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1、0,中国联通广东省分公司 2009.12,广东联通“沃家庭”2010年度推广计划 （策划稿）,潘庆林作品,潘庆林作品,1,上部运筹,潘庆林作品,潘庆林作品,2,2010，百万用户，宽带规模效应初现,2010，沃品牌渐趋成熟,2010，3G带动，沃品牌美誉雀起,2010，推陈出新，融合业务为王,2010，宽带覆盖，成倍增长,2010，联通固话，无缝覆盖,2010，沃家庭业务的飞跃之年,2010，百万用户，宽带规模效应初现,2010，沃品牌渐趋成熟,2010，3G带动，沃品牌美誉雀起,2010，推陈出新，融合业务为王,2010，宽带覆盖，成倍增长,2010，联通固话，无缝覆盖,2010，沃家庭业务
2、的飞跃之年,加沃家精彩,2008年12月，新联通形象开始宣传,2009年5月，沃品牌正式推出,2009年10月，3G正式商用,3,品牌为弓 业务作矢,潘庆林作品,潘庆林作品,4,品牌知名度跃升，业务发展良机,2008年12月2009年3月，省公司自主宣传“新联通、新网络、新服务”企业形象 2009年3月2009年5月，省公司配合集团总部，宣传“勇于创新，服务社会”企业形象 2009年5月2009年10月，省公司配合集团总部，全面宣传“沃”全业务品牌，品牌知名度迅速提升 2009年10月后，全业务品牌宣传逐渐让渡于业务推广,潘庆林作品,潘庆林作品,2009年度，中国联通在企业形象、全业务品牌形象
3、塑造与推广工作上不遗余力，取得了阶段性胜利。2010年度，全面进入业务推广阶段，保持业务推广的企业、全业务品牌形象，既有利于业务推广，同时又有利于通过业务、服务内容丰满企业、全业务品牌形象，尤其是“沃家庭”子标识形象。,潘庆林作品,潘庆林作品,5,依托“创新”形象，迎接机遇,融合捆绑3G、宽带提速 固网无线化,以创新为动力，以服务质量为保障,创新网络的家客业务体现,家客服务提升感知宣传,创新服务的家客业务体现,针对客户细分推广渠道及人性化的营销方式,“创新”企业形象的 家客业务推广体现,潘庆林作品,潘庆林作品,业务推广立足于企业形象，有利于借助已建立的企业形象带动业务的企业品牌感知 企业形象的
4、核心“创新”，实为原“三新”形象的延续与概括，在业务推广中体现该形象，对企业形象的延续也极为有利,6,旗帜鲜明，彰显调性,沃品牌下的“家庭”子系,是沃品牌的诠释者之一,定位：沃家庭，是时尚与亲情的完美结合 是品质生活的保证,7,时尚而不张扬,温馨更显活力,品质生活要与家人共享,“沃家庭”的时尚不是华而不实的炫耀资本，不是大胆张扬的另类个性 而是与家庭亲情息息相关的实用平台，是亲情关怀的时尚渠道,“沃家庭”的温馨不是虚化的温馨场景，不是肥皂剧里的苦情浓义 而是健康、活力四射的亲情关怀，是和煦阳光下的现代亲情,“沃”的精彩无处不在，跟随着“沃”放飞想象力，可以感受无限惊喜 而“沃家庭”的精彩，体现
5、在“品质”二字，且提倡与家人共享品质生活,旗帜鲜明，彰显调性,调性：,8,年度主题,加沃家精彩,概述：主题融合“沃”、“家”、“精彩在沃”元素，三者紧密相连且琅琅上口，表达“加入沃品牌服务，家庭生活更精彩”含义。 强调沃家庭：全年活动主题贯穿家客部门所有业务推广活动中，既利用了已形成品牌知名度的“沃”品牌，又强调了各项业务的“家庭”属性。 强调品质：家客业务为客户带来信息家庭生活精彩体验，提高生活品质。完成“精彩在沃精彩在家高品质家庭生活”递进式表达。 口号性的主题既总括业务特色，又具号召力。,立足“沃”品牌、突出“家庭” 定位及调性，拟定2010年度推广主题,潘庆林作品,潘庆林作品,9,主题
6、LOGO,10,第一阶段主画面,11,纵横筹谋 决胜千里,潘庆林作品,潘庆林作品,12,全年推广活动主题涵盖模式（外部）,潘庆林作品,潘庆林作品,家客年度推广主题,阶段主题,各业务差异化营销,年度推广实施计划 （事件、节假日）,竞争形势分析 客户细分,产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略,13,业务推广中的品牌元素（结构）,沃提速 我精彩,欢乐在沃,沃爱我家,有沃更精彩,背书,年度主题,品牌标识,阶段推广主题,潘庆林作品,潘庆林作品,14,“加沃家精彩” 的表征,“加沃家精彩”的业务体现与客户感知,潘庆林作品,潘庆林作品,15,知己知彼 助画方略,潘庆林作品,潘庆林作品,已根据品牌特点及发展
7、规划推出年度主题，须从“竞争形势”理出对应的“营销策略”，以更好地拟定年度推广计划。,16,竞争形势主要竞争对手及业务,潘庆林作品,潘庆林作品,已形成 “我的e家”家庭客户品牌与相关产品。 同时，CDMA及其附属的增值业务(如189天翼产品)也在快速融入其中。,广东地区以“欢乐在线”、“TD信息机”切入家庭，省外个别地区正在进行“合家欢”业务品牌和产品的搭建与推广工作，意图使其成为中移动的家客业务。,17,竞争形势竞争对手业务模式,潘庆林作品,潘庆林作品,e9融合型套餐内成员构成:一部固定电话一部C网手机一部ADSL,：主要e9、e8和e6三种业务模式,产品特点：加入天翼，固话零月租，通话时长
8、赠送，套餐内成员本地互拨免费，固话可免费使用来电显示、彩铃业务 。,18,竞争形势竞争对手业务模式,潘庆林作品,潘庆林作品,e8融合型套餐内成员构成:宽带固定电话,产品特点： 1、以地区、主要功能划分产品、区别价格； 2、免固话月租、来电显示费、七彩铃音费、固话话费优惠。,：主要e9、e8和e6三种业务模式,19,竞争形势竞争对手业务模式,潘庆林作品,潘庆林作品,e6融合型套餐内成员构成:一部固定电话一部C网手机,产品特点：通话时长赠送、固话零月租、套餐内成员本地互拨免费，固话可免费使用来电显示、彩铃业务，手机免费来显、赠送上网时长,：主要e9、e8和e6三种业务模式,20,竞争形势竞争对手业
9、务模式,潘庆林作品,潘庆林作品,欢乐在线 1、1+8个家庭成员： 1个主号、最多可8个副号。 2、家庭内通话包月：群内（家庭内）号码互拨享受本地或省内通话包月，家庭内通话想聊多久就聊多久。 3、缩位号轻松呼叫家人：呼叫亲人时只需直接拨打缩位号，无需再查找电话簿，家庭间通话从此更便捷。 4、全家通话（仅限全球通做主号时可使用）：主号在省内拨打550可发起全部家庭成员（外网成员除外）进行多方通话，0.29元/分钟（仅主号需支付）。 5、主号代付套餐费：主号每月为副号代付群内包月套餐费（5元/人/月或10元/人/月）。,产品特点：类似于“虚拟总机”业务，一人付费在功能费层面实现，捆绑号码互相通话免费
10、、“短号”功能,广东地区暂未现成全面家庭客户业务，以“欢乐在线”巩固并提升以家庭为单位的存量移动客户，以“TD信息机”向家庭、小商铺固话市场进军。,21,竞争形势竞争对手业务模式,潘庆林作品,潘庆林作品,TD信息机 以广州的无线座机业务为例：包括10元和30元套餐两种资费方案。其中，10元套餐包50分钟国内通话时长,30元套餐包500分钟国内通话时长；超出部分的市话则按固话的“3+1”方案收费。没有月租，而且最低单价每分钟0.06元。 产品看点： 1、资费便宜：接听免费，资费低至0.06元/分（30元500分钟本地国内网内通话）。 2、搬迁方便：无需布线、无需换号、随意移动。 3、终端优惠：预
11、存话费即优惠购机，付款300元即可得无线座机一台和USIM卡一张，内含300元话费。 4、通话质量：提供TD 3G /GSM 2G双网灵活切换功能，保证无线通话的质量。,产品特点： “无线固话”，以低廉话费、搬迁方便为主要卖点。,广东地区暂未现成全面家庭客户业务，以“欢乐在线”巩固并提升以家庭为单位的存量移动客户，以“TD信息机”向家庭、小商铺固话市场进军。,22,潘庆林作品,潘庆林作品,中电信：较高套餐门槛，影响用户入网 中移动：固话和宽带资源覆盖能力不足 我们的宽带用户已初显规模且继续快速增长，以宽带为核心的融合业务空间巨大 我们的宽带与G网、固话的业务组合没有强制捆绑条件，套餐门槛低、优
12、惠幅度大。,SWOT分析,S优势：,相对于中移动：家客业务更成熟，多业务协同销售的家客渠道更充足；3G及其可与家庭客户结合的增值业务更丰富。 相对于中电信：核心产品宽带在同等价格下带宽优势明显； 3G技术优势，对家客业务组合销售带吸引力。,W劣势：,相对于中移动：品牌、市场占有率、服务等居下峰；无线固话不受政策支持。 相对于中电信：固网覆盖率低，宽带业务带动力不强，融合业务介入晚、未形成品牌，增值内容不够丰富 我们在品牌宣传向业务宣传过渡期间，更强调3G，家客对品牌感知不足。,O机遇：,中电信：我的e家组合产品深受客户欢迎，品牌知名度不断上升，核心产品宽带口碑好、带动力强，固网无缝覆盖。 中移
13、动：持续采取扩大市场份额的战略，导致移动增量市场价格竞争加剧，固网+手机融合业务难度加大。,T威胁：,23,应对策略,潘庆林作品,潘庆林作品,产品策略： 以“手机、宽带”捆绑为基本架构，并突出增值业务卖点、辅以通信外产品吸引力，以固网娱乐、教育、家庭安全、统一付费、账务优惠转移、亲情聚会和国内国际定向优惠为主要功能诉求，细分目标客户、实行菜单式订制融合套餐，扩大组合产品受众面，辅以增值应用和通信外产品，引领全业务组合产品竞争趋势。,核心功能和卖点,24,应对策略,潘庆林作品,潘庆林作品,目标市场和产品,产品策略： 以“手机、宽带”捆绑为基本架构，并突出增值业务卖点、辅以通信外产品吸引力，以固网
14、娱乐、教育、家庭安全、统一付费、账务优惠转移、亲情聚会和国内国际定向优惠为主要功能诉求，细分目标客户、实行菜单式订制融合套餐，扩大组合产品受众面，辅以增值应用和通信外产品，引领全业务组合产品竞争趋势。,25,应对策略,潘庆林作品,潘庆林作品,价格策略,针对不同客户群，制定多种包年、包月套餐； 在原固网、G网、宽带套餐基础上组合定价，同时参考竞争对手价格，辅以亲情号码、亲情聚会和国际全能通等增值业务可选优惠包设计组合套餐。,通过增加应用、话务量优惠等方式，保证整体收入增长； 对单产品捆绑用户，通过提供必选增值业务包的方式，稳定ARPU； 采用保底送时长方式，避免简单直接赠送而影响收入； 定价策略
15、从语音为中心转向增值和数据业务为中心。,G网产品：融合销售中资费略低于主流在售基础产品。以“套餐”优惠吸引用户主动捆绑。 固话产品：融合销售中主推固定码号的无线固话，采用通话时长包月资费模式。既可稳定ARPU，又能宣传相对低廉的单位资费。 宽带产品：采取包年资费优惠、融合更优惠的递进优惠措施。既可促使用户捆绑，又能在价格上对竞争对手造成冲击。 增值产品：非融合销售时高功能费，融合销售时免功能费。一方面给增值需求不大的客户带来增值功能的体验、另一方面促使增值需求大的客户组合购买。,定价原则,定价方法,定价措施及效果,26,应对策略,潘庆林作品,潘庆林作品,渠道策略,坚持专属渠道的差异化： 结合固
16、网业务的消费特性，同时考虑到用户的前梢截流，应使专属渠道前端化、“贴身”化。,全面推进网格化营销体系建设，实现网格内家客与个客渠道资源的共享和互用，业务互为渗透，开展全业务经营。,推动社区服务点的建设，强化“销售人员+营业点+社区服务点”的末梢销售体系，进一步提升渠道销售成效； 在渠道的组织上，坚持人员上门直销的渠道模式，强化目标小区的销售规划和现场进驻，确保融合为核心的各业务在用户最前端的落地与执行； 完善渠道考核机制，确定移动渠道的任务与奖励，以促进移动业务渠道的整合复用。,渠道建设目标,渠道建设原则,渠道建设措施,27,应对策略,潘庆林作品,潘庆林作品,促销策略,根据价格策略，融合业务相对单业务存在一定优惠；其他业务相对于竞争对手拥有具冲击力的价格优势； 针对（存量）单业务用户：以融合业务、宽带提速的优惠资费作为促销口径； 针对增量市场用户：以自身业务与竞争对手的业务进行点对点的对比、对具体业务、收费进行一一罗列比较，突出
