药品保健品策划记实

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1、药品保健品策划记实2008年5月,桌上的电话急促的响了。打电话的是贾总,经过一番交谈后,大有相见恨晚的感觉,于是约定了时间,请他来我们公司面谈,以便进一步的商讨合作事宜。 双方刚一见面,经过几句简短的寒暄,马上便切入了正题。康平贴是贾总公司的拳头产品,具有很好的降压效果,之前已经在湖北的一些地级市场上市,虽然未做大的投入,但由于产品效果很好,销售呈逐步递增的态势。贾总信心大增,为了更好的启动全国市场,贾总找到我们,他说:“我们对自己的产品力绝对有信心,产品光靠口碑销售都很不错。但是我们不满足仅仅部分市场的自然销售,我需要的是全国开花” 一个烫手的山芋 客户的希冀就是给予我们的重托。和客户谈完的

2、第二天,我们一行4人便奔赴大大小小的药店进行市场摸查,深入各大社区和目标人群进行对话,并组织了由30个高血压患者和5名高血压专家组成的座谈会,以便深入细腻的了解来自患者的心声,因为他们想要的就是我们致力的方向。 经过一周紧张有序的调研,我们对高血压市场有了清晰的认知。高血压是一种发病率比较高的疾病,发病人数多,因此高血压治疗用药市场容量巨大,是世界各国关注的重点。2010年中国降压药市场将翻番至8亿美元。 在中国,降压类药品在零售市场的销售呈不断增长的趋势,2008年较2007年销售额平均增长21%,2008年上半年较2007年同期增长23%。换言之,降压类药物零售市场上的销售呈现出两位数持续

3、增长的态势。 这么诱人的大蛋糕,很多医药公司都垂涎欲滴,纷纷闯入降压市场。但是大部分沉沙折戟、败兴而归?深究其因,有以下几点: 降压西药,大行其道: 4050的患者需要两种或两种以上的降压药联合应用,主要以降压西药为主。 用药习惯,很难打破: 患者习惯使用的品牌主要集中在几个常用品类上,降压药物市场成熟,竞争激烈,大部分消费者已经形成了固定的用药习惯,各产品都分割着不同的市场分额,目前已经很难打破。 降压产品品牌高度集中: 销售额排名前10位的降压类药品占所有高血压治疗药品销售额的63%。这说明高血压治疗类药品的品牌集中度很高。 而降压贴剂类产品却更加萧条。药店里降压贴剂类产品非常有限,有的还

4、只是口服药搭配使用的“边角料”;降压贴剂类产品价格都很便宜,患者一周花费不到10元。店员说降压贴剂类产品普遍卖不上价,利润薄的可怜。因此很多大中型企业对于降压贴剂类产品的开发不甚关注。 通过对降压贴剂类市场的调研分析,我们发现患者对降压贴剂的普遍认知是起效慢,效果模糊,不治病。 调研下来,总结的是:降压市场蛋糕很大很美,但是吃起来无处下嘴!还生出了一系列疑问: 降压贴剂还有机会吗? 降压贴剂如何提升利润空间? 降压贴剂该如何改变在患者心目中的负面认知? 这些问题像一座座山压在我们头顶,我们知道,我们又接了一个烫手的山芋。我们之前也接手了不少棘手的case,最后都“乌蒙磅礴走泥丸”。以往的成功让

5、我们信心倍增,除了迎难而上,我们别无选择。 当然,要解决以上问题,首先要挖掘降压贴剂的独特优势。经过调研发现,患者对降压贴剂普遍认可的是:没有西药的毒副作用;更经济划算;使用更方便。 分析得知了贴剂类产品的优劣势,接下来要做的就是如何让我们的康平贴扬长避短、顺利启航。为康平贴创建四大蓝海壁垒 (销售与市场刊登的招商广告之一) 蓝海战略曾经风靡全球,为在红海中苦苦厮杀的企业指明了一条“活路”,一条谋取高利润回避竞争的“活路”。蓝海战略,就是要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”,拓展新的非竞争性的市场空间。按此定义,我们结合产品康平贴,开展了一次次的创意会,针对目前患者心目中的降压贴剂的弱点

6、,进行逐一解决。最终提出了创建四大蓝海壁垒:浓郁的文化、独创的给药、神奇的效果、朴实的推广。 浓郁的文化 产品的生命力是单薄的,只有品牌的生命力才恒久。“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉,第二天全世界各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这是可口可乐人最津津乐道的一句话,让他们自信与自豪的便是他们的品牌。一个产品转化为品牌,必须要有文化积淀,正如可口可乐有年轻人文化,万宝路有牛仔文化,水井坊有高尚生活文化,还有海尔的诚信创新文化、七匹狼的“狼”文化 医药产品品牌文化有的植根于中医药文化,有的渲染着苗药文化,有的张扬着藏药文化,大部分还是都走不出医药固有的思维桎梏。康平贴的品牌文化该

7、怎么走?为了深入完整的挖掘康平贴本身固有的文化底蕴,我们和康平贴研发人员进行了多次座谈会,我们还走进生产车间,掌握康平贴的生产过程,直观地感受康平贴特质。 通过深入企业和生产一线,我们得知康平贴公司的贾总是一位在家居士,信奉佛教,他的康平贴便是由佛教界传奇人物虚云法师发明的。我们惊喜异常!好似黑暗中透出了一道光亮。虚云法师、佛教,这些元素也许就是我们的品牌文化寄托。继续深挖,我们整理得出了翔实而珍贵的资料,并由此创建了康平贴品牌独一无二的宗教文化,现略显其冰山一角,以飨读者: 虚云法师(18401959),字德清,别号幻游。中国佛教协会的名誉会长。光绪十八年(虚云53岁)十一月,虚云大师游历、

8、讲学到西藏途中,由于跋涉劳累,血压居高不下,随行僧侣为其服药无效,大家以为他世缘将尽。虚云大师随后查阅藏传医学古籍,结合自身医学知识,便吩咐随行僧侣采来9味药材,每夜捣烂后包在涌泉穴处,连续用药四周,高血压症状全部消除,虚云大师恢复健康,从此未见复发。随后,虚云大师就用这个药方造福更多的高血压患者,治愈的高血压患者逾数千人,被誉为“降压国宝”。 2003年,虚云大师的“降压国宝”在陕西法门寺中重现天日。陕西省科学院21位专家将秘方中的9味中药配伍在一起,经复合酶解、多菌发酵后,居然生成一种神奇的物质血液活性分子(NO),正是这个物质攻克了高血压顽疾的元凶惰性血细胞。中国中医研究院的21位专家惊

9、奇不已,这个成分是虚云法师于光绪十八年发明的,比1998年诺贝尔医学奖成果血液活性分子(NO)早105年!在虚云法师“降压国宝”的基础上,康平贴问世了 独创的给药 降压贴剂普遍效果差的原因其一是贴剂类产品通过透皮吸收,普遍贴剂产品的分子颗粒大,透过毛细血管的能力差,吸收不彻底,当然降压效果比较差。其二是透过皮肤、毛细血管、再到大动脉、再到全身,整个吸收过程缓慢,导致起效慢。要打消患者对于贴剂类产品的效果顾虑,就要解决给药问题。 通过翻阅诸多医药书籍,我们赫然发现了一条论述:“藏医涌泉吃药法:藏医认为,通过涌泉穴给药方式对身体有补养作用,适用于体力虚弱,精神不畅等。此给药方式不同于一般外用贴剂技

10、术,而是始于公元8世纪的藏药最尖端的技术,囊括了藏药传统加工技术的全部精华。藏医涌泉吃药法对高血压、脑溢血、麻风、痛风等疑难杂症具有奇特的疗效,对普通人也有强身健体、延年益寿的功效,是名贵藏成药迅速起效缺一不可的技术。”由此我们找到了突破口,我们把康平贴定位为国内独创“藏医涌泉吃药法”降压贴。康平贴采用藏医涌泉吃药的给药方式,取得了口服一样的效果,又保证了安全。康平贴比普通贴剂产品使用更方便,吸收和起效更快捷,效果更强劲、稳定、持久!在给药方式上,我们先入为主的给康平贴树立了坚实的壁垒,区隔了一般的降压贴剂类产品,不是口服、不是磁疗,开辟了全新的“涌泉吃药”降压产品,有利于打消患者对降压贴剂效

11、果的顾虑。 神奇的效果 解决了贴剂类产品两大最头疼的事品牌文化和给药方式之后,我们的策划就要落实到产品的根本产品效果上来。纵观其他降压贴剂类产品,大多只是口服降压药的辅助性角色,即使作为主打的降压贴剂效果大多只是缓解症状,达不到长久稳定血压的效果,效果的含糊注定了降压贴剂的短命。 通过前期投放市场试销,74%的康平贴使用者反映,用了一个月左右,血压即可达到长期的稳定,而不依赖任何其他降压药物。同时,康平贴的临床试验结果显示:康平贴有效率达74%,且高血压可以三年不复发!医药产品,效果就是竞争力、生命力。无疑,康平贴给了我们强大的信心!如果说之前策划的产品文化和给药方式只是康平贴的“左右护卫”的

12、话,这个“三年不复发”应该就是康平贴的核心竞争力。因为患者永远关心的是自身的利益治病效果如何,策划的宗旨就是逆向思维:我们的消费者是谁?我们的消费者需要什么?我们的消费者怎样了解并信任我们的产品?消费者怎样得到我们的产品? 任何的许诺如果没有支撑点来支撑的话,就只是空中楼阁、空穴来风,消费者怎么会产生信任感呢?所以我们精心设置了“三年不复发”的“三足鼎立”利益支撑点: 第一,药材支撑点。利用患者认知的“药材好,药才好”的观念,传递康平贴药材方面的 “全”、“鲜”、“大”的优势。一贴康平贴耗用的药材就达5公斤之多,确保了药效的强劲。因此,康平贴要比其它同类药材的药效强15倍! 第二,降压法支撑点

13、。涌泉穴是人体周身十二经脉的必经之处,是人体气血调节的总指挥官,像开关一样管理着血压的升降。因此被专家形象喻为“血压开关”!康平贴降压“三步走”:涌泉吃药开启“血压开关”;双向调节调节“血压电梯开关”;营养修复养护“血压电梯开关”。 第三,签约治疗支撑点。郑重向高血压患者承诺:先签约,后治疗,一旦无效,分文不要!诚挚的话语打消患者对康平贴“三年不复发”效果的最后一丝顾虑,促成尝试购买。 产品是卖给消费者的,以上的产品品牌文化、给药方式、产品效果等能不能被接受得消费者说了算。消费者访谈是最能了解消费者信息的办法。于是,我们专门安排了一场消费者访谈,就在公司会议室举行。 访谈会上,我们真实的把康平贴的产品品牌文化、给药方式、产品效果等描述给他们听,一下子引起了所有在座的患者的共鸣。他们认为,他们一直在寻找一种没有副作用、可以长期稳压、使用方便的降压产品,而我们描述的康平贴很有针对性的满足了他们的需求,他们有兴趣尝试购买。 访谈会进行的很顺利,消费者们的真实感受印证了我们的思路是正确的。等送走最后一

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