《摩界新标王大运闯天下》由会员分享，可在线阅读，更多相关《摩界新标王大运闯天下（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、摩界新标王 大运闯天下一、摩界标王 横空出世2005年4月，广州“大运”摩托宣布将在中央电视台招标时段投放巨额广告，并陆续在各地方卫星电视台、行业专业杂志和其他大众媒介进行重量级的广告投入，其广告投入总额过亿，成为当之无愧的摩界新标王。2005年春夏之际，“大运”摩托就凭借系列大手笔的广告投入，在业内引起极大的反响。作为中国品牌营销和经济发展的风向标央电视黄金段位广告招标自1995年开始，已经走过了整整10个年头。自1995年中央电视台黄金时段广告招标以来，按照中央电视台的说法，已经经历了三个阶段：第一个阶段是年至年，这四年产生的“标王”是孔府宴酒、秦池酒和爱多；第二个阶段是年至年，中标额比较
2、大的主要是和医药企业，其中“步步高”、哈药是这个阶段的王者代表；第三个阶段是年至年，中标额最大的主要是娃哈哈、蒙牛和宝洁。第一阶段的“标王”强调依靠单一手段进行品牌创新的模式，即依靠一个产品、或者一种广告宣传来打开市场。第二阶段的“标王”则开始进入整合营销，第三阶段的“标王”则不仅仅关注单一营销手段的创新，更重要的是关注消费者，关注市场需求，根据消费者的消费行为特征，接受信息的方式、方法，选择有效的媒介平台来构建品牌。分析中国各个行业标王所走过的路，我们可以发现三个阶段的“标王”的特点是越来越成熟，越来越理智。在第一个阶段，成为标王的企业往往只是简单地希望通过“标王”一举成名，而企业的实力与营
3、销基础往往并不牢固，最终导致企业的配套措施跟不上广告效果，从而引发了一些问题。到第二、第三个阶段的标王，都是先打好基础，再来做“标王”，万事俱备再来借“标王”的东风。2005年摩托车行业新标王“大运”的横空出世，既是“大运”摩托借“标王”东风开遍全国的序曲，标志着摩托车行业已经逐渐摆脱过去的无序竞争的混乱局面，同时也预示着“品质为先，服务保障，品牌致胜”时代的来临，一场影响摩托车行业，改变市场竞争格局的战争即将打响。二、双星闪耀 共续精彩提起大运摩托，就不得不提起广州大阳摩托车有限公司的董事长远勤山。远勤山，现任洛阳北方易初摩托有限公司总经理、山西通达集团董事长。远董从做经销商起家，在对摩托车
4、行业的发展前景做出准确的判断之后，就斥资组建 “广州市大阳摩托车有限公司”，生产“大阳”B类摩托车。由于成绩突出，2002年元月，远勤山又临危受命，被中外合资企业洛阳北方易初摩托车有限公司聘为总经理，成为该公司10年来首位聘任的中国籍总经理。2004年5月15日广州大阳新厂落成，企业产能获得极大提高，产品线得到了进一步的扩充，产品销量节节攀升。由于出色的管理成绩，2004年，远董获得“蒙代尔世界经理人成就奖”，同年10月，荣获“中华十大管理英才”称号。2005年是摩托车行业重新洗牌的一年。面临日益激烈的市场竞争，出于对企业发展的全面考虑，远董又推出了全新的大运品牌，寄望广州 “大运”自上市之日
5、起就前程远大，做大做强，同时也能为所有的大运摩托车消费者带来相伴一生的好运，“大运”摩托将承载着所有大运人的希望与祝福行走于天地之间。目前，中国摩托车行业的形势严峻是勿庸置疑的，摩托车市场正发生着新的变化，强势品牌迅速提升，同质化现象的日益严重都使得我国的摩托车行业处于微利时代，而此次大运摩托车的上市，不仅仅是代表着广州大阳在摩托车行业的投入加大，更昭示着广州大阳在摩托车新细分市场领域已经迈开坚定而稳健的步伐，走向更为辉煌的明天。大运摩托正式推出后，在品牌建立方面，远董首先确定的便是聘请代言人，作为宣传企业、品牌形象及产品的主要手段之一，这无疑需要足够的魄力。在远董就任北易总经理时，曾重金聘请
6、国际巨星巩俐做形象大使；后来经营广州大阳，则邀请国际巨星张柏芝做形象大使；大运上市，通过多次消费者调查，在听取了相关营销专家的意见后，大运摩托最终选择了国际影、视、歌三栖巨星张柏芝小姐为大运品牌代言。摩托车作为一种特殊的产品，兼时尚、动感于一身，而张柏芝无论从知名度还是气质、外表形象，正好符合大运摩托的要求，双方联手，可谓珠联璧合，相得益彰。目前张柏芝出任形象代言人的大运摩托影视及平面广告顺利拍摄完毕，此次广告拍摄，公司在影视广告、平面广告的制作上投入了巨大的精力、人力、物力，该影视广告创意之新、投入之大，在央视播出频率之高、平面广告设计制作之精美在摩托车行业绝对是名列前茅的。大运摩托与张柏芝
7、的完美形象组合，将出现在大江南北，大运摩托的形象将迅速深入人心，成为妇孺皆知的知名品牌。三、雄心万丈 强势出击每当与人谈起本次聘请张柏芝出任“大运”摩托品牌代言，与紧跟其后的大规模广告轰炸运动，远董总是一脸遮不住的雄心勃勃，言语中透露出成功商人所特有的自信。他介绍大运本次投入重金打造大运强势品牌，是出于以下三个目的：第一：扩大大运知名度，加深消费者记忆度由于中央电视台所独有的品牌优势与庞大的收视群体，黄金标版时段广告常常会使得广告中的品牌，成为在提到该产品类别时最容易出现在消费者心中的品牌。品牌购买的可能性与品牌的知名度、记忆度有很大关联。而标版时段广告具有提高品牌知名度的客观效应，同时也会增
8、加消费者购买该品牌的可能性。大运作为新品牌，背后有强大的投入支持，是站在巨人的肩膀上进行发展的。借鉴运作大阳摩托的成功经验，推出大运品牌，我们依然会以名人效应来拉动品牌，现在，我们花出去的是银子，将来，我们换回来的是金子，利用名人做品牌形象代言，将能有效提升大运的品牌知名度，加深消费者对大运品牌的印象。第二：对产品渠道通路的快速开发中国的产品渠道通路是世界上最复杂的。摩托车行业也不例外，按照中国的地区（4个直辖市、28个省会城市、300多个地级城市、2000多个县级城市）划分，一级经销商覆盖直辖市和省会城市、二级经销商覆盖地级城市，三级经销商覆盖县级城市，在经销商之下还有一级批发、二级批发商、
9、三级批发商，数目众多，终端数目更是惊人。要想在全国迅速铺开市场，中央电视台的行业标王形象是非常重要的砝码。大运品牌在央视投入巨大广告费用，其强大的新闻效应会促使经销商的订单纷纷而来，能有效节约市场开发成本和时间，快速抢占各地摩托车市场，实现大运摩托车销量的有效提升。第三：中央电视台一套标版广告时段的第三方面价值在于它的标志作用行业标王标志着“质量”、“信誉”、“实力”。中央电视台是13亿中国人唯一共同拥有的全国性电视台，是全国人民了解国内外大事、获取信息的重要渠道，电视台本身早已具有相当的声誉。标版广告时段是中央电视台最为宝贵的黄金时段，广告费用比较昂贵，在全国的千千万万企业中，有实力能够参与
10、竞争并争取到在这一时段播出广告的企业寥寥无几。大运摩托在这一黄金时段竞标成功并播放广告，这一行为已是企业实力的最好证明，同时也将为大运摩托走向市场、走向消费者提供强大而有效的支持。大运摩托作为行业新兴品牌，起点非常高。对此，远董介绍，公司将依托原有大阳资源，打造一个完善的销售、管理体系来运作大运品牌，包括技术、质量、营销、服务等，在具备以上基础的前提下，现在大运摩托又选择张柏芝出任形象代言，依靠广告巨额投入来拉动品牌，建立广告效应。可以预见，未来的一年，中国的摩托车行业又将因 “大运”的强势进入而掀起更为激烈的竞争。日益细分的摩托车市场孵化了大运摩托品牌的诞生，远董已经托起“大阳”，能否推动“大运”，让我们拭目以待。撰文：贾家旭
