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1、第13章 大众传播的效果多年以来，大众传播理论和研究的主要关注点之一就是评估大众传播的效果。这可能是出于下列原因：1公众关心大众媒介对于受众的效果过去，关注点集中在漫画书、电影，以及电视暴力。更近一段时间，又增加了薪的关注点互联网上的仇恨消息以及炸弹制造方法的指导、说唱音乐中的反社会消息、重金属音乐中的自杀主题、电视剧中毒品滥用问题和性内容。2大众传播消息的创造者关心他们的工作效果 如果你从事传播工作但却感到你的工作没有什么效果或者不知道你的工作有什么效果，那会让你感到很沮丧。3理解原因和效果是一种最强大的人类知识之一 总体来说，理解事情的因果关系能为人们提供一种控制事件的方法，避免出现人们不
2、愿看到的后果。4按照因果关系分析大众传播非常符合科学研究的模式 许多科学研究致力于确认原因。科学实验更是如此，而这种方式是科学中的典范。本章讨论了大众传播效果理论的发展过程，然后详细介绍了一些理论(鉴于议程设置和知识沟这两个理论领域的重要性，我们也已单独在第11章和第12章做了介绍)。第l3章还讨论了电视暴力这一特殊领域，关于这个领域已经有了广泛的效果研究。效果理论的总体趋势子弹理论(bullet theory)是后来的研究者命名的大众传播效果研究的第一批概念之一，也有人称之为皮下注射器理论(hypodermic needle theory)，或传送带理论(transmission belt
3、theory，DeFleurBallRokeach，1982)。这种看法基本属于天真的和简单的观点，它预测，对接触大众传播的所有受众，这些消息都有很强的、或多或少普遍的效果。“子弹理论”这个名称显然并未被早期研究大众传播效果的任何思想家所使用(Chaffee&Hochheimer，1985)，然而，发明这个词语又是对当时广泛持有的观点的很好描述。这个看法受第一次世界大战中宣传所表现出的力量影响，如我们已经在第6章中指出的。在第二次世界大战前它是非常流行的看法，当时，很多人都担心，希特勒式的煽情政客可能通过大众传播的力量在美国掌权。宣传分析研究所的创立就是对这种恐惧心理的反应，它开始进行大规模的
4、运动，教育美国人民如何识别宣传技巧。有限效果模式几乎是从一开始，大众传播的效果研究就没有给子弹理论太多的实证支持。相反，许多证据支持了有限效果模式(1imitedeffects model)。那些年有一些关键研究导致了“大众传播只有少量效果”这种观点。霍夫兰的陆军研究(第8章)显示，导向类影片在传递信息上虽然有效，但却未能改变人们的态度；库珀和贾霍达对卡通连环画比考特先生的研究(第4章)指出，选择性理解可能降低了消息的有效性；拉扎斯菲尔德及其同事所作的选举研究(第10章)显示，受到大众传播竞选宣传影响的人很少。克拉珀所著的大众传播的效果(1960)一书详细地描述了有限效果模式。克拉珀对大众传播
5、的效果提出了5个普遍原则，前两个如下：1大众传播一般不能成为产生受众效果的充要条件，而更可能处于各种中介因素的影响中，并通过它们而起作用。2在强化现有条件的过程中，这些中介因素一般作为对传播效果有所贡献的代理者，但不是它的唯一原因在起作用(P8)克拉珀提到的中介因素包括选择过程(选择性理解、选择性接触和选择性记忆)、群体过程、群体规范和意见领袖。大众传播效果有限的观点有时也被作为最小后果定律(the law of minimal consequences)提及。这个词语并未出现在克拉珀的书中，而是由身为纽约大学教授的他的妻子克拉珀(Hope Lunin Klapper)创造的(Lang & L
6、an9，1968，P273)。强大效果模式强大效果模式(powerfuleffects model)认为，在特定情况下，大众媒介可以对很多人产生重大影响。它最初是由诺利一纽曼在她的回归强大的大众媒介概念(Return to the Concept ofPowerful Mass Media，1973)一文中提出的。她的沉默的螺旋理论可能适合强大的效果模式。其他三个研究也指出，大众媒介产生了强大的效果。这些研究是由门德尔松(Mendelsohn，1973)，麦克柯比和法夸尔(MaccobyFarquhar，1975)，鲍尔一罗基奇(BallRokeach)、罗基奇及格鲁伯(Rokeach and
7、 Grube，1984a，b)所做的。门德尔松(1973)描述了他亲自参与的三个研究计划。第一个是哥伦比亚广播公司的“全国司机测试”，吸引了3500名观众登记加入司机训练课程。第二个计划是制作一部醉酒与驾车的6分钟短片，名为一个醉鬼的历史。这部影片有足够的娱乐性，可以与伊斯特伍德(Clint Eastwood)的影片肮脏的哈利一起在首轮电影院放映。结果显示，十分之三的观众说他们要考虑改变他们以前的安全驾驶观念。第三个计划是一部信息性肥皂剧集，针对洛杉矶的墨西哥裔美国人，结果使得6的观众(13400人)报告说，他们已加入社区的组织，从而达到了该剧的一个主要目的。门德松尔认为，这三个宣传计划之所以
8、成功，是因为它们遵循了一定的步骤：(1)清楚说明了宣传活动的目的；(2)对准了目标受众；(3)克服了受众对特定议题无所谓的态度；(4)找到了想在消息中强调的相关主题。一场致力于降低心脏病的宣传活动提供了另一个研究大众传播强大效果的机会(Maccoby and Farquhar，1975)。这个研究在三个城镇中进行。一个城镇的受试者接受为期6个月的大众传播媒介宣传括动，一个城镇除了接受同样的宣传活动外，还增加了对高危成人的固定样本组的深入讲解，第三个城镇作为控制组，没有接受任何一种传播活动。在宣传活动开始前，研究者对三个城镇的受试者进行了一次实验前测验，包括对信息、态度的测量汇报行为，以及体检。
9、此次传媒宣传和深入讲解的目的是改变行为，以降低冠状动脉疾病发生的危险。这些行为的改变则包括减少或停止吸烟、改善饮食(特别是禁食含高胆固醇的食物)，并增加运动量。研究结果显示，两种宣传都很有效，受试者在降低鸡蛋的消费量、降低吸烟量、降低胆固醇以及降低康费尔德(Cornfield)风险指数方面都有效果。康费尔德风险指数是一种全面测量心脏病风险的方法。最大的效果出现在采用大众传播宣传和对选定人群深入指导的沃森维尔城；但在仅采用大众传播的基尔罗伊城也出现了显著的效果。另外一个也可以被认为大众传播产生了明显效果的例子是由鲍尔一罗基奇、罗基奇和格鲁伯(1984a，b)进行的伟大的美国价值观测验(The G
10、reat Ameri, call Values Test)研究。这些研究者开发出一套旨在改变人们价值观的模式这并非一件容易的工作，因为我们的价值观通常深植心中，并且是我们人格的基本成份。他们的模式指出，当人们被迫面对他们的基本价值观互不一致的情况时，他们会改变自己的价值观和态度甚至于行为。这是一个与一致性理论(参见第7章)有关的理论。研究者认为，那些被迫认识到其信仰系统中存在不一致的人，体验到了一种对自己不满的感觉，而这种不满的感觉便能导致他们重新评估和改变自己的价值观。这些研究者(BallRokeach et al)设计了一个广泛的实验，来测试他们改变价值观的理论。他们制作了一个半小时的电视
11、节目，名为伟大的美国价值观测验。他们获得了阿斯纳(Ed Asner)和希尔(Sandy Hill)的合作，两人答应担任该节目的主持人。其中前者曾主演玛丽泰勒穆尔节目(The Mary ryler Moore ShDw)和卢格兰特节目(The Lou Grant Show)；后者曾是早安美国的主持人。这个节目开始时，讨论了某些评估美国人民价值观的舆论调查结果。然后阿斯纳和希尔开始提出挑战，向观众指出某些被评估的价值观之间的不一致。例如，他们指出，公众把“自由”列为第3位，但将“平等”列为第l2位。阿斯纳质疑这种排列的意义，并暗示，人们可能只对自己的自由感兴趣，而对别人的自由不感兴趣。这两个主持人
12、继续进行同样的讨论公众将“美丽的世界”价值观列为第l7位，而与其相对照，“舒适的生活”价值观排列位置却高得多。他们认为，对“美丽的世界”价值观排列位置较低的事实可能是为什么那么多人愿意与污染和丑陋为邻的原因。某天晚间，这个节目在华盛顿东部的三城地区由三大电视网同时播出。播出前，该节目还在电视和电视指南等刊物上大量宣传预告。但在80英里外的亚基马城，这个节目被遮盖了，这样可以将该城受试者作为控制组。研究者通过比较三城地区和亚基马城的样本，研究这个节目造成的影响。对每一个城市的居民都通过电话簿中的号码随机抽样。节目播出后，马上打电话给三城地区的1699位受访者，问他们是否看了这个节目，他们看节目时
13、是否曾被打断过。这两个城市的受访者均接到问卷，要他们给l8种基本价值观打分，并要他们指出对种族主义、性别歧视和环境保护的态度。他们还回答了测量他们对电视依赖程度的一些问题。接着，为了测量节目对行为改变的效果，受访者接到请求，寄钱给实际存在的三个组织。这些请求分别是在节目播出后的第8周、第10周和第13周提出的，其中一个组织的目标是给黑人儿童提供机会，另一个组织是要帮助华盛顿州立大学的妇女体育项目，还有一个环境组织是要推动反污染的措施。由于研究者得以把这个节目安排在三大电视网同时播出，排除了与其竞争的其他节目，因此该节目获得的收视率引人注目据尼尔森公司调查，为65，这意味着，在那个时段65的电视
14、观众收看了这个节目。结果显示，这一节目在为那些组织募捐方面也获得了效果三城地区的受访者比亚基马城的受访者捐的钱多出很多。而且，观众中那些未中断收看节目者比那些中断收看者捐的钱多。这个节目的观众也改变了他们对价值观的排名。他们对“自由”与“平等”这两个目标价值观的排名显著地提高了。第三个价值观“美丽的世界”排名也略有上升，但不像前两者那么突出。与价值观有关的态度也受到了影响。观众的态度变得更反对种族主义，更支持保护环境。学者们还发现，观众对电视的依赖是产生效果的一个重要因素。那些在依赖电视程度上给予高分者更可能收看这个节目，而在看过之后，他们更可能改变他们的价值观，改变他们的态度，并捐钱给节目中
15、讨论的与价值观有关的事业。伟大的美国价值观测验的实验获得了令人惊异的结果：半小时的一个节目竟可以改变观众的态度、他们对基本价值的排名及他们参与政治性行为的意愿。而且，所有这些实验都是在真实世界的环境中完成的，从而打消了对这些结果是否适用于实验室之外的环境的任何疑问。大众传播还有另一种强大效果：看电视会降低人们参与社区组织和其他群体的意愿(见方框131)。方框l3.1 电视和公民参与的下降社会学家普奈姆(Robert Putnam)描述过自1960年代以来美国在社会资本方面(网络、规范、以及对公民社会的社会信任，它们能够帮助人们在互惠的基础上进行合作)的低落。这种下降明显地表现在投票、参加政治集
16、会、去教堂，甚至是参加保龄球队等方面人数的下降。普奈姆认为，造成这些公民参与人数下降的主要嫌疑因素是电视。普奈姆的数据显示，看电视跟社会信任和群体成员身份呈强烈的负相关。他发现，在所有教育层次上，经常看报纸的人都更可能成为参与者，而经常看电视的人都更可能成为孤立者。来源：Putnam(1995,1996)效果的大小自从大众传播研究出现半个世纪以来，学者提出了很多理论和研究方法，对大众传播效果大小的问题也提供了很多不同的答案。这些理论可以用以时间为轴的图来表示每一个理论盛行的时间及其对媒介效果大小的认识(参见图131)。子弹理论是关于大众传播最早和最简单的概念，它认为大众传播有相当大的效果。然而，过了一段时间之后，这个概念便被有限效果模式所取代。但是后来，研究却又开始支持这种观点：有限效果模式可能矫枉过正。对一些主题的很多研究指出，大众
