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1、自然堂市场营销策划方案前言改革开放30年来，中国化妆品市场从无到有，从小到大、从总量快速扩张到结构明显升级，逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。化妆品市场规模比改革初期扩大了几倍乃至几十倍，其发展成就令世人瞩目。2008年是中国经济不平凡的一年，也是中国化妆品行业不平凡的一年。随着美国次债风波而引发的全球金融动荡，世界经济趋向放缓。在国内化妆品行业经过近几年高达15%高速增长，到2007年化妆品行业产值已高达1200亿元。2008年是中国经济最困难的一年，随着上游原材料价格上涨，化妆品产品的制造成本也随之上涨。宝洁、联合利华等公司从8月份开始大幅度调高产品价格。成本上涨之后，市场上
2、一时间风声鹤唳，国内中小企业的生存举步维艰，化妆品产业大省福建出现大规模中小企业倒闭现象。化妆品行业和国内其他行业一样开始遭遇严冬。回过头来看这几年的中国知名化妆品牌，一样面临着生死存亡的局面。除了上海家化之外，在这短短的几年间，曾经辉煌的中国日化品牌小护士、奥奇、北京紫罗兰、丝宝、大宝接二连三的被外资收购，更多国人的品牌甚至已从记忆中消失，中国化妆品行业面临着洗牌与重组的局面。自然堂，你本来就很美！自然堂相信，每个女人都是天成的杰作。自然界一切元素都蕴涵着自然能量，是产品的核心成分。自然堂从中获得自然能量转化为美的力量。自然堂称之为自然力量。 同时，自然堂开创以科技为基础的自然护肤理念，通过
3、多年实践已经成为品牌稳固而独特的立足点。保持与世界级研究机构紧密合作，不断提升产品档次，优化产品价值。 自然堂从大自然中获取无限灵感，结合自然与科技，带来温和有效的产品，帮助肌肤健康细嫩如初，展现女人与生俱来的美，自信、快乐地生活。自然堂为伽蓝国际美容集团推出的主要品牌。自然堂以一个“有专业特质的护肤品牌”受到了市场的广泛欢迎，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。“自然堂”是一家集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，诞生于2001年，经过企业全体员工的努力，企业有所成就，成为中国最具发展潜力的化妆品企业之一，刚刚迈入发展阶段，便遇到了严峻的局面：国内化妆品企业
4、实力不强，技术相对落后，一度被外国企业收购；受到国家新法规的制约及金融危机的影响，国内化妆品行业面临洗牌与重组的局面。 “自然堂”能否继续不被淘汰，继续生存与发展下去，如何生存与发展下去，是其面临的重要问题。本策划从开发新渠道网络营销着手，提出了“自然堂”的战略方向及策划方案。正文 1、 SWOT分析1.1 威胁：（1）金融危机的影响及国家近期出现的一些食品事件，使得明年的日化市场可能会受到一些抨击。（2）化妆品专营店类型的产品将会有重新的洗牌，产品不在停留以往消费者的概念，需要的是质量上乘、时尚兼具，要么是奢侈品，要么是大众化;国内本土生产的高档次的产品怕是难以继续生存，面临举步维艰的状况。
5、（3）化妆品在后续的市场趋势中，化妆品不是在凭以往单纯的机会主义在操作，它需要的是更加坚定的思维模式以及经验丰富的CEO，能够系统的协作团队运作，而我国化妆品企业在该方面表较欠缺。（4）化妆品新产品更新的速度越来越快，导致竞争越来越激烈。（5）消费者对于国内产品更相信国外化妆产品。1.2 机会：（1）2007年颁布的化妆品标准管理规范2007年化妆品卫生规范新的法律法规已使得不少中小型化妆品企业面临重新洗牌的命运，也淘汰了无法按正规运作的企业；2009年7月份，在化妆品行业中国际巨头的多次调价的基础上，已经将部分化妆品生产企业淘汰出局。（2）目前，由于女性网民数目的增加，使得化妆品成为互联网上
6、仅次于图书，音像制品的热卖商品。（3）中国化妆品网络营销刚刚起步，哪个化妆品企业网络营销做得好，那个企业就有很大可能占领更多市场，拥有更多忠实顾客。（4） 刚刚落幕的17届三中全会也在会议精神上强调了农村的重要性，同时布局全国农村、乡镇，为农民工、和农民的生存问题开辟新领域，这样有利于城乡的经济活跃，对快速消费品而言是个鍥机，因而化妆品行业的生产空间将进一步放大。（5）消费者观念转变，追求绿色环保，天然不含化学成分的化妆品，为企业提供新产品提供了方向。1.3“自然堂”企业优势：（1）目前已发展成为集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，也是目前中国规模最大、实力最强，最
7、具发展潜质的美容、化妆品企业之一。(2)拥有先进的经营理念。其率先提出“自选销售，前店后院”的日化店经营模式；又史无前例的将Spa概念引入到日化线中，后来发布商超5G战略。1.4劣势：(1)企业刚刚起步，品牌知名度相对国内如雅芳，美加净，丁家宜等相差较大。(2)销售渠道不全面，网络销售管理不足。(3)技术不先进，产品开发速度较为缓慢。2.1环境分析 对当前市场状况及市场前景的分析（1）“自然堂”产品市场状况：目前，自然堂在全国拥有113家代理商、8780家加盟店，688个商超专柜覆盖全国31个省、直辖市、自治区，在上海、沈阳和郑州均设有自己的工厂。（2）市场成长状况：自然堂诞生于2001年，企
8、业刚起步没有多久，处在成长阶段，发展较为稳定。自然堂明确提出了五大核心任务：县级分销、户外促销、深化教育、商超升级、销量翻番。围绕这些目标，自然堂启动品牌战略：（1）投放电视广告，高密度、高频次投放中央三套和中央八套；在全国最火爆的选秀节目湖南卫视超级女生和东方卫视加油！好男儿中全面投放自然堂广告；（2）加大平面广告的投放力度，在瑞丽女友都市丽人等知名女性杂志中投放跨版广告。（3）设计全新的商场形象专柜。在上海目前已进驻11家商场和超市，其中包括港汇广场、第一百货、巴黎春天等A类商场；（4）重金邀请陈好出任护肤形象代言人，范冰冰出任彩妆形象代言人。(3)市场反应状况：自然堂以一个“有专业特质的
9、护肤品牌”受到了市场的广泛欢迎，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。2.2消费者消费行为消费者特征分析：根据2008年问客网女性化妆品调查报告显示：（1）在化妆品的每年购买支出方面，近半数的女士都在1000元以内，而有近1/3的女士花费在1001至2000元（2）对于女性在购买化妆品时关注的主要因素，关注度排在前五的依次为使用效果、品牌知名度、适中的价格、产品品质及产品口碑。而且只有月收入在3000元以上的女性组对于价格的关注率略少，而相对更为注重产品的品质。35岁以下的对于使用效果有着更多的关注，而随着年龄的增长，对于产品品质的要求也日渐突出。如表所示：（3）在化妆品的了解渠道方面，
10、电视广告和朋友推荐最为常见，其次是网络广告、卖场广告和亲自消费体验，而几乎没有受访者提到户外广告。对于收入分组，月收入在3000元以上的女性通过朋友推荐了解化妆品的相对较少，而相对其它组，更多的受访女性提到了网络广告。同样值得注意的是，在月收入为2000至3000元的女性组中，相关杂志是一个相对重要的化妆品了解渠道。（4）在化妆品购买方式方面，大部分女性会选择大型商场化妆品专柜和化妆品专卖店来购买化妆品，而还有一部分消费者会通过大型超市和网络、品牌直销的方式购买.消费者消费行为观念的转变：（1）从一种高达的奢侈品转为一种小奢侈品。在经济不景气的情况下，很多女性消费者都偏向于购买口红之类的小巧的
11、精致的奢侈品，从而得到心理的满足，我们说这种效应是口红效应（2）性价比也成为首要的考虑点 消费者的感受已经被经济不景气影响，要得到女性长期宠爱和使用，产品的价格要合理和有效，更具有多重用途和方便使用，更重要的是要成本降低。（3）环保意思增强（4）倾向喜爱天然护理品市场定位：任何一个成功的品牌都有它自身成功营销的定位。如欧莱雅集团的薇姿，它定位于解决问题性肌肤的药妆产品，并进入药店渠道进行专版销售。再如上海生化的佰草集，它立足于中华医药瑰宝中提炼出的中草药配方，亦取得了骄人的成绩。自然堂作为率先在三四线市场专业店渠道异军突起的品牌，产品开发的成功，特别是产品的效用和产品系列的开发成功，这些完全取
12、决于自然堂学习跟进了知名企业的营销策略，这使得其开发出的产品在三四线市场广受欢迎。自然堂第一个上市的系列是玫瑰果系列，跟进学习日系品牌资生堂的产品系列的效果包装及相关设计，此系列在资生堂效能的基础上进行了进一步的提升使之更适合中国人对产品效果的喜爱。使之不光可以达到美白的效果还能起到滋润肌肤的作用。容器和外包装的设计和制作也进行了改进使之不仅吻合自然堂的“自然国度，美白殿堂”的品牌理念，同时也更符合中国人的审美喜好。产品价格定位于20到50 之间，价格大大便宜于资生堂产品的价格，性价比给消费者带来了实惠，吻合自然堂所提倡的“物超所值”的定位。所以第一个上市的自然堂系列的产品就很受还欢迎，从效果
13、到包装再到价格得到了消费者一致的好评。再如自然堂的：“娇颜再生系列”，亦是跟进资生堂的“怡丽丝尔”系列，从产品的效用到产品的容器再到产品的价格都采取了有效的跟进策略，同时也进行了有效创新提升和重新定位的过程，在消费者眼中也倍受欢迎，取得了不俗的业绩，是自然堂名副其实的明星系列产品。产品定位：品牌定位：美丽事业的倡导者和实践者营销策略：以多品牌计谋横跨日化，专业两条线级专业线和日化线，是独具中国特点的化妆操行业渠道现象。专业线严惩华，日化线重产品，二者合营构成了传统渠道的主体。自然堂系列能保持脸部水分的均衡，不含有任何有害化学物质，在保湿的同时十分有利于脸部皮肤的健康。自然堂系列在给皮肤弥补养分
14、的同时，还十分重视保护工作，天然水蛭素系列在临盆应用及产品包装收受接受再应用是基本纰缪情况造成什么伤害，自然堂系列是一种绿色环保型产品。陈好代言明白核心定位，新品上市强化“天然植物”概念。2005年下半年开端，自然堂品牌就断定了“植物加天然”的定位，“天然国度，美丽殿堂”成为其核心理念。自然堂明确提出了五大年夜核心义务：县级分销、户外促销深化教导、商超进级、销量翻番。“天然国度，美丽殿堂”是自然堂的品牌背景。品牌愿望：做中国人本身的世界级品牌。品牌定位：天然与科技相结合。品牌宣传语：你本来就很美。营销方式：一.网站重新设计与推广。1.重新设计网站，加强维护与管理。（1）网站首页简洁，且具吸引力
15、。在网站首页发布新产品信息，促销，试测活动等吸引消费者注意力，引起其兴趣，使停留时间延长，对企业产品有进一步认知。（2）产品信息详细。绝大部分顾客访问网站时主要关心的是产品，因此应尽可能的描述出产品名称，产品规格，产品特性，产品价格等（3）建立一个健康美容咨询平台，主要介绍如何化妆，不同季节注意事项，饮食美容，简单的美容小技巧等。每天发布新的知识，每月可以重播点击率最高的前三名节目信息。（4）建立会员区，了解客户基本信息，以及客户对企业产品的评价，加强企业与客户之间的沟通，改进产品，维护好顾客关系。（5）保证客户访问网站安全快速。由于消费者对网站反映的等待时间极其有限，因而企业网站应该设计简洁一些，以便消费者可以很快看到内容，不会等太久。并且有足够的宽带保证。（6）信息更新及时。建立网络部，负责网站维护及更新，每月更新2-3次。2.网络广告营销在QQ女性，新浪女性，太平洋女性这三个访问量最高的女性网站，投放网络广告。其广告目的在于提高自然堂在消费者中的知名度和影响力，倡导其广告目标，你本来就很美吸引消费者，树立品牌形象，保持其销售状态的增长3.电子邮件营销（1）借助新浪，网易，搜狐着三个网名最关注的门户网站的电子邮件进行网络营销，在这些网站电子邮箱首页发布有关企业的新闻。（2）在这些网站电子邮件内部提供的电子杂志内发布产品信息，企业信息
