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1、什麼是服務 Ref:2002.01.04 亞洲國際工商資訊甚麼是服務？在以服務為主導的行業，其產品就是提供某種服務以及傳遞某些服務概念，以生產為主要企業行為的企業都同樣重視對顧客的服務，以保障企業的聲譽，保留和爭取新的客源。值得留意的是，假如長時期的實踐而沒有成績，即可能意味著企業其實有好的產品但沒有適當的服務。那麼，我們應如何設計企業服務供應，Chris Jarvis先生向我們介紹了他的專業意見。服務就是“產品”，它混合在企業營運的各個部分，貫穿了企業營運的起點和終點，服務範疇必須要迎合客戶活動、期望和情緒的改變。英國馬莎百貨公司在這方面標榜了一個出色的範例。很多時候人們可能會忽略，製造客人
2、需要的產品才能在買賣市場上成功地變成商品，客人的需求是會改變，對服務要求是不會改變的。馬莎百貨在這方面時刻地提醒自己。現今發達的資訊傳播工具為服務設計提供了許多有利的資料，首先網絡技術催生了旅遊及銀行業利用網上二十四小時的競爭業務，而由這一競爭壓力使到行業從新審核其服務質素，以及尋求提升的途徑。服務業是生產與消費的中間媒體，消費者是即時和活動的，“服務”不可以被儲存，而是為即時的生產和需求找出平衡點。在理論和實際上，服務的概念包含有形資產和無形資產兩個成份，雖然服務的內涵是一些經驗、客觀及抽象的東西，其品質衡量的標準必須制訂明晰的條款，世界上沒有免費的早餐，如果沒有好的服務設計，花費在這方面的
3、人力和物力都會是昂貴的。與顧客的連繫是一項很廣泛的工作。在某一個遊樂場，顧客的消費是輕鬆和遊戲，服務員在台上的工作是娛樂台下的觀眾，引領他們興奮，關心他們，向他們解釋遊戲的方法等等，這些工作人員要充分地表達他們的友好善意，使客人對工作人員充滿信任，同時他們又必須符合雇主對他們的要求專業、盡忠職守、誠實，亦需要透過與客人輕鬆的交流，排解他們的焦慮，此過程同時不會對公司有絲毫的損譽。我們要取得這一共識：保存一位現有客戶的成本要比吸引一位新客戶平宜，一間擬購入擁有客戶資源公司的機構認為，忠實的客戶是企業的財富，評估這些客戶的價值是通過衡量他們對公司服務設計和提供滿意度而達致的忠心，由此產生的客戶與公
4、司的聯結是否緊密。在自助式服務的行業，一項服務設計的重要要素是能否令客人樂意自己完成設計好的自助程序，自助式服務需要指導客人對商品有充分的認識，解決客人對資訊的吸收、分解及淨化工作就是企業需要解決的問題。超級市場和網上購物都是省卻了傳統售貨員工作的一類行業，因此客人無需要花費排隊等候時間，亦減少了工作人手，傳遞商品的費用減少，但貨倉支援工作、購物指引、營造可信賴的信心等工作顯得更為重要，因此這類行業極需要品質資料、溝通、保養以及跟蹤等工作的提升。最面對客戶服務的工作人員亦需要改變他們的工作方式，即以更多地提供資訊代替其以技術的銷售工作。然而，服務設計者必須首先考慮到幼童、老人、孕婦及弱智人士的
5、需要，如果對他們的服務沒有很好地設計，企業就會被公眾認為無情和不公平，如果未能讓消費者完全明白消費指引，消費者自然對產品認識不足夠，而這個壞感覺很快就在公眾中傳播開去。不管是購買一項保險業務、在酒店消費或在健康中心跳健身舞，提供服務的所有組合以及所營造的氣氛都是產品的一個重要部分，對消費行為的計劃和預測工作的背後就是消費者認識服務設計的工具。有些消費者可能並不介意服務質素，但大部分消費者都是將服務看得很重要，假如他們知道提供更好服務的本地供應商，他們很快就投向新的懷抱。服務產品的特性是它不可能被儲存，而適應顧客要求的不斷變化，即使在客戶減少的期間，服務的內容卻不可以縮減，因此我們要時刻預備最大
6、服務用量時的服務規模。排隊管理方式的設計必需要考慮到服務需求量以及可能伴隨發生的後果。透過制定工作程序設計、品質說明書以及檢定所形成的服務品質管理是非常有效的，只有擁有了可信賴的程序、受訓練具工作熱情的工人才可通向完善管理的目標，然而，屬無形資產的服務經驗通常是很難去評估，需要通過顧客接受服務的程度等因素去判斷。 當你走進商店，你希望店員貼身服務或是你認為這種方式的服務令你覺得很生硬和過於奉承。 接受醫院的門診服務平均需要等候八十分鐘，你認為是不能接受的，但有些人卻認為有電視及可以與人閒聊的話，認為等上八十分鐘還是可以接受的。我們通過市場研究和不同顧客的喜好、以往經驗的反饋等資料中吸取好服務知
7、識，因為單方面的意見只會造成不真實的圖像。可以見到的實在資料包括收集顧客接受服務經驗方向，它令我們可以監察某護士是否依工作程序，但很難去用語言界定病人對護士工以及醫院職位安排方法的滿意度。服務品質控制與產品控制有所不同，因為它著重於顧客購買時的體驗，假如我們在顧客接受服務時向他提出很多的問題，他們對服務的體驗即是被干擾了。品質的定義可能是難以明定的，但是如果沒有對服務水準給予標準，我們不可能對它進行實質的量化，質量保證要求有全面的指標，以證明顧客對服務表示滿意。就以渡假旅行團服務為例，在制定旅遊指引之前，旅行社檢查每一個行程，安排好當地旅遊的接待工作，預訂酒店或公寓，通知客人晚上活動或日間旅遊
8、的行程，旅遊公司代理人每天到訪團友，提供幫助以及解決投訴，但是這些旅遊公司代理可以真正幫助解決旅遊問題的權限和能力是有限的，如果別墅客滿，而有客人投訴房間面對垃圾場或設備未如旅遊手冊中所列明的標準時，他們不可能滿足到客人換房的要求。由於旅行團的低利潤的營運特點令旅行社很難去提高旅遊服務的水準，當客人因為不滿而要求退款，雙方都要進行努力的拉鋸，客人很容易陷入這樣的困境要麼忍氣吞聲地繼續留在旅行團，要麼另外花錢買機票回家。但同時客人本身性格問題也導致旅途的不愉快，比如小姐脾氣決定了時時有不如意的感覺，無論怎樣，旅遊經紀都要擔當聆聽、給予安全感和顧問的角色。服務設計的闡述制訂服務設計標準需要一些工程
9、學的指引，當中有數字、邏輯性分析、利用率以及預測等資料支持，然而，假如我們的服務設計製造出過多的規範、後勤轉折及自動化，必然會引申非人性化和缺乏溝通聯繫的結果。確立服務的規範可以確保服務一致性；提高利用率減低成本同時又制約了消費者的選擇。香港亞洲電視將它的廣告服務簡單地分成A、B、C三大類，但如果這種過於規範了的工作只需要平價低技術勞動力的話，自然公司失去了可信賴和稱職的員工，反而削弱了服務質量本身。服務設計的核心在服務組成部分中我們必須重點地站在客戶的角度去設計，因而要了解直接面對客人的職員工作內容，在理論和實踐上，整個服務設計要清晰，其中作為溝通角色的部分必須被加以強調，否則，當它失去期望
10、的效果時，一套好的服務設計都會被否定。通常在提供服務出現問題企業就會被拖累，以下的工作是需要我們去重視：1. 首先我們要從客人的角度去研究企業的運作，了解現在和以前的管理實況和目標，許多時候我們自以為對服務的提供已很完善，但期實我們只是在裡面看問題，有主觀偏面的成份，為了補失這一漏失，我們必須要拉闊視野。舉例說，酒店經理要親身在酒店房間睡一晚，他便可以發現了噪音和製冷塔傳來的陣陣熱浪。2. 為了達成優質服務的願望，管理層要向基層員工傳遞企業服務使命的訊息，再通過員工的示範將優質服務的信息傳送給企業的客戶。假如管理層傳遞的訊息只是輕描淡寫的，基層人員會覺得這只不過是無關痛癢的一件指令。服務操作設
11、計的藝術包括有形無形資產、程序、運作以及條件的安排和設定，如果管理層本身對服務操作設計不甚明瞭，前線員工如何清晰知道他們的責任？亦讓我們難以取得成效。藉著員工討論我們可以取得一些共識，分享成績，假如後勤工作系統有為服務前線的服務工作作出設計，可以斷定，前線員工得到支持，反之，如果前線員工感到被忽略，很自然，他們所服務的客人也會被忽略。但請不要忽略一些地區的習俗，否則使用常規的服務程序就會變得死板，必須讓員工有變通的餘地，因此，公司以開放、信任的態度讓員工有自主的權限亦是必須的。如果沒有合適的途徑收集反饋資料，品質服務會慢慢失去原貌，抽標調查、問卷調查、親身體驗以及秘密充當客人等方法，均可以有效地收集服務品質的情況。據統計，評估服務操作設計需要看共本身的結構以及其中的相互連結、因果、具體步驟以及整體性、轉換和受樂程度等，一個好的品質設計將可以引出好的服務概念，亦可以引起企業營運的變革。以上文章內容由Best Practice Management月刊以英文刊登，特許亞洲（澳門）國際公開大學，現代管理研究中心翻譯。5亞洲（澳門）國際公開大學，現代管理研究中心編制
