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1、 南宁市 凤岭新区项目营销策略报告宝资通项目咨询有限公司蓝山上城项目营销策略报告 项目企划概要蓝山上城项目营销策略报告是按照项目发展商华海房地产公司对本案的发展战略和思想,并结合公司自身的具体情况而制订的总体营销决策和发展计划方案.其目的是为蓝山上城的全程营销推广提供一个科学合理的解决方案,指导整个营销推广工作的顺利开展, 本案是在详细的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性解决方案,方案紧密结合了项目的特征,积极探索营销策略以促成良好的销售业绩,实现发展商的预期目标.蓝山上城项目营销策略报告是在对本项目前期市场调查的基础上,对项目可行性综合研究基础上拟定的.主要包括了项目的特性分析及
2、市场定位,项目营销推广策略, 广告策略及媒体策略等基本内容.并对上诉内容作出初步判断, 确定项目未来的行动方案,并在未来的各项营销操作中有计划的执行.同时对未来的销售活动进行了周密的费用预算,并对费用的支出进行了最优化组合安排.1 项目档案:1.1 项目名称:蓝山上城1.2 地理位置:位于城市东部凤岭,东望青秀山 ,石门森林公园,南靠香榭里花园,西接会展北路, 北临自然生态的山林风景.是一个极佳的高尚居住区域. 其他技术指标面积分项计算表及主要技术经济指标区 间 户 型名称 面积 幢数 层数 占地面积 建筑面积 户数 住宅占地 面积标准层 477.53 18 17191.080 0 0A3(1
3、8) 复式0 20955.060144标准层 502.94 18 18105.840 0 0A4(18) 复式0 201005.90144标准层 422 17 143480 0 0A5(17) 复式0 208440136标准层 462.12 17 7856.040 0 0A5-1(17) 复式0 10462.12068标准层 606.23 16 9699.68424 1 424.361C1(17+1) 复式424 11606.23424.36168标准层 624.23 16 9987.68437 1 436.961C1-2(17+1) 复式437 11624.23436.96168标准层 58
4、2.54 16 18641.28408 1 815.556C1-3(17+1) 复式408 211165.1815.556136标准层 451.6 10 22580316 1 1580.6C2(11+1) 复式316 5122581580.6220E(17) 标准层 581 2 17 1162 19754 340标准层 630.71 8 5045.68F(9+1) 复式 441 1 1 630.71 441.497 18441 1 441.497标准层 488.32 15 29299.2342 1 1367.296D1(17) 复式342 411953.31367.296256标准层 488.
5、2 15 29292342 1 1366.96D1-1(17) 复式342 411952.81366.96256标准层 478.77 10 28726.2335 1 2010.834D2(11+1) 复式335 612872.62010.834264标准层 554.42 10 22176.8388 1 1552.376D4(11+1) 复式388 412217.71552.376176标准层 521.82 10 5218.2365 1 365.274D4-1(11+1) 复式365 11521.82365.27444标准层 461 17 156740 0 0D3(17) 复式0 2092201
6、36办公 45000公建面积幼儿园 2612 47612住宅面积 294319.11总用地面积 102484.86单层停车 23967.6双层停车 51713.9停车建筑面积 负一层停车 27308.6102990.1双层商铺面积 9439.8总建筑面积(1) 341931.11（不含商铺面积）总建筑面积(2) 454361.01（含商铺、停车场面积）总建筑密度 38.50%总容积率 3.34 绿地率 35.20%总停车位数 2943 估计数总户数 24742 项目 SWOT 分析综述本案地处城市东部凤岭 ,区域形象非常良好 ,是一个已经成熟的高档居住区 ,有着较高的区域价值形象支持 .而本案
7、也有着较高的性价比 ,有着较好的区域竞争优势 ,但由于在同区域目前有着较多的在售竞争项目 ,竞争仍然非常激烈 .因此科学 ,合理的分析和策划安排才有可能使本案脱颖而出并取得较好的市场认知度和销售业绩 .首先我们对项目的各方要点进行客观分析 .S优势 streagth* 具有良好的城市区域形象优势,区域价值赋予了项目价值良好的市场认可度* 城市配套逐步完善,有较好的居住氛围* 项目入市的弹性空间大,有较好的升值潜力* 超大型社区，项目及周边配套全面* 因地制宜的社区规划* 人工生态湖和绿化内景配以高层带来的三大公园景观,居住感觉赏心悦目,尊贵舒适* 高投入的智能化系统。* 民族大道等便捷交通W劣
8、势wheat* 项目地质条件复杂，建筑成本较高* 项目周边同质化竞争楼盘较多.盘量较大,竞争比较激烈* 比较成熟的购买群体对购买要求提高,销售的难度系数提高* 项目规模大、开发时间较长,可变因素加大* 宠大的资金投入，回收变数增加* 容积率高,T威胁点 threat* 国家宏观调控,在一定程度上减缓了高价位项目的销售速度*南宁房地产经过几年发展,高端客户消化较多,客户挖掘成本增加* 市场整体供给量迅速增大*国家银行政策变化,加大了发展商的资金运作压力和风险O机会点 oppounthy* 西部大开发对南宁地区经济促进,人们收入增加,可支出加大*大南宁构想使南宁市城市规模化及人口增加,使项目的销售
9、半径和人群加大* 政府对凤岭、琅东片区的重视,城市配套跟进很快,人气很旺,* 近年来购房需求稳步增长,整体购房市场发育良好* “泛珠三”的区域联盟构想和东盟博览会落户南宁,给市场带来了更多的机遇项目SWOT分析项目竞争环境慨述与对策:通过对南宁市房地产市场的综合调查结果和以上分析,就本案目前的竞争环境作了详细的研究,和对未来执行的三十个月过程中可能会出现的竞争环境中的不利因素作了充分的估计和判断,并提交了具体的市场对应策略和手段,以保证项目的正常运营,具体竞争描述和应对策略详见后附报告.3 项目市场定位分析3.1 区域定位:本项目的区域定位为:第一市场为以南宁为主的新城区市场第二市场为以南宁为
10、主的其他城区市场,包括永新区,城北区,江南区等区域第三市场是大南宁所覆盖的邕宁,五鸣及横县，宾阳，上林,马山，隆安等郊县第四市场是南宁市以外的其他周边城市(此部分内容在中已有详细说明,详见此报告)3.2 项目定位:本项目以高素质,高品位及高格调的文化氛围为基调,规划出以蓝色营造出的时尚的梦幻之城-领跑城市时尚新生活.蓝山上城:把梦想变为现实 3.3 目标客户定位:蓝山上城的目标客户群主要分为三类:第一类为企业里的中高级白领阶层第二类为向望舒适生活而进行二次置业或二次以上置业的购房者第三类为追求货币增值保值的投资者(说明:详见项目此处不详述)4 销售策略4.1 定价策略:定价说明: 根据我们对市
11、场的仔细调研和深入分析 ,本项目的入市定价应采取低开高走的策略 ,因为本项目整个周期比较长 ,入市定价当具有较大的升值弹性空间 ,一则使入市有较大的价格竞争优势 ;二则使先期支持本项目的购房者有较大的购买升值空间 ,同时可带来跟进客户 ;三则可使投资客户具有炒作空间 .但也应该注意价格太低也并非好事 ,这样一来会使购房者对项目没有足够的信心 .因此合理的定价将对销售至关重要 .根据项目可行性研究报告的一系列经济技术指标和立项后我公司的再一轮市场研究结果 ,反复比较周边竞争楼盘的销售价格策略 ,本着 ”顺势启动 ,逐年提升 ”的价格策略 ,考虑项目成本和市场接受能力 ,拟定了项目的销售定价原则
12、.4.1.1 定价原则:需求均价产品均价项目均价区域均价成本均价定级均价 需求均价:大多数购房者对该区域项目的认同价格( 市场调查报告)产品均价:本区域在售项目的市场均价区域均价:大多数购房者认同的现时区域均价成本均价:开发商成本加期望利润均价定级均价:本项目和其他同质项目的对比加权均价定级均价的 16 个定级因素定级因素 指标 分值位置 A、最差（远）1；B、很差（远）2； C、一般（近）3；D、较好 4；E、最好（近）5 3价格 A、最高 1；B、很高 2；C、一般 3；D、很低 4；E、最低 5 2配套 A、最不完善 1；B、很不完善 2；C、一般 3；D、很完善 4；E、最完善（近）5
13、 3物业管理 A、最差 1；B、很差 2；C、一般 3；D、很好 4；E、最好 5 4建筑质量 A、最少（远）1；B、很少（远）2；C、一般 3；D、很多（近）4；E、最多（近）5 5交通 A、最少（远）1；B、很少（远）2；C、一般 3；D、很多（近）4；E、最多（近）5 3城市规划 A、最不完善 1；B、很不完善 2；C、一般 3；D、很完善 4；E、最完善 5 5楼盘规模 A、最小 1；B、很小 2；C、一般 3；D、很大 4；E、最大 5 4朝向 A、最差 1；B、很差 2；C、一般 3；D、很好 4；E、最好 5 5外观 A、最差 1；B、很差 2；C、一般 3；D、很好 4；E、最
14、好 5 4室内装修 A、最差 1；B、很差 2；C、一般 3；D、很好 4；E、最好 5 5环保 A、最差 1；B、很差 2；C、一般 3；D、很好 4；E、最好 5 4发展商实力及信誉 A、最差（少）1；B、很差（少）2；C、一般 3；D、很好（多）4；E、最好 5 4付款方式 A、最差 1；B、很差 2；C、一般 3；D、很好 4；E、最好 5 4户型设计 A、最差 1；B、很差 2；C、一般 3；D、很好 4；D、最好 5 4停车位数量 A、最差（少）1；B、很差（小）2；C、一般 3；D、很好（多）4；E、最好（多）5 54.1.2 基本价格:项目整体均价:每平米 3100 元不同组团
15、的销售均价:根据不同组团情况拟定4.2 付款方式和进度4.2.1 一般原则:一次性付款,分期付款,银行按揭4.2.2 付款进度:进度与相关付款原则相对应4.3 优惠条款:4.3.1 优惠条款和选择的付款方式相对应4.3.2 优惠条款和不同的销售阶段相对应4.3.3 优惠条款和特殊客户相对应4.4 销售环节的监控与管理:4.4.1 销售现场的接待4.4.2 客户档案的记录4.4.3 客户购房心理分析4.4.4 购房情况的介绍4.4.5 认购书的签定4.4.6 正式购房合同书的签定4.4.7 办理银行按揭4.4.8 收款流程的设计4.4.9 成交情况汇总4.4.10 销售法律问题咨询4.4.11
16、销售合同的执行监控4.4.12 物管交接4.4.13 销售总结(说明:以上第四部分内容详见附件)5 广告策略5.1 广告市场分析:根据蓝山上城总体定位的市场范围 ,经过对南宁市整体项目广告的市场调查和监控 ,发现在售项目的广告活动空间非常大 ,房地产竞争的激烈程度从激烈的广告竞争市场反应出来 .从整体广告市场反应出以下特点 :5.1.1 房地产广告投入量逐年递增:以(主流地产广告平面媒体)为例:2002 年: 4800 万2003 年 5800 万2004 年 7000 万(目标)5.1.2 平面媒体广告仍占主导推广载体,电子媒体(电视,电台,网络)逐渐分割市场,其推广效果也日益显著.5.1.3 户外广告日趋激烈,其已经成为塑造品牌的最佳载体5.1.4 各项目的广告推广基本上都有专业的广告公司制作发布,且广告制作精美,推广主题亦形象
