江镇创建为中国红色文化名镇。开江县为缅怀革命烈士徐彦刚，也在其诞辰100周年之际开展了形式多样的纪念活动，对本县群众进行了较为普及的宣传。万源保卫战、红色恋曲1933等电影的拍摄均以达州各地为场景，对进一步提升达州红色文化在国内的知名度发挥了重要作用。（四）民俗文化品牌美名远扬乡约、乡村大世界、走遍中国等中央电视台多家频道来达拍制文化专题片，发掘达州的民俗、风物和各类民间文化，展示达州民间艺人的绝活、绝技以及他们鲜为人知的艺术人生，向全国观众推介达州地方文化和地方特色。如对大竹竹唢呐组合的宣传使其名气大增，引起了更多人对其的关注。中央电视台乡土栏目先后四次录播他们的
7、表演。2009年，央视数字频道也来到大竹为他们拍摄专题节目；此外，竹唢呐组合还参加了山东卫视中华达人的录制，获得了文艺扶持资金。渠县刘氏竹编曾30余次荣获国际国内各种奖励，被四川省人民政府连续三届授予四川名牌称号，已出口30多个国家和地区，畅销全国各大城市涉外商场、宾馆及风景旅游区，2008年还被奥组委作为奥运纪念品，深受国内外朋友的喜爱，现已列入中国非物质文化遗产名录，渠县因此被文化部授予“中国竹编艺术之乡”称号。（五）现代文化品牌令人瞩目近年来，达州广播电视、新闻出版、现代文化艺术都得到飞速发展，特别是影视剧、戏剧小品、小说、美术、书法、摄影等文艺创作处于全省领先水平，“巴山作家群”已成为
8、国内有相当影响力的文化品牌。据统计，近5年，全市共出版文艺专著210余册，创作文艺作品2万余件，影视剧作品500余集，在全国、省级以上获人民文学奖、“五个一工程”奖、巴蜀文艺奖等奖项160余（件）次，凸显了达州文艺的强大创作实力，极大地宣传推介了达州。另外，全市现有各类业余文化队伍450余支，仅渠县土溪镇就有耍锣队21支，通川区银霞艺术团、达县赵家女子彩龙队等更是远近闻名。在着力打造文化品牌的同时，达州还加强了对文化资源的研究和保护工作，为文化品牌的打造提供了有利条件。一是成立了达州市文化发展研究会、宕渠文化研究中心、红色文化研究会等专门研究机构，发掘研究达州市文化资源，并积极为打造、宣传文化
9、品牌提出各种建议，很多都得到了党委政府的采纳。二是文化遗产得到较好保护。从上世纪80年代起，各县（市、区）就对本地民间文学、传统习俗、手工技艺等非物质文化遗产进行了积极的保护性抢救，全面进行普查、确认、登记和立档。渠县通过10多年的努力，共收集民间歌谣1000余首、民间故事500余个、民间谚语5000余条、民间舞蹈100余个、民间美术50余件、民间耍锣曲谱130余个，编辑出版了渠县民间歌谣集成、渠县民间故事集成、渠县民间谚语集成、渠县民间耍锣曲谱资料集、賨人与賨人文化等。大竹县加紧了文化艺术继承人的培养，同时利用文字、录音、录像、数字化多媒体等手段，对“竹唢呐”制作和吹奏进行了真实、全面、系统
10、的记录。截至目前，全市共有国家级重点文物保护单位4处、省级重点文物保护单位24处、市级文物保护单位63处，并有29项入选省级非遗目录，位居全省前列。宣汉罗家坝遗址和渠县城坝遗址现已纳入成都片区大遗址保护区范围，即将进行整体保护性开发。二、当前达州文化品牌打造存在的问题及原因分析达州文化资源丰富，打造活动遍地开花，但与周边城市相比，知名度较高、市场吸引力较强的文化品牌仍然缺乏，且社会效益和经济效益尚不明显。根据课题组的调查，主要存在以下问题。（一）同质化较严重，唯一性不突出由于与周边城市文化资源同质化现象明显，导致达州文化品牌的唯一性不突出。达州打“巴人文化”牌，宣传达州是“巴人故里”，但并没有
11、得到全国各地的公认，湖北长阳县和重庆都已经捷足先登，通过专家认证、举办活动、修建巴国城等多种方式全力打造“巴人故里”的品牌，达州则因投入严重不足，挖掘研究滞后，缺少认证，打造乏力，导致资源闲置，重要的历史文化资源不能得到很好地开发利用。与巴人文化相关的 “巴渝舞”、“竹枝词”是否达州巴人首创也尚未得到广泛的社会认可。大竹县因“竹多竹大”而得名，有“中国竹乡”之称，但规模和名气远不及宜宾蜀南竹海。达州红色文化旅游尽管被列为成渝经济区红色旅游线的站点，但因为名人名事不及广安、南充、巴中等周边城市，光芒几被掩盖。（二）保护手段落后，开发宣传不力1.保护和开发不统一。渠县汉阙、开江任市陶牌坊、宣汉罗家
12、坝巴人文化遗址、渠县城坝遗址被列为全国重点文物保护单位，各级文化管理部门加强了对其的保护，但由于保护手段落后，远没有发挥出其应有的品牌价值，都还基本停留在“文物”考古与“文史”研究的层面：要么只是外在形式上的保护，如给汉阙添筑高墙深院，一把铁锁让文物与世隔绝；要么保持原样不进行开发，如城坝遗址和罗家坝巴人文化遗址，至今遗址与周边田地无甚大异，让文化资源永远深埋地下；要么就是连保护都难以为继，如开江任市陶牌坊，虽采取了一定的保护措施，但因其位处行人要道，无法搬迁，过往行人和车辆对其已造成明显损害。与顾炎武、王夫之、黄宗羲齐名的明末清初“四大启蒙思想家”达州人唐甄，在国外名气很大，其著作潜书被翻译
13、为日文、韩文、法文等多国文字广泛流传，在日本、韩国还被作为大、中、小学教材进行普及教育。但在我国研究唐甄的人较少，就是达州本地知晓的人也不多。唐甄文化本可以作为一个重要文化品牌来加以保护和开发，但由于种种原因而被搁置。2.对内宣传不力。在文物保护方面，对群众的宣传和教育不到位，没有采取必要和恰当的方式，让市民真正了解文物的重要价值，导致市民除了对“元九登高节”较为熟悉外，对于达州其他文化则不甚了解，没有形成对本地文化的认同感和自豪感，也没有形成自觉主动的保护和宣传意识。在品牌塑造方面，往往也只重视政府运作，忽视民间参与和推动。这不仅降低了达州文化品牌推广的广度和深度，更削弱了城市形象的感召力和
14、凝聚力。3.打造包装不到位。其一，全市的文化景观至今尚未形成“一盘棋”的格局，无明确统一的文化主题，没有形成文化合力，不利于对外整体形象的宣传。其二，打造宣传力度不够，没有形成持续效应，社会反响不热烈。渠县彩亭、耍锣，开江拗棒、达县翻山铰子等民俗文艺往往只在节假日期间进行表演，对外影响力不大。宣汉人李依若依据宣汉民歌“溜溜调”写成的康定情歌唱红了康定，却没有唱红宣汉，依据苏二姐的曲调改写而成的英雄们战胜大渡河，传遍全国，苏二姐却远没有得到兰花花、刘三姐的待遇。大竹的竹唢呐特色鲜明，也有一定知名度，但只是停留在单纯的节目表演上，没有与竹文化结合起来打造，缺乏人文内涵。另外，民间文艺表演队伍由于没
15、有正规的组织和指导，往往队伍分散、自由随意，人员综合素质较差，不能保证表演质量，内容上不是弘扬和宣传先进文化思想，而是充斥着一些负面信息，并且在一些地方还存在表演乱收费、要吃喝等现象，造成一些不良影响。（三）文化内涵单一，后发潜力缺乏在市委市政府的高度重视下，以打造“名人名节”为目标，达州成功举办了四届 “元九登高节”。“元九登高节”已经形成全市知晓、全民参与的一个群众性活动，有一定的知名度。但从发展周期来看，事物往往都会遵循“孕育期幼稚期成长期成熟期衰退期”的周期曲线。“元九登高节”在过去的四年中，不断完善，可以说走上了一条持续、良好的发展道路，但内涵仍然比较单一，没有真正发挥出文化品牌的带
16、动性作用，对周边城市的吸引力和辐射力还不强，基本上仍是局限于本区域的民俗活动，在全国范围内还缺乏知名度和影响力，缺乏后发潜力。开江金山寺、达县真佛山、大竹清河古镇等地的打造，也因为对文化内涵的挖掘不深，打造手段单一，表现方式落后，而使这些品牌停留在幼稚期状态。（四）资源依赖性强，市场意识较弱1.在品牌定位上缺乏受众意识。达州在定位文化品牌时，往往过于关注本身有哪些资源可以利用和开发，而缺少受众意识，导致打造出来的“品牌”吸引力不强，推广度不高。如依托巴人遗址定位巴人文化品牌，依托百里峡定位漂流文化品牌，依托张爱萍定位红色文化品牌等。这些思路没有错，但势必难以规避周边资源同质化现象带来的制约和束缚，这将直接限制达州文化品牌的进一步打造和宣传。2.在功能打造上不能满足受众多方面需求。文化产品或文化项目要成为品牌，首先必须得到受众的
