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1、从风云变幻的日本电子书市场看我国数字出版的发展方向在新媒体条件下，媒体按照介质性质和传播手段的不同可分为两个大类，即包括图书、杂志、报纸在内的传统媒体和以数字技术、数字内容为核心的数字媒体。其中，数字媒体又分为两类：一类是有线媒体，即通常我们所说的网络媒体，它包括普通的在线出版、数字电视、网络游戏；另一类是无线媒体，也叫做无线移动媒体，目前主要以手机为代表，它包括手机书报刊出版、手机游戏、手机电视等。就手机出版行业发展现状而言，手机媒体在事实上已成为数字媒体和数字出版的最重要组成部分，手机已经越来越成为现代人广泛应用的电子阅读显示器，并可能逐渐成为人们未来获取新闻资讯的一种主要阅读终端。从国际
2、上看，手机出版业的发展已经进入到一个新的发展期。假如从1999年日本“电子图书国际财团”率先开展电子图书出版尝试算起，电子图书在日本已有10年多的发展历史。据日本印象R&D社对日本电子图书市场进行的统计，2002年，日本电子图书市场规模为10亿日元。2003年，电子图书市场规模为18亿日元，与上年度相比增长180%。这一年度，是面向PDA的电子图书市场发展的全盛期。但是，随着面向便携式的电子图书市场的成长，面向PDA的电子图书市场开始走向衰退。特别是2003年11月使KDDI/au高速数据通讯成为可能的CDMA1A WIN问世，以及名为“EZ套餐”的信息包收费定额制开始实行，面向PC的电子图书
3、与面向便携式的电子图书出现了大的转折。2004年，电子图书的市场规模为45亿日元，与2003年相比增长250%。其中，33亿日元是面向PC的销售收入，12亿日元是面向便携式的销售收入，面向便携式的电子图书销售收入与面向PC的电子图书销售收入之比为12.75。这一年，松下电器公司的E-Book、索尼公司的LIBRI等阅读专用终端成为热门话题。然而，实际上对扩大电子图书市场贡献最大的，是3G便携式阅读器。2005年，电子图书的市场规模为94亿日元，与上一年度相比增长209%。其中，48亿日元属于面向PC的电子图书市场，46亿日元属于面向便携式的电子图书市场，两者的发展几乎是齐头并进。2006年，电
4、子图书的市场规模为182亿日元，与上一年度相比增长194%。其中，70亿日元属于面向PC的销售收入，112亿日元属于面向便携式的销售收入。不难看到，面向便携式的电子图书市场反超了面向PC的电子图书市场，面向便携式的电子图书销售收入与面向PC的电子图书销售收入之比为1.61。2007年，电子图书的市场规模为355亿日元，与上一年度相比增长195%。其中，面向PC的72亿日元，面向便携式的283亿日元，面向便携式的电子图书销售收入与面向PC的电子图书销售收入之比为3.91。这一年度的特征是，面向PC的市场发展速度大大放慢，而面向便携式的市场呈现“直线上升式”的发展态势。2008年（2008年3月至
5、2009年3月），最初估算可以达到600亿日元，最终统计为464亿日元，与上一年度相比增长131%。其中，面向PC的是62亿日元，面向便携式的是402亿日元。这一年度的特征是，面向PC的市场出现14%的负增长，这也是2002年开始统计以来首次出现的负增长面向便携式的市场增长42%，与上一年度相比增速减慢。面向PC的市场转为负增长，与PC互联网的发展出现萎缩不无关系。特别是以年轻人为中心的用户，大量转向便携式互联网。面向便携式的市场发展速度放慢，原因多种多样，其中日本人手机拥有量趋于饱和状态是一个重要因素，日本人口总数不过1.27亿人，而手机（便携式电话）的拥有量已超过1亿部。由此可见，日本手机
6、图书出版已经以每年平均超过200%的速度连续增长了4年。手机出版市场已经进入到一个高速发展期。从国内看，曾经一度甚嚣尘上的电子杂志（或称网络杂志）随着Zcom、Poco的转型和Xplus的终结而宣告破产，寿命只有短短四五年，而今存活下来的电子杂志只有寥寥几种。但作为新媒体，手机出版近年来的强劲发展势头引起了各方关注。据中国出版科学研究所调研结果表明：作为增长最快的数字出版分支，手机出版在近两年来的增长速度接近300%，远高于传统出版和其他数字出版形式。据有关数据显示，2006年我国数字出版业总产值近200亿元人民币，其中，手机出版（含手机彩铃、手机铃声、手机游戏、手机动漫）额达80亿元，占数字
7、出版产业总值的40%。2007年数字出版总产值超过360亿元，比2006年增长了70.15%，其中手机出版收入150亿元，占数字出版产业总值的41.7%，比2006年增长了87. 5%。2008年数字出版总产值到530亿元，比2007年增长了46.42%，其中手机出版收入150亿元，占数字出版产业总值的41.7%，比2006年增长了87. 5%。2009年数字出版总产值预计为750亿元，预据将比2008年增长41.5%。另一方面，目前中国移动通信的快速发展令世界瞩目，截至2009年12月底，全国移动电话用户总数已达7.25亿；预据到2014年底，中国手机用户数量将达11亿。据2010年1月15
8、日CNNIC发布的第25次中国互联网络发展状况统计报告，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，较2008年增长28.9%；手机网民达2.33亿，较2008年增加1.2亿，增长率达106%，手机上网成互联网用户新的增长点；使用手机上网的用户占网民总数的60.8%，首次超过了PC上网用户数量。目前有75.4%的网民使用手机进行阅读，占手机上网应用的第二位，居手机上网应用首位的是在线聊天，所占比例为77.8%。2009年1月，中国国家工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放了3张第三代移动通信（3G）牌照，标志着中国正式进入3G时代。3G牌照的发放和全面上市对手机出版产业的影响可
9、能是革命性的。3G技术的应用对手机游戏、手机动漫、 手机小说、手机报纸、手机杂志等手机出版物的发展势必会起到积极的推动作用。3G的开放给手机杂志的普及提供了新的希望。除了靠网站上的广告赚到一些钱之外，手机出版似乎是数字出版目前难得的能够看得见摸得着的另一种盈利模式。中国国家地理手机杂志下载量在2007年“病毒式”的扩张，让很多杂志燃起了掘金数字化的希望。各大时尚杂志、汽车杂志也不约而同加大了对手机杂志推广的投入力度，加上高端智能手机的进一步普及，使得国内手机杂志总订户的数量比之前提高不少。2008年，中国国家地理手机杂志的订户已达20余万。由此可见，随着人们阅读习惯的改变、无线通信网络技术和3
10、G技术的日益完善，手机出版将成为现有数字出版产业中的龙头。在电信体制方面，日本特有的电信体制决定了日本手机出版的繁荣。日本电报电话公司（NTT）能够在日本整合手机生产商、内容服务商及通讯公司；不仅控制了通讯网络、内容，而且还成立了I-MODE 研发中心指导控制手机生产企业，既控制软件又控制硬件。此外，日本电信市场形成了稳定的竞争格局，除NTT外，日本电信控股公司、软银电信也具有几乎相同的企业规模，使日本电信市场形成了三极共存的均衡局面。而中国之前由于中国移动一家独大、没有对等的竞争对手，导致中国手机上网费用高、阻碍手机阅读发展的现象目前已经得到了改变。中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中
11、国卫通、中国铁通六家基础电信运营商在重组合并以后，也形成了中国网络通信集团公司、中国电信集团公司和中国移动通信集团公司三足鼎立的局面，合理地配置了现有的电信网络资源，形成了适度、健康的市场竞争格局，既防止了垄断，又避免了过度的竞争和重复建设。以上种种现象表明，数字出版一个新的拐点，势必聚焦于手机出版之上。特别值得注意的是，由于移动通信已经形成了相对成熟的收费模式，使手机出版虽然起步较晚，赢收水平却是后来居上，已经成长为最快的数字出版类型。随着3G时代的到来，手机从单纯的通信工具，向移动媒体发展，已是大势所趋，传统媒体行业应该抓住机遇，认清形势，果断出击，迅速占领手机出版这一移动数字应用市场。先重点推出一批手机精品读物，营造手机阅读氛围，培育手机出版市场。然后针对不同用户的需求，提供随需定制服务，在数字出版产品的定价机制上灵活对待，为用户提供“可接收价格区间”内的高质量、品类丰富的业务，是我国数字出版今后的发展方向。中国移动新媒体推广中心张闯博士认为，“细分、优质的内容，个性化的定制，多样的产品形态，这应该成为吸引用户消费手机杂志的主要动力。”大 中 小 4
