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1、2012届广西城市职业学院毕业论文前言中国房地产项目营销策划的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。在房地产营销策划探索深入的同时，房地产开发微利时代也越发趋近，因而房地产营销策划市场的竞争也将愈演愈烈。目前我国房地产营销策划方式己从原先的单一化趋向全面化，营销策划服务己开始注重追求内涵，而不是先前的表面化，同时营销推广也已从杂乱无章趋向规范有序。如何理性认识营销策划的合理内核，总结更为有针对性且有效的营销策略，促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前一个迫在眉睫的
2、问题。在现代市场经济条件下，那些能够在竞争中取胜的房地产开发商，就是因为了解市场，了解目标群体的需求后，按照市场需求开发房地产项目，从而最终获取利润或占领市场，并促进了企业的不断发展。作为国民经济支柱产业的房地产业，在拉动经济增长中依旧扮演着重要的角色。然而随着房地产市场的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。1房地产策划的目的和意义虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。在房地产营销方面，这个问题同样存在。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以能够在竞争中取胜，就是因为
3、其为市场提供顾客所需要的产品，也就是说，开发商必须了解市场，按照市场需求开发建设住宅产品，通过交换实现产品的价值，最终获取利润或占领市场，促进企业的不断发展。但目前许多开发商都还缺乏以顾客为导向、以交换为中心的理念，推向市场的住宅产品都没有到达消费者手中，或者说没有转化为真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和住宅产品开发建设的中间环节，是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段，从某种意义上说，房地产营销是关系房地产开发经营成败的关键。因此，进行房地产策划以降低项目失败率是十分必要的。1.1防止盲目投资，提高项目投资的准确性房地产是一种高收益性投资，但
4、风险也很大，而且约束条件多。由于我国这方面的实践经验并不丰富，使得很多投资商在追求利益的巨大诱惑下，忽略了其潜在的风险，对投资项目往往以经验、凭感觉来进行决策，造成很大的盲目性。通过房地产策划全面系统的分析，排除投资者事先的思想倾向性，从而对投资项目有一个客观的评价，保证投资的准确性。1.2提高投资决策依据的全面性和过程的合理性一个房地产投资项目的决策过程，需要多方面专业技术人员(如:经济师、设计师、估价师、会计师、律师等等)来进行综合分析，很少有人可以同时具备各方面的才能，一般房地产公司也很难拥有各方面的高级专门人才，因而对项目的分析往往限于一般水平，且注重的问题过于现实，而缺乏广度、深度。
5、而由专业机构进行的房地产策划往往避免上述几个不足，可以组织各方面专业人才，利用长期全面的信息资料，全面考虑问题，以对投资项目进行全面、准确的分析，并合理安排投资程序。1.3提高资源利用效率，降低投资成本资源是企业生存和发展的基础，包括资金、劳动力、技术、原材料、能源、信息以及时间等。房地产策划必须同时着眼于目标和资源状况。资源的使用效率直接影响企业的经济效益和投资项目的利润率。如何以尽可能少的投入换取尽可能多的收益，是策划工作的重要内容。策划方案的确定应以资源状况为依据，推进资源的合理配置和使用，从而避免资源的过度使用和浪费，也就变相的提高了项目的经济效益和市场竞争力。1.4拓宽房地产项目投资
6、思路引入先进方法，为市场增加新鲜血液。房地产项目投资的模式目前还多数局限于国内长期以来的一贯形式，但随着市场的发展，经济开发程度的提高，如果我们固守着陈旧的投资模式，必将被市场淘汰。所以，我们只有从现在开始就注重投资项目的策划工作，才能使企业保持活力，保证在市场中的竞争力囚。2房地产营销策划作用房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。在当前房地产业竞争十分激烈的情况下，房地产策划更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目
7、的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。房地产策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。3房地产项目策划思路由于项目拥有众多接近消费群体的优势，但目前区域的外部条件劣势亦较为明显，故如何做好项目的销售策划工作，将是项目能否取得成功的重点。从以上对市场和项目的理解，初步得出以下的策划思路:3.1把握市场需求把握市场需求，迎合买家心理。随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻
8、问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。因此，充分把握市场，迎合消费者的需求心理，提倡新现代的生活居住概念，才能更有效地促进销售。3.2加强区域性宣传加强区域性宣传，吸引人流。由于项目周边同档次商品房彩虹新城的小户型项目的影响，又在市场引入阶段缺乏推广力度，丽园阳光还没有成为是市场热点，相对客流量低，故如何吸引更多的客户到场，是项目成败的基础条件。因此，在户外媒体、销售网点、单张派发方面应加强区域性宣传，增强传送项目信息的途径，以吸引大量人流。3.3营造现场舒适环境营造现场舒适环境，塑造优雅楼盘形象，引起客户关注和认可。在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关键。项目应当在规划设计
9、、园林绿化、现场包装、接待中心、示范单位等方面营造一个非常舒适的内部环境，配以精干的销售代表良好的沟通讲解，力求迅速引起客户关注，上升到理性认识，认可项目的理性消费的定位，促进客户成交。3.4找出项目“个性化”的形象客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性，没有个性的商品品牌极易在市场中流失。通过对项目的分析和理解，挖掘内在优点加以策划包装，提炼“个性化”的项目形象，可以大大提高项目的知名度，提升项目的附加值，从而促进销售业绩的提升。从以上几点企划思路出发，我们将对项目的市场定位，规划设计销售策略等方面一一做出安排，期望做出一个有特色的、精致且受大众欢迎的民宅项目。4房地产营销策划的误区随着房
10、地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵，从杂乱无章趋向规范有序，但纵观目前许多策划行为，很多地方仍值得深思。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，而且可以有效规避营销风险，它是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产营销战略与战术的恰当运用。然而不少开发商对房地产营销策划的认识仍停留于肤浅的表层，甚至由于理解的偏颇，而在实际运作中使营销策划走向误区。“市场如战场，策划如指挥”，高层面的市场竞争己成为策划智谋的较量，谁稍有松懈，就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我们
11、既要反对盲目迷信策划，又要避免走上“策划无用”的片面思维。5策划方案执行时可采取的规避误区的办法针对以上房地产营销策划中误区类别的分析，可以采取一些的规避误区的办法，以最大限度的提升项目的市场适应能力，实现被市场认知、市场接受、快速清盘的顺畅销售状态。以下通过几个方面对规避误区的办法做以说明:5.1营销策划应控制适当的“度”从投资商、开发商到参与项目的策划者来说，都是希望项目获得成功的。但是，对于工作如何开展，应事先综合考虑各方面的可行性以做出符合实际情况的决策。一个项目的营销策略也不在多，能切中市场脉搏就行。当通过策划过程中研究了背景、必要性、可行性和战略等内容后，项目所适应市场的脉搏也将会
12、从大的视野下凸现出来，因此，进入到项目营销推广阶段的时候，一个或数个好的谋略或点子便能自然而然地形成。还有很多房地产企业普遍期望策划人能为项目提供“奇”、“绝”、“怪”的点子，但还是应该正确的意识到一个策略奇不奇、绝不绝，不在乎这个点子看上去、听上去如何，而是它是否切中了市场脉搏，抓住了问题的症结。5.2.营销策划中应强调实事求是营销过程中强调实事求是，这不仅是对项目期望值的要求，也是对于项目认识的要求。一方面投资商应该对于项目的情况有具体和客观的了解，同时自己对于项目的预期应该根据市场的实际情况确定一个合理的标准，另一方面策划者应该对于策划和市场保持一种冷静的态度，对于投资商提出的过高要求应
13、适当的加以解释，以免自己的工作陷入被动。策划者应立足于要么不做，要做就做出自己的水平来的立场。这样才能保证项目策划工作顺利的推进和有条不紊的开展。当然，由于投资商对于策划工作总会有一些自己的要求，营销策划者对于那些在市场运作中尚有一定可行性的条件，也应有保留的接受，即在工作过程中进行一定的尝试，发现不行就应及时调整。而对于那些出于投资商一厢情愿的要求，则应该利用合适的方式及时、明确的表明自己的态度，一般来说，投资商都是可以理解的。5.3在营销策划中应该体现切合项目的新形式策略手段的运用随着社会的发展和科技的不断进步，在营销策划中也应该随之而有所变化，策划时尝试着利用一些高科技的技术和一些社会资
14、源，如网络营销、数据库精准营销、业主俱乐部，借助一些媒体栏目或者活动的平台，适当联合来宣传项目等等。也就是说，在营销策划过程中，我们应该一方面利用长久以来运用得较成熟的方式，如发放资料、做广告等，另一方面也应该与社会、科技的发展相联系，考虑采用一些新的、符合社会现实消费情况的方式来进行营销工作。这样就可以把营销策划阶段的推广内容更加丰富起来，带给购房者新意的吸引，并逐步获得成功。6应对房地产营销策划问题的对策6.1确立行销要求楼盘行销观念着重于消费者的分布情形及需求层次，继而设计规划销售策略主题。突显出楼盘产品的价值，进而满足购屋大众独有的品味与格调。故楼盘在行销上须完全符合时代的发展，才能在
15、市场上造成影响，成为大众争先抢购的产品。6.2形象定位对楼盘的综合素质进行整体概括，揭示楼盘从地理位置、物业档次到设计思想、具体细节等多方面的高起点定位。所谓高起点完全可以从楼盘的整体设计中体现到:吸取园外、境外高档物业经验，处处顾及住户需要，大到小区环境规划设计和公共空间的审美安排;小至空调机位、公共过道采光以及住户户型设计等等，都进行精雕细凿，力争完美。寻求物业的差异化，使它有机会从众多物业中脱颖而出。比如:地理位置不同，交通条件不同，物业品质不同，发展商信誉不同，人均拥有空间不同，升值潜力不同，车位数量不同，小区规划不同。类似这样的“不同”差异化比较就成为开发商向楼盘消费对象阐述物业优势
16、的重要线索。针对楼盘消费者最关心的物业指标进行全面分析研究，也可以简单明了地从地理位置、楼盘设施结构、楼盘做工用料、户型设计等四个方面做出阐述。6.3广告广告是向人们介绍商品信息，输送某种观念的一种公开的宣传形式。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告的诉求重点有:地段优势、产品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势、社区生活质量、开发公司的社会声誉等。结束语房地产的策划理论由单薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科学的理论体系。几年来，房地产策划经过优秀策划人的辛勤努力，策划思想不断丰富，策划理论研究日益深入，这些实践积累起来的真知灼见是房地产策划理论不可多得的财富。房地产营销从一开始便被赋予了艰巨的使命，成为房地产经营中必不可少的重要一环无论是自销还是代理销售；市场营销策划是连接市场需要和项目开发建设的中间环节，是开发商将潜在的市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业
