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1、华中科技大学文华学院毕业设计（论文）华中科技大学文华学院 毕业设计（论文）题目：广播电视广告之音乐运用学 生 姓 名： 学号： 学 部 （系）： 人 文 社 科 部 新 闻 系 专 业 年 级： 08级影视广告 指 导 教 师： 职称或学位： 讲师 2011年 5月 15 日- 13 -目 录摘要III关键词IIIAbstractIII Key WordsIV一、 广播电视广告与广告音乐概述1（一） 广播与广播广告概述1（二） 音像皆备的电视广告2（三） 略谈广告的音乐元素2二、 音乐元素在广播广告中的运用3（一） 背景音乐的基本作用3（二） 背景音乐的特别运用4（三） 音乐元素的喧宾夺主5三
2、、 音乐元素在电视广告中的运用7（一） 音乐元素的背景作用7（二） 歌曲元素的表意功能8（三） 音乐元素的识别功能9（四） 音乐电视与企业形象10四、广告中音乐运用的总结与建议10（一） 主要方法与作用归纳10（二） 应如何运用音乐元素11参考文献12致谢13广播电视广告之音乐运用摘 要一则广播电视广告如果没有音乐元素，它依然是一则广告，甚至可以是一则优秀的广告；同样，多数音乐作品，更是与广告扯不上关系。更多的情况下，它们是在各自的艺术领域被各自的学科所研究。然而，他们终归是有交集的，有即存在，存在即合理。而且它门的合作似乎不仅仅是为了说明这多么的合理，而是如我们所见，多数优秀的广播电视广告必
3、然有着优秀的广告音乐为之添色。通过对一些广播电视广告的分析和总结，不难发现，在广告中，音乐主要被用来影响受众的情感，若从广告心理学角度着手分析，可概括为情感影响，辅助认知和增强记忆三个作用，再加上音乐本身的和声功能，便有了四个主要功能；将这四个功能与音乐元素在广告中的三种表现形式（背景，歌曲，特殊乐句）综合，又可细分为六种主要运用手段，即情感烘托，环境营造，语言解释，广告歌曲，音乐电视，乐音识别。关键词：广播电视；音乐；情感；广告歌；听觉识别Music element in broadcast and television advertisingAbstractA broadcast and
4、TV ad without music will still be a advertisement, even can be an excellent advertising; And more of music works, has no any relationship with advertisement. Most times, they are researched by the science themselves in their own art field. However, they have something in common. And most good advert
5、isements on radio and TV must have outstanding music works to add color. Through analysis and review the some advertisements on radio and TV, we can see that music always be used to Affect audiences feelings in advertisement, and main show in six use means: they are Emotional foil, environment, lang
6、uage interpretation, music television, advertising songs, music recognition.Key Words：Radio And Television; Affection; Advertising Song; Corporation Identification一、广播电视广告学与广告音乐概述一则广播电视广告如果没有音乐元素，它依然是一则广告，甚至可以是一则优秀的广告；同时，多数音乐作品，更是与广告扯不上关系。更多的情况下，它们是在各自的艺术领域被各自的学科所研究。然而，他们终归是有交集的，有即存在，存在即合理。而且它门的合作似乎
7、不仅仅是为了说明这多么的合理，而是如我们所见，多数优秀的广播电视广告必然有着优秀的音乐作品为之添色。介于这种合作的成功，我个人认为将音乐作为广告元素在广播电视广告中来研究是很有必要的。学生不才，不敢擅言研究，仅愿以自己对广告与音乐的些许认识，赘述一下自己对于广播电视广告中音乐运用的认识，望能抛砖引玉。（一）广播与广播广告概述说到广播广告，自然要先从广播说起。那么，什么是广播？伟大革命导师列宁的回答是：不要纸张，没有距离的报纸。此十一字言简意赅，对广播的特性、使命都说的再清楚不过。这说明，首先广播与此前的报纸杂志等大众媒体的媒介不同，它不再用纸张，而是使用一种新的技术无线电；所谓没有距离，则不得
8、不谈谈无线电波的速度了，约3.0108m/s，也就是说，无线电波就是一种不可见的，穿透力更强的光，这使得广播讯息可以不受空间时间的限制而传播。而广播的使命则是成为如报纸一样的大众传播媒介，分担报纸的媒体义务与责任，并带来更迅速，更高质量的资讯与信息。新的新闻传播途径的出现，必然也是新的广告传播方式的出现。1922年8月28日，一家纽约房地产公司用100美元购买了美国电话电报公司旗下的WEAF广播电台10分钟的广告时间，是日下午4点55分，世界上最早的付费广播广告便以问候顾客的形式成功播出了，并且效果显著，很快该地产公司就有两栋楼被听众购买了。1922年12月，侨居上海的美国商人奥斯邦（Osbo
9、rn）用一位旅日华侨的资本在上海设立了“中国无线电公司”，在广东路大来公司楼上装设了一座50瓦的广播电台。由于生意不好，加之北洋政府干涉，开播三月即停止。该电台虽存在时间短，质量差，听众少，但却使广播事业受到人们的注意。此后，在上海有不少公司为了推销自己商品，都建造了50瓦至250瓦不等广播电台。可以说，我国的广播事业兴起就是因为广播的广告功能。三段历史过后，我们言归正传，从广告学的角度来谈谈广播广告，不少书籍这样解释：广播广告是一种，诉诸听觉、传播迅速、受众广泛、亲和感人、接受自由、费用低廉的广告，我亦觉得确实如此。同时书中又提出，研究和学习广播广告，要从其三要素说（学）起，既语言，音乐，音
10、响，而其中的音乐就是我此次研究对象之一。（二）音像皆备的电视广告如广播广告一样，电视广告的产生也依托了科技的进步，新技术的发明。虽1930年BBC播出第一个声像俱全的电视节目，1936年11月，建成世界上第一座电视台。然而，第二次世界大战期间，电视产业的发展又不得不停滞，广播产业却因电台架设较为简单，收音机易于携带，而得到迅速发展。这使得商家更倾向投资于广播广告，电视广告也就只能是在二战之后才得以正常发展了。二战过后，我国又先后经历了内战和解放初期的基础经济的发展，直到1958年才成立第一座电视台：北京电视台（今中央台）。而且电视事业尚未能飞速起步，又迎来了“文化大革命”十年噩梦，以至于我国的
11、电视事业在1976年以后才能正常发展，电视广告事业自然也就不消多说了。然而，电视虽起步晚，发展中受到了多少阻碍，但终究成为了人们公认的当今第一媒体，你可以不看报看，不听广播，你却很少能不看电视，既然如此，商家们又怎会错过这一大肆宣传商品的平台；这一可以同时瞄准受众眼耳两大接受器官来发布信息的广告形式自然很快变成为了最主要广告形式之一。同广播广告一样，电视广告也有他的要素，即电视广告的视觉要素和听觉要素。视觉要素我就不多描述，参考资料比比皆是；电视广告的听觉要素呢，与广播广告三要素颇为相通，分别是广告语，音乐，音响三部分。广告语与音响的作用自不消多说，各类书籍描述也十分精彩；唯音乐元素看不得摸不
12、得，亦不能诉诸什么内容（歌曲除外），表达何种效果，虽被称为重要，却少有人分析。（三）略谈广告的音乐元素提起音乐，大家一定不会陌生，至少我个人有限的脑力很难想象出一个人在没有音乐的环境中生活；若提到广告音乐，作为现代人一定不会感到陌生，但是有谁想过，广告音乐是什么，他究竟在广告中起到哪些作用。试想，一段广播广告或电视广告如果没有音乐，这完全不会影响受众了解商品的信息，有独白，对白，旁白，足以让你明白，有音响让你身临其境，甚至有画面让你一目了然，完了再教你一句广告语，让你铭记。这岂不是说也一则广告根本就可以不需要音乐，这不是假设，报刊广告就没有音乐。话虽如此，一代又一代的广告人仍旧在其广告作品中使
13、用音乐，并有不少资深广告人将一些广告的成功归功为广告音乐的成功。然而，他也不懂音乐在其中究竟怎么了。毕竟音乐这东西，如前文所言，是一种很难诉诸语言的。如若你我纠缠于这个问题，这资深广告人怕是也只能回答你我“Feeling（感觉）”一词，如此你我自不再多问；倘若他遇到的是一位考究派的“胡适先生”，凡事必求十分了然方能作数，那么恐怕就不能草草应付。为此，我曾想过一定要翻阅无数资料也要查个究竟，只是在网上和图书馆搜索了一下相关文献后，却都没能找到相关的定义，对它的功能描述也都多颇为抽象，多是“音乐是流动的建筑，音乐是感情的红娘”云云，如此结果，我自是不能满意，便放弃了查找。指望不了别人，只寄希望于自己，即在对一些广告音乐运用较为成功的广告进行一番浅析后，能有所发现。二、音乐元素在广播广告中的运用虽然，在音乐元素的在广告中具体使用方法，尚无明确分类，常见功用，亦无明确归纳，但总体上可以肯定的是，在广告中，音乐主要体现在影响受众的情感。这就说明我大致可以朝着心理学学方面去探索；缩小范围，即广告心理学和音乐心理学的结合点了；再缩小范围，我觉得应当从广告语言感知，广告语言理解，广告信息记忆效果等三个方面来研究。则有如下四种常见使用手段：（一）背景音乐的基本作用如我们所知，音乐元素在广告是常常以背景是形式存在，这主要来自三方面
