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1、 01 医药行业发展趋势 02 医药行业投放分析 03 重点客户观察 医药行业发展趋势 壹 “健康中国”发展战略提出，政策支持行业利好 国务院印发“健康中国2030”规划纲要 健康中国2030规划纲要将“健康 中国”战略提升至前所未有的高度，作 为与此休戚相关的生物医药产业，在新 时局下无疑将造就更多的机会，涌现更 多的结构性机遇。 工信部等六部门联合印发医药工业发展规划指南 壹 中药类产品将主导OTC市场 2016年国务院印发中医药发展战略规划纲要（2016-2030年）中医药白皮书国家中医药法 “健康中国2030”中也着重提出了中医药的发展 壹 自然环境不断恶化 感冒咳嗽呼吸道类药品成为连
2、锁药店最重要品类 雾霾天气加剧，上呼吸道感染的患者规模越来越大，咳嗽感冒药将获得大量市场红利 感冒咳嗽药市场规模（亿元） 壹 处方药转OTC，处方药企进军OTC，OTC行业竞争加剧 处方药转非数量 20 35 16 24 0 5 10 15 20 25 30 35 40 2013201420152016 2015转非名单 2016转非名单 政策向好（健康中国、白皮书等） 环境机遇（老龄化、及空气污染问题） （处转非加速OTC规范化）竞争加剧 医药行业投放分析 贰贰 历年OTC行业投放情况：TV:ONLINE TV 81% 网络 19% 2013 TV 81% 网络 19% 2014 TV 83
3、% 网络 17% 2015 TV 84% 网络 16% 2016 数据来源：电视CTR数据按照常规折扣折算成净价 网络艾瑞iadtrucker.2013-2017不包含项目费用 基于OTC用药的受众特殊性，TV：网络，投放比例维持在8:2 贰贰 电视：投放逐年加大，央卫视减少，地面频道增加 数据来源：电视CTR数据刊例费用.2017 867 1047 1459 1833 2013201420152016 OTC行业电视投放总费用（亿元） +20% +39% +25% 5% 42% 40% 10% 3% 央视组 卫视媒体 省级地面 市级地面 其他媒体 2013 3% 34% 49% 12% 2%
4、 央视组 卫视媒体 省级地面 市级地面 其他媒体 2014 2% 31% 56% 9% 2% 央视组 卫视媒体 省级地面 市级地面 其他媒体 3% 23% 62% 10% 2% 央视组 卫视媒体 省级地面 市级地面 其他媒体 20152016 地面频道投放费用的增加表明品牌主采取重点区域强势突破的营销策略。 贰贰 电视：投放品牌TOP10 单位：万元 数据来源：电视CTR数据刊例费用.2017 192538 291402 355780 452325 607684 797886 1009043 1372301 1677921 1984024 同仁堂 修正 莎普爱思 江中 天草 摩美得 同溢堂 曹
5、清华 汇仁 陈李济 2015 单位：万元 311585 438565 795858 816980 1049932 1078896 1126285 1647261 1968881 2162338 秀度 莎普爱思 摩美得 同仁堂 天草 葛洪 汇仁 同溢堂 曹清华 陈李济 2016 单位：万元 补肾药 233689 243176 269641 292204 423364 436160 445494 584010 1066150 1116688 天草 999 西峰 莎普爱思 修正 汇仁 摩美得 江中 陈李济 曹清华 2014 风湿骨病 消化道药 更年期 白内障 电视投以中老年药品为主，表明品牌以电视媒
6、体聚焦成熟类人群。 贰贰 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 2013年2014年2015年2016年 2013-2016 医药行业互联网广告投放费用（万元） 18% 17% 20% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月 2013年 2014年 2015年 2016年 2013-2016医药行业互联网广告月度费用趋势（万元） 数据来源：IAdTracker 2013.01-2016.12 网络：药品行业进入理性增长阶段，投放重点聚焦换季时期 行业呈现逐年稳步而持
7、续的增长，投放季节性波动显著，季节交替之际出现投放高峰。 贰贰 广告主名称 2015年 投放费用(万元) 2016年 投放费用(万元) 2015年排名费用浮动情况增长率 惠氏9449110411持平17% 拜耳医药保健237250166+4位111% 康宝莱559449492-1位-12% 桂龙药业672394336+32位487% 修正药业236439347+2位66% 紫竹药业1961369813+7位89% 广州白云山1568360917+10位130% 江中集团463333113+105位7196% 哈药集团623301139+30位384% 荣昌制药1022298923+13位192
8、% 网络：外资三足鼎立，本土外圈突围 数据来源：IAdTracker 2015.01-2016.12 惠氏寡头地位凸显，投放量级远超拜耳2倍，行业前三甲均为外资企业，这表明外资品牌对中国市场的强大企图心； 本土品牌奋起直追，年增长势头迅猛，竞争力上涨显著，牢牢占据TOP10的7席位置。 贰贰 020000400006000080000100000 地方网站 IT类网站 时尚网站 新闻网站 其它网站 亲子母婴 医疗健康 微博媒体 门户网站 视频网站 2013-2016年媒体分类投放费用（万元） 2016201520142013 0500010000150002000025000 土豆网 土豆 新
9、浪微博 网易 凤凰网 搜狐 乐视网 腾讯 优酷网 爱奇艺 2013-2016年媒体分类投放费用（万元） 2016201520142013 数据来源：IAdTracker 2013.01-2016.12 网络：视频成为药品行业网络营销的头部阵地，爱奇艺成为最受欢迎的媒体 视频行业增长显著，已成为药品行业的首选媒体；BAT为品牌最主要的投放平台，其中爱奇艺的成长力最为强烈。 由于药品需要公信媒体为其背书，所以电视媒体仍然为营销重点。 药品客户在提高全国知名度的前提下愈发关注重点区域的深度营销。 电视投放主要以中老年药品为主，网络投放以保健品与常规药品为主。 网络投放成为医药行业的主流营销手段。 网
10、络投放态势进入稳步增长阶段，换季时期成为品牌主的营销重点时期。 外资品牌对华市场企图心显著，国产品牌竞争力持续增长。 视频成为最主流的影响媒体，BAT三足鼎立。 总结 重点客户观察 叁叁 电视：近年除了香港的翡翠台之外其他都大幅缩减 13290 16234 5494 2755 2013201420152016 年度投放总费用（万元） 卫视 24% 地面台 76% 2013 央视 10% 卫视 18% 地面台 62% 其他 10% 2014 卫视 16% 地面台 56% 其他 28% 2016 央视 9% 卫视 11% 地面台 61% 其他 19% 2015 数据来源：CTR 2013.01-2
11、016.12 叁叁 京都念慈庵电视投放节奏集中在秋冬两季 23759950 18349288 4007500 24051202330890 1401730 31187979 41797103 7662515 2013.012013.022013.032013.042013.052013.092013.102013.112013.12 2013 11167578 23461894 5636285 5527085 2915470 1010850 3389914 0 1829888 160000 2015.01 2015.02 2015.03 2015.04 2015.05 2015.06 2015
12、.07 2015.08 2015.09 2015.10 2015.11 2015.12 00026820 584804714 576320 3459315 6791312 18400 9818008 6796800 2016.01 2016.02 2016.03 2016.04 2016.05 2016.06 2016.07 2016.08 2016.09 2016.10 2016.11 2016.12 29313873 38022414 3423660 1736920 1222175 4101671 29107552769878 30617978 41105141 7120246 2014.
13、012014.022014.032014.042014.052014.062014.072014.092014.102014.112014.12 2014 20152016 叁叁 0 10 20 30 40 50 60 70 80 京都念慈菴2016-2017年投放趋势 百度 腾讯 020406080100120 门户网站 视频网站 2017年媒体分类投放费用（万元） 2016 合计共投放 113.8万元 网络：以视频网站为网络营销切入点，与腾讯展开密切合作 数据来源：IAdTracker 2016.01-2017.2 叁叁 最新动态：网络-京都携手现象级综艺吐槽大会，实力霸屏 8,394 7
14、,895 7,890 6,460 6,179 5,931 5,827 5,597 5,500 5,243 5,133 4,809 4,457 3,649 3,583 吐槽大会【腾讯】 火星情报局 2016【优土】 约吧大明星 第1季【腾讯】 明星大侦探【芒果TV】 暴走法条君 2016【优土】 你正常吗 第3季【腾讯】 偶滴歌神啊 第3季【爱奇艺】 拜托了冰箱中国版 第2季【腾讯】 我要上蒙面【乐视】 Hello！女神【腾讯】 放开我北鼻【腾讯】 周一见 第2季 妈妈是超人【芒果TV】 国民美少女【优土】 你看起来很好吃【乐视】 #吐槽是门手艺# 话题阅读量4758.3亿 话题讨论量12.9万
15、 #吐槽金句# 话题阅读量758.4万 话题讨论量15.9万 #吐槽大会# 话题阅读量7.7亿 话题讨论量115万 热门网综集均表现 数据来源：网络数据来自剧星PV-Tool统计周期为2016.1.1-11.18，吐槽大会：2017.1-2017.2 数据，集均按照当期播出后7天的播放量计算。 叁叁 最新动态：网络-做巅峰的金主妈妈，京都念慈菴玩转网综银屏 品牌通过脱口秀节目“话题满点”的特 性，将产品清嗓、护嗓的特质以生动趣 味性的形式展现出来，网感十足的植入 方式直击年轻受众心理，另外片尾通过 彩蛋的方式将节目中话题等元素与广告 主品牌信息巧妙契合，进行病毒营销和 社会化营销，拉近与消费者
16、的距离，链 接品牌与消费者之间的情感联系。 2013-2017持续冠名 MusicRadio全球音乐金榜，将品 牌与标杆音乐概念深度绑定，以 栏目深化品牌理念，增强受众对 品牌认知。 叁叁 最新动态：广播-深度捆绑权威盛典，引领音乐新指标 叁叁 最新动态：电视-聚焦年轻受众阵地，塑造品牌年轻形象 网络：选择强社交属性的腾讯进行深度合作，冠名网感十足的网 综节目，直击年轻网民。 广播：以优质音乐为出发点，凸显品牌精神和产品调性。 电视：预算大规模缩减，集中进行重点区域地面频道的突破。 叁叁 电视：投放预算削减，集中投放在卫视 357994 584010 452325 281637 2013201420152016 年度投放总费用（万元） 央视 0% 卫视 100% 2013 央视 1% 卫视 97% 地面台 2% 2014 央视 2% 卫视 94% 地面台 4% 2016 央视 2% 卫视 96% 地面台 2% 2015 数据来源：CTR 2013.01-2016.12 叁叁 江中电视投放节奏集中
