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1、目 录第一部分 市场环境分析一、临汾房地产市场分析二、周边竞争楼盘分析第二部分 滨江明珠项目 2010年营销推广方案一、项目分析二、2010 年项目营销目标三、2010 年项目营销推广方案四、宣传推广策略五、宣传推广预算第三部分 清华园项目 2010年营销推广方案一、项目分析二、2010 年项目营销目标三、2010 年项目营销推广方案四、宣传推广策略五、宣传推广预算第一部分 市场环境分析一、临汾房地产市场分析1、2009 年临汾市房地产市场总结1.1 2009年临汾市房地产开发投资继续大幅增长截止 2009年底，临汾市具有资质等级的房地产开发企业达到 151个，比上年增加 13个，全年累计完成
2、房地产开发投资 38.9亿元，增量投资达 16.7亿元，比上年大幅增长 76.4%。1.2 商品房施工规模继续扩大，市场竞争加剧2009年临汾市房地产开发企业施工房屋面积突破 400万平方米，达到 416万平方米，比上年增长 64.4%。其中，住宅 354万平方米，增长 61.5%。全年新开工房屋面积 228万平方米，在上年增长 1.3倍的基础上继续大幅增长 60.2%。1.3 住宅投资比重上升，市场供应量不断加大2009年临汾市房地产开发企业累计完成商品住宅投资 33.9亿元，比上年增长 92.2%，增速比 2008年提高22.1%，占全部房地产开发投资的 87%，所占比重比 2008年提高
3、 10%。1.4 土地购置面积增加，完成开发土地面积增幅较大2009年临汾市房地产开发企业当年购置土地 77.1万平方米，比上年增加 15万平方米，增长 48.1%；完成开发土地面积 93.4万平方米，增长 98.1%。1.5 城区商品房投资成倍增长，未来城区供应将放量增长2009年临汾市商品房开发投资仍主要集中在尧都区，主要以城东板块与城西板块为主，完成房地产开发投资32亿元，占临汾市房地产开发投资总额的 82.2%，其中城区完成投资 25.9亿元，同比增长 1.06倍。注：以上信息来自临汾市统计局信息中心。2、2010 年临汾市房地产市场分析小结2.1商品房销售持续低迷。2009年由于受多
4、种因素影响，临汾市商品房销售持续低迷，出现近年来少有的有价无市局面，以前频频发生的“托人买房”现象已成昨日黄花，取而代之的是铺天盖地的商品房促售广告， “退房”在以前很难出现的现象，目前也在临汾市开始发生。根据临汾市房地产管理局数据显示，2009 年临汾市商品房销售面积为 66.4万平方米，比上年增长 7.2%，增长速度相比 2008年回落 25.6%，与投资和开发规模的大幅增长向背离，相对全国房地产火爆行情形成明显的反差。2.2 市场竞争压力巨大，今明两年市场供应极有可能集中爆发。2009年底统计，城区在售楼盘共计 16个，主要集中在东城板块与西城滨河路板块。其中滨河路板块在售楼盘9个，包括
5、：滨江明珠、滨河湾城市花园、圣会家天下、橄榄苑、博浩源、左岸空间、铜罗湾、金海苑、教授花园；东城板块在售楼盘 7个，包括：莱茵半岛、恒安新东城、吉祥花园、东安紫珺、优品尚东、阳光小区、盛世华庭、东方亚特兰。2009年临汾市房地产开发土地供应量为 77.1万平方米，比 2008年增加 15万平方米，且新供应土地主要集中在城东与城西板块，随着供应土地在今明两年陆续开发上市，未来临汾市城东与城西板块内的房地产市场竞争将更为激烈。2.3 降价预期明显增强，购房意愿有所下降随着 2010年“”的召开，房地产行业被推动了“风口浪尖” ，购房客户对国家政策的预期更加浓厚，导致临汾购房客户对房价下降的心理预期
6、明显增强，购房意愿有所下降，购房行为更趋谨慎，观望气氛愈发浓厚，销售必将受到影响。3、临汾房地产市场发展趋势对本项目的警示3.1 加快存量房销售进度，确保资金链安全当前一方面购房者观望气氛浓厚，另一方面开发企业仍在大规模投资开发，导致商品房滞销面积不断增加。2009年临汾市经过批准可以预售的商品房面积 196.9万平米，实际销售的只有 56万平米。滨河明珠项目剩余住宅 65套，清华园项目剩余住宅 74套（开发商保留 25套） ，两个项目可销业绩约 7000多万，如此巨大的产品积压量，占用了开发商大量的资金，所以，如何尽快消化存量住宅，将是本项目 2010年的工作重点与难点。3.2 调整开发理念
7、，力求短期内实现项目清盘 面对临汾市日益激烈的市场环境，开发商应以“随机应变”的思路应对市场变化，短期内实现项目清盘，通过价格调整、加快配套施工进度、营销策略调整等手段，加快项目销售节奏，提高资金周转效率，最大限度实现项目开发利益最大化。3.3 营销推广差异化，引爆项目持续热销本项目营销推广策略必须更具备针对性，根据市场竞争环境及时调整，2009 年本项目营销推广模式以“集群行销”为主，但随着竞争楼盘采用“跟随战术” ，以及政府相关职能部门对行销派单形式的限制，导致本项目营销推广效果大打折扣。所以，2010 年本项目营销推广模式必须进行调整，以创新的营销手段吸引市场关注，通过“活动促销”再次引
8、爆项目持续热销。二、项目周边楼盘分析楼盘名称 均价 起价 产品 销售情况橄榄苑 4000元/ 3620元/三室两厅：116、149、157四室两厅：166、185剩余四室（149、166）滨河湾城市花园 4300元/ 3500元/ 三室、四室、五室（150-400）09年底单价降 700元/，销售才有起色，剩余四室、五室（200-300）圣会家天下 3800元/ 3300元/ 三室两厅、四室两厅两卫（150-260） 剩余四室（200-260）博浩源 4000元/ 3780元/一室、两室、三室、四室（50、90、130、160）剩余四室（160）金海苑 4000元/ 3600元/两室两厅一卫、
9、三室两厅两卫（88-130）09年 11月开盘，客户主要来自公安局铜罗湾 4200元/ 3900元/一室一厅一卫、两室两厅一卫、三室两厅两卫（50、100、130、143）销售情况良好，以两房、三房为主教授花园高层 3300元/多层 2600元/3000元/两室两厅一卫、三室两厅两卫（133、150、118、143）销售情况一般，具备价格优势阳光尚都 3800元/ 3300元/ 三室（130-140）、四室（170） 现房，购指定房源送 6万元装修款市场小结分析：本项目周边楼盘销售均价在 3700-4000元/平米，部分楼盘的销售均价在 4200-4300元/平米，从销售情况看，110-130
10、的三房、90-100的两房销售情况较好，而大四房、五房、复式等房型剩余较大，说明客户对高总价住宅的承受能力有限，导致大面积、高总价房源明显滞销。针对滞销房源，部分楼盘推出较大幅度的促销优惠，如：阳光尚都项目推出“购房送 6万元装修”的促销优惠，滨河湾项目 09年滞销的情况下，2010 年初直接下调销售单价，每平米降价 700元/，由 5000元/调整为4300元/。周边楼盘加大促销力度，对本项目的影响较大，如果不及时应对，很有可能导致本项目剩余房源滞销，使开发商的利润变为“不动产” ，无法正常收回投资收益。第二部分 滨江明珠项目 2010年营销推广方一、项目分析1、项目剩余房源统计楼号 168
11、-190四房 146三房 196-205复式 小计1#楼 30套 30套4#楼 20套 3套 23套5#楼 6套 6套6#楼 6套 6套合计 50套 3套 12套 65套2、剩余房源分析2.1 面积偏大，价格偏高，消费者承受能力有限目前本项目剩余房源价格基本在 4200-4500元/，起价 4080元/，最高价 4730元/,而剩余房源主要集中在 168-190的大四房，导致绝大部分剩余房源总价达到 70万，大大超出目标客户的承受能力，目标客户流失严重。针对性策略：本项目已进入尾盘销售阶段，开发商应更多的从资金回笼速度考虑，以求速销。09 年 9-10月份推出过“特价房”优惠活动，当时销售较为
12、火爆，但取消优惠后，项目销售立刻停滞，说明市场对本项目价格抗性较大。建议本项目整体销售均价下调 200元/，回复 09年底的销售价格，而且加大促销力度，通过具有“震撼力”的促销活动再次引爆项目热销，实现项目快速清盘。2.2 目标客户重新定位前期本项目目标客户主要集中在西城区，以城市中低阶层的市民为主，他们更多的是选择 90-120的两房及三房，而本项目四房及复式住宅面对的客户属于城市高端人群，对产品的档次、形象、品质、环境要求较高。针对性策略：调整销售思路，提炼产品核心卖点，结合样板间、公园、教育等优势，赋予产品新的价值，以“花厅宽HOUSE学院派大宅”为产品概念，重新包装剩余产品，着重于产品
13、的尊贵感、身份感进行炒作，吸引端客户关注。3、项目综合分析3.1 项目品质没有兑现本项目原规划方案楼盘档次较高，但在施工过程中，规划方案调整较大，如：小区水系被取消、园林绿化投入大大降低、窗框由断桥彩铝改为塑钢等，使小区品质大打折扣，对项目口碑影响较大。针对性策略：建议加大项目园林施工进度，并适当提升园林绿化档次，尽快展现项目“实景现房”的优势，并弥补项目品质折扣造成的影响。3.2 项目推广方式单一本项目现阶段营销推广方式基本以“巡展派单”为主，推广方式单一，导致项目目标客户过于局限，而 09年项目推出“特价房”促销活动时，投放电视广告后效果明显。针对性策略：现阶段除保持“巡展派单”的推广方式
14、外，建议增加宣传推广的方式，通过电视、楼体巨幅、现场包装的方式，展开宣传推广，力求在短期内实现项目清盘。二、2010 年项目营销目标2010年 6月 30日前，基本实现项目清盘，销售住宅 60套以上。三、2010 年项目营销推广方案1、 “买房送本田车”促销活动1.1 营销推广主题买房送就送本田车花厅宽 HOUSE学院派大宅现房抢购1.2 促销优惠政策2010年 3月 27日5 月 31日，购项目指定房源送价值 12.5万元“本田思域 1.8LXi AT经典版”汽车一辆（该车型市场最低售价 12.5万元） ，如客户不需要“本田思域汽车” ，可将 12.5万元本田车款直接冲抵总房款。其次，再送
15、1万元立体车位优惠卷（不记名，可转让） 。“买房送本田车”促销活动对外仅限 10套，但售楼部可根据销售情况调整优惠房源，参与本次活动的优惠房源，原则上优惠后销售单价不低于 3900元/，符合条件的剩余房源共 17套（部分房源优惠后单价略低于 3900元/） ，售楼部集中精力推销指定房源，其它中低楼层房源待“古城公园”初具规模后再推向市场，以保证产品最大的销售利益。“买房送本田车”促销房源表房号 面积（）现行单价（元/） 现行总价（元）送车后总价（元）实行单价（元/）1-1-1302 169.37 4630 784183 659183 38921-2-1301 169.46 4630 78460
16、0 659600 38921-2-1402 169.46 4680 793073 668073 39421-3-1101 169.37 4580 775715 650715 38421-3-1201 169.37 4630 784183 659183 38921-3-1401 169.37 4730 801120 676120 39924-1-1402 168.4 4680 788112 663112 39384-2-1401 168.49 4730 796958 671958 39884-2-1402 168.49 4680 788533 663533 39384-2-1502 168.49 4680 788533 663533 39384-3-
