《2011年深圳东部·盛龙花园二期策略纲要》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2011年深圳东部·盛龙花园二期策略纲要（101页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、面对盛龙项目，在 分析 /分歧、争论 /争吵、反复 /颠覆 之后， 一个词汇摆在了我们的案头上和头脑中 飞地 是一种人文地理概念，意指一块领土主权是 属于某个国家的，但地理上处于另一国家境内。 飞地虽然位于国家之外，但与其所属国之间有着 密切的文化经济联系。飞地常被用来形容一个城市，比如上海被称为“西方 文化的飞地”，深圳则被认为是“北方文化的飞地” 飞地 再次，它气质非凡 所谓非凡是指它不管从社区规划上还是建筑风格、户型设置上，都冲破了龙岗楼盘一窝蜂般的豪奢之气，而更具有一个现代都会的时尚气质。 毫无疑问，本案是个很特别的项目。 首先，它身处龙岗 一个在深圳人的观念中属于 “ 深圳 ” 之外
2、的区域，这里常常属于那些被关内高涨的房价所驱逐的白领们，这里常常被视为一种无奈之选。 其次，它前景美妙 在区域建设利好不断的发展机遇上，还是在城市生活辐射半径的延伸上，尤其是轨道交通规划所带来的生活版图延展的可能上，它都占据了发展要素。 一个楼盘本身已经天赋了这样的气质，在形象塑造上、在广告推广中，我们当然不该偏离此道。 OK，于是我们倾囊而出竭尽所能殚精竭虑，为买一套市区内的房子。我们因此沾沾自喜，因此得意洋洋，我们因此而庆幸自己住在了市内，因此而对 “ 关外 ” 更加不屑。 毫无疑问，我们都喜欢居住在城市里。 因为我们都喜欢享受城市生活的丰盛多姿，喜欢城市的都会时尚。 当你蜗居于滨河大道边
3、上的小房子里，每天在汽车的轰鸣中辗转反侧，你认为你是在享受城市的汽车文化吗？ 当你每天穿过一片农民村回到自己的温情小家，晚上俯瞰四周密麻麻黑压压的屋顶，你认定了这就是城市的繁华吗？ 当你节衣缩食省吃俭用而依然只能蜷缩在市中心的一居室小窝里，你依然志得意满地将自己定位于城市主流人群吗？ 有了一套地理上在市内的房子，你就是住在城市中了？ 从人居意义而言， 城市不是一个地理概念，而应该是个人文概念； 它不体现在你位于哪里，而体现在你享受到了什么； 它是你的情感、观念、文化和体验的容器， 而不仅仅是你身体的容器。 你是否真的很城市？ 这是个问题！ OK，在这个点上，让我们回到本案 对盛龙二期的一切想象
4、， 都将从这里开始 身份的焦虑 东部 盛龙花园二期策略纲要 项目定位： 城市梦想家 提供给 “ 新深圳人 ” 幸福安居的解决方案。 市场定位： 跳出龙岗、布局深圳 并非龙城中心，而是城市生活轨道上的关键节点。 客户定位： 用物质喂养自信的人 70年代后、安居、远见。 营销策略： 观念营销 不仅仅呈现时尚、年轻的表面形象，更在观念上加以引导，系上情感的纽带。从 “ 产品主义的卖点诉求 ” 到 “ 客户需求的买点洞察 ” ；从 “ 核心价值 ” 到 “ 核心欲望 ” 。 策略提纲 主题概念： 下一站的幸福 下一站，呼应地铁概念；幸福，安居的生活梦想，不仅在于眼前所见；下一站，并非终点站，未来更值期
5、待。 项目命名： “那里” “ Another town” 推广节奏： 起，承，转，合。 视觉表现： （见附录） 壹 问题表象 本项目在龙城的中轴线上， 地铁物业 +龙城广场 ，地段优势彰显，应该说 繁华荟萃 +城市核心 但是， 地铁物业 早已成为龙岗的口头禅，况且我们还算不上地铁上盖物业。从 镇 到 区 到 城 ，恐怕购房者已对龙城广场的 繁华核心 产生了极强的免疫力！ 大运 是机遇，龙岗是投资者的无限商机，应该说未来、 远见 、高度 的确，大运会有助于促进龙岗城市配套的完善，加快龙岗的城市化进程，提升龙岗的整体形象。 但是， 本项目并不是大运会的最大受益者。把大运概念当成核心，只能是为竞争
6、对手拉票。 过了 “ 10000元 /平米 ”这道坎 ,我们就应该是豪宅 ,就像龙岗大多数的房子一样，可以说尊崇、奢华、龙庭、王府、大帝 但是 ，虽然楼市价格水涨船高，价格的绝对高度已然增长，但相对的价格差距还未拉开，倘若没有产品的支撑，所谓奢华只能沦为空谈。 本项目有配套的 幼儿园+小学 ，在 学位 稀缺的龙岗，应该说 教育大盘 、下一代名城 教育配套能让选择者支付溢价， 但主打教育实际上是在矮化项目形象，把它变成单一功能的提供者。 再说，为学校而来的，你不说他也要来，而其他的购房者却不会因此成为 选择者 。 不错，本案有很多 卖点 但很难找出一个足以 区隔 竞争对手的 独特卖点（ USP）
7、 是在危言耸听吗？ 是不断贬低项目， 借此抬高自己吗？ 没有 USP我们做什么？ 没有 USP房子就不卖了吗？ 贰 问题实质 事实上，很多产品没有USP也能卖得很好。 因为消费者买的根本就不是房子，他们只购买房子背后的意义 。购房，意味着 生活方式的转变 。 如果仅仅陷于产品层面推广，根本无法充分培育 消费者的想像， 也就使其难以得出一个本项目可以 升级生活方式 的结论。 消费者并不是为产品的核心价值卖单。 。 而是为他自己的核心欲望买单 往往很多项目都是被所谓的 USP拖垮的。 很多广告在找不到 USP的情况下，甚至不惜捏造出一个 USP出来。 但这种 USP是经不起考验的 ,如果现场没能累
8、积魅力 ,还反而生成了产品与广告之间的落差和偏差 ,无法赚取到访者的 点头率 ,失败便难以避免。 打单一卖点根本行不通。 好比人还没进门，刚到门口，你过早宣扬自己的卖点，就等于逼着人家横向比较，你必然落下风。 用经不起推敲的卖点去打市场，等于肉包子打狗。 与其折费心机去找本项目的独特卖点，不如为购房者的核心欲望 提供一个 购房的理由。 我们称之为 买点 ！ 这是最关键的 第一步 从产品主义的卖点诉求 （核心价值） 到客户需求的买点洞察 （核心欲望） 但每个人的核心欲望都不同，那首先应该满足哪些人 的核心欲望呢？ 叁 标靶客户 思考标靶，就是思考对谁说，就是要区别对待两类人：一、 我对他说的 那
9、群人；二、听见 我对他说 的另一群人。 广告的目标就是要盯紧第一类人。 找到他们，抵达他们，与其沟通。 而不是撒大网，提高媒体覆盖率对所有客群隔空喊话。 想面面俱到 , 只能面面不到 。 从 客户 到 标靶客户 ， 这是关键的第二步！ 作为地主，他们有自己的“农民房”。 但龙岗的新社区干净漂亮， 配套“高级”，社区生活丰富 可更好的满足自己全家老小的需要， 让家升级，更新换代。 是他们吗？ 龙岗“土著” 对谁说 他们是奔赴在深港、 乃至全国各地的房地产投资者。 龙岗不错啊，地铁、大运、新中心城。 升值潜力无可限量。 这里的房子大、社区环境很好， 但房价比关内便宜了几倍！ “ 房东一族” 对谁说
10、 是他们吗？ 机会思考： 这两类人，固然是我们的客户，我们需要 改善产品赢其认同 ， 但广告更重要的是找到另一类人，他们是 市场的增量 我们可直接对他们进行引导 使本项目得以 “ 无竞争地 ” 在他们大脑中占据第一排 我们客户最大的 共性 是什么？ 绝大多数是 第一次 买房。 所以本项目的出路在于： 要让 第一次买房 的人认同 本项目是他的 最佳选择。 市场增量 泛深圳的首次置业者。 他们是一群被挤出关的人，沿龙华、布吉、横岗，终于被逼到了更远的龙岗。而地铁实现了与市中心的无缝对接，之前从坂田到中心区要一个小时，而开通地铁后的龙岗到中心区 只需 40分钟 。 因为地铁， 我们可以在更广泛的范围
11、内 泛深圳 争夺标靶客户。 从 龙岗 到 泛深圳 ， 这是关键的第三步！ 他们 是 70后 80初出生的飘一代，满怀憧憬来到深圳，经历了一番拼搏，但依然是 “ 除却生活别无财富 ” 。 他们 是后来者，经常感慨 “ 比别人晚来了几年 ” 。 他们 没有房子，在想象上是表示他已经到了丢脸的程度，因为一个人如果有本事是绝不会买不起房的。 他们 可以说不在乎这些，但所有的辩驳都是苍白无力的，因为没人会相信他们来深圳只是为了休闲或者安贫乐道。 他们 喜欢把他人赞赏的目光穿在身上，怀有 “ 身份的理想 ” .因此， 他们 习惯以产业说服他人的怀疑，他们始终觉得别人在注视他，这是一个集体的幻觉。 他们 或
12、许拥有一份深圳户口，是法律上的深圳人，但因为房子，他们却不得不一直努力于成为一个真正的“深圳人” . 他们的关键词： 身份的焦虑 身份的焦虑 是他们对自己在社会中地位的担忧，他们的自我认知就像一只漏气的气球，需要不断充入他人的爱戴才能保持原状，而他人的忽略会轻而易举地把他们扎破。因此惟有外界对他们 表示尊重 的种种迹象，才能帮助他们获得对自己的良好的感觉。 他们是用物质喂养自信的人。 他们需要的不是被仰慕， 而是 被爱 。 他们需要的家，不只是一个居所，更是一种感受。我们给他们的也不应是一个产品，而是建立在产品之上的 承诺。 并且通过为项目制造形象，帮助他们获得这个城市的 认同。 他们需要一些
13、显示安稳安逸，品味的 卖点 符号 以满足他们的 第一种 虚荣心 这种虚荣心是对他们 “ 出关 ” 、 “ 留在关外 ” 、 “ 选择低 价的房子 ” 的行为的 心理补偿 同时他们也认为得到了一个扭转人们看法的机会 我不是被迫出关 （在关外）而是 理性的选择 同时他们还需要一些承诺舒适，品质，便捷的 具体买点 以满足他们的 第二种 虚荣心 这种虚荣心使他们能在第一种虚荣地鼓励下，决定“ 买龙岗的房子 ” 后坦然地面对自己对自己购买行为的质疑 他可以告诉自己：那是个正确的选择 因为这种虚荣心唤醒了 对家的憧憬和渴望 龙岗大多楼盘致全力在第一种虚荣上做文章 “ 万千繁华 ” “ 中央王府” “ 低密
14、度大宅” 如果我们只满足消费者的第一种虚荣，我们就会陷入到广告词不同，但绝对 形象雷同 的竞争中。 如果率先满足 第二种虚荣， 就能杀出一条血路，加快销售速度。 承诺 显性指标 固然重要 因为后者是购买的 最后推力 安抚内心 则更为重要 这个最后推力的大小 决定了消费者的 心理价位 我们的目的是：在最短的距离，用最快的速度把客群拉进门，然后在无竟争的情况下解决他。 原则： 进门前绝不发生横向比较，我们的诉求点不能让他得出 NO的结论。 肆 推广定位 安 居 安：安心 心： 虚荣心 逻辑重音是 “ 安 ” 不是“ 居 ” (房子 ) 安居不仅源于安家的渴望，更源于想拥有一张“深圳名片”的 身份焦虑 . 项目定位： 安居？ 他们在追逐和扮演着并不属于他们的角色，房子对他们而言，只是身份的道具，必须给予他们更高层次的东西
