市场营销第5讲——产品策略(s)

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1、产品策略 Product,促销策略 Promotion,4Ps,定价策略 Price,分销策略 Place,市场营销组合,市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。,市场营销组合的基石,第五章,产品策略,摘 要,5.1 产品整体概念 5.2 品牌、商标与包装 5.3 产品生命周期理论 5.4 新产品开发,产品的概念,内涵：能够提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西 对产品概念的理解 产品=有形产品+无形服务 消费者用来解决问题和获得心理上的满足,产品的整体概念,产品整体概念的三个层次,核心产品 是最基本和最实质的层次 为消费者提供最基本的效用和利益 是产品给予消费者最基

2、本的好处 形式产品 产品的 具体形态和外在表现形式 包括款式、质量、特色、品牌、包装等 延伸产品 指消费者购买产品时所得到的附加服务和利益,产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 宽度/广度：一个企业有多少产品线的数目 长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,产品组合,第五章,产品策略,摘 要,5.1 产品整体概念 5.2 品牌、商标与包装 5.3 产品生命周期理论 5.4 新产品开发,一、品牌,市场营销组合 4Ps之一：产品,附加产品,形式产品,核心产品

3、,品牌,产品整体概念,1、品牌的概念,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌包括： 品牌名称：品牌中可以用语言称谓表达的部分。 品牌标记：可以识别，但不能读出声的部分。例如符号、图案或明显的色彩或字母。菲利普科特勒认为，一个品牌能表达出六层意思： 属性、利益、价值、文化、个性、使用者,2、 品牌命名和标志设计原则,（1）简单醒目，易读易记 音节短，不超过7个音节 读音清脆，容易发音 （2）新颖别致、富于联想 （3）符合风俗，乐于接受 （4）遵守法规、易于注册,

4、3、品牌资产,是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。 特征： 无形性、在利用中增值、难以准确计量、具波动性、是营销绩效的主要衡量指标,品牌知名度,品牌认知度,专属性品牌 资产 （专利、商标）,品牌联想度,品牌忠诚度,品牌资产,制造商品牌 中间商品牌 特许品牌,4、品牌决策,品牌应该 再定位吗,再定位 不再定位,品牌化决策,品牌使用者决策,品牌名称 决策,品牌战略 决策,品牌再定位 决策,（1）统一品牌策略,概念 统一品牌就是企业所有的产品都使用同一个品牌； 优点： 节省广告宣传费用； 企业形象统一； 便于推出新产品； 缺点： 产品与产品之间相互牵连； 品牌定位不清晰。,（2）个别品牌,概念

5、企业每一个不同规格的产品都采取不同的品牌； 优点： 品牌定位清晰。 产品与产品之间不会相互牵连； 缺点： 企业形象不统一； 广告宣传费用大； 不利于推出新产品；,（3）类别品牌,含义：即企业对其所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。 是前两种做法的折衷。 分类品牌策略适用条件： 企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品 企业生产的同一类产品中存在着不同质量水平的产品,健力宝集团,（4）企业名称 + 个别品牌,例：一汽大众、上海大众 优势： 1.使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。 2.使不同产品各有特色。 3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。 适用条件：企业具有一定的声誉，且企业

6、产品具有不同的特色,二、商标,商标：指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分，即商品的标记，既表示商品质量和来源，又表示生产或销售者用以区别其他产品的一种标记。 商标分为 注册商标：指受法律保护，所有者享有专用权的商标 非注册商标：未办理注册手续，不受法律保护的商标 商标专用权及其确认 商标专用权：商标独占权 认定原则：A、注册在先：中、日、法、德 B、使用在先：美、加、英、澳,包装的功能,三、包装,类似包装,配套包装,附赠拼包装,等级包装,再使用包装,更新包装,常见的包装策略,警惕两种情况： 包装粗糙、简陋 过度包装例：月饼包装,第五章,产品策略,摘 要,5.1 产品整体概念

7、5.2 品牌、商标与包装 5.3 产品生命周期理论 5.4 新产品开发,一、概念,产品生命周期 是指产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 一般以产品的销售量和利润量来衡量。 关于产品周期的4件事： 产品有一个有限的生命； 产品销售经过不同的阶段，每一个阶段都对销售者提出了不同的挑战； 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低； 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事策略。,产品生命周期曲线,时间,销售和利润,成熟期,衰退期,成长期,销售额,利润,投入期,二 、产品生命周期各阶段特点和营销策略,1、投入期 （1）特点 消费者对该产品不了解 分销渠道不够顺

8、畅和固定 产品性能和质量还不稳定 制造成本高，亏损现象比较普遍 （2）指导思想：“快”进入成长期,（3）投入期策略,快速撇脂,快速渗透,慢速渗透,慢速撇脂,高价格,低价格,高促销,低促销,快速撇脂策略,以高价格和高促销推出新产品 条件： 市场上有较大的市场潜力 顾客求新心理，愿付高价购买 面临潜在威胁，要及早树立名牌,用低价格和高促销推出新产品 条件： 市场容量大，潜在竞争激烈 潜在顾客对产品不了解 潜在顾客对价格敏感 产品成本随生产规模和销量扩大而下降,快速渗透策略,缓慢撇脂策略,以高价格和低促销费用推出新产品 条件： 市场规模不大 竞争威胁不大 用户对该产品没有太大的疑虑 适当的高价能为市

9、场所接受,以低价格和低促销费用推出新产品 条件： 市场容量较大 潜在顾客对该产品已了解且对价格敏感 相当的竞争者准备加入该行业,缓慢渗透策略,（4）投入期的其他策略,第一、市场启蒙 第二、利用免费、优惠等方式诱使顾客试用； 第三、争取优秀中间商的支持。 第四、利用其他原有名牌提携新产品的销售；,2、成长期特点及策略,特点 顾客对产品开始了解和熟悉，销量迅速增长 生产成本降低，利润增长，竞争也日趋激烈 市场开始细分，渠道数目也在增长 指导思想：“好” 提高产品质量和性能、服务水平等,成长期的策略,产品策略：提高产品质量，增加产品特色 价格策略：适当时降低价格以吸引更多的顾客 渠道策略：增加分销渠

10、道，以提高流通覆盖面 促销策略：树立产品品牌形象，形成品牌偏好， 从产品营销到品牌营销,3、成熟期特点和策略,特点： 销售额和利润增长缓慢并达到最大值，后期呈下降趋势 市场需求渐趋饱和 竞争激烈 指导思想：“长” 尽可能延长成熟期，稳定市场占有率,成熟期的营销策略,市场改进 产品改进 营销组合改进,市场改良,产品改良,营销组和 改良,（4）衰退期的特点及营销策略,特征： 竞争淡化，产品陈旧老化 产品销售量、价格、利润急剧下降 价格竞争为主要手段 指导思想：“转” 观念要转，转产,衰退期的策略,继续策略：延用过去的策略，直到产品完全退出市场为止 集中策略：把资源和能力集中在最有利的细分市场和销售

11、渠道上，从中获取利润 收缩策略：大幅度降低促销水平，削减开支，以增加眼前利润 放弃策略：对于衰落比较迅速的产品，当机立断，放弃经营,小结：,产品生命周期各阶段基本策略： 导入期 突出一个“快”字； 成长期 强调一个“好”字； 成熟期 抓住一个“优”字； 衰退期 明确一个“转”字。,35,三、PLC的其他形态,时尚产品：来也匆匆，去也匆匆,第五章,产品策略,摘 要,5.1 产品整体概念 5.2 品牌、商标与包装 5.3 产品生命周期理论 5.4 新产品开发,一、 新产品的概念：什么是新？,科技：某一领域重大发展所推出的新产品 营销：企业以前没有的产品，包括创新产品以及对原产品整体概念中任何一部分

12、加以变革得到的产品,全新产品,换代新产品,改进新产品,仿制新产品,这是指采用新原理、新结构、新技术、新材料制造的前所未有的产品。这类新产品都是科学技术的重大发明和创造，可以说是世界范围的新产品，代表了科学技术发展史上的新突破。,也称部分新产品，指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。 例：汽车每年都推新型号,指对现有产品在质量、结构、品种、材料等方面做出改进的产品。它主要包括质量的提高、用途的增加、式样的更新、材料的易取或更便宜。,企业模仿市场上正在销售产品的性能、工艺而生产的产品。这类产品就整个市场来说，已不是新产品，但对企业来说，设备是新的，工艺是新的，生

13、产的产品也与原来的产品不同，所以它仍然是企业的新产品。,根据产品创新的程度分类,二、新产品开发的程序,阶段1：新产品构思（Idea Generation）,构思来源,顾客,科研 机构,管理 人员,销售 人员,竞争 对手,误舍错误 这个创意在这里行不通 我们已经试验过它了 它的时间不适合 误用错误,阶段2：构思筛选（Idea Screening）,我们以一个案例来说明 一个大的食品加工商获得一个粉状的牛奶添加剂产品的创意 这个创意转化为三个产品概念 一种快速早餐饮料，使成年人很快得到营养 一种可口快餐饮料，供孩子们中午饮用提神 一种康复补品，适合于老年人夜间就寝时饮用 确定一个产品概念后进行产品

14、定位、品牌定位,贵,慢,快,便宜,每盎司售价高,低热量,高热量,每盎司售价低,阶段3：概念的形成和测试,产品说明：一中添加在牛奶中的粉状产品，制成快速早餐，营养丰富、美味可口，操作简便。它有三种口味（可可、香草、草莓），装成小包，每盒六包，每盒售价20元 消费者信息收集（对产品说明的反馈） 可传播性和可信性：是否清楚产品概念相信其利益？ 需要程度：是否解决了你的某一问题？ 差距水平：目前是否已有产品满足你这一需求？ 认知价值：相对于价值价格是否合理？ 购买意图：是否会买？ 用户目标、购买时间和购买频率,阶段4：初拟营销规划,第一部分描述目标市场的规模、结构和行为；所计划产品的定位和销售量，市场

15、份额，开头几年的利润目标 快速早餐饮料的目标市场是有孩子的家庭，他们接受方便的、有营养的和便宜的早餐方式。公司的品牌将在市场上定位于较高价格、较高质量点。公司的目标是销售50万箱 第二部分描述产品的计划价格、分销策略和第一年的预算 第三部分描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的销售战略组合,阶段5：商业分析（Business Analysis）,时间,估计总销售量 一次性购买品 非经常性购买品 经常性购买品 估计成本和利润,一次 性购 买的 产品,非经 常性 购买 产品,经常 性购 买的 产品,销 量,时间,销 量,时间,销 量,阶段6：新产品研制(Product Developmen

16、t),使产品概念实体化 质量功能展开 消费者属性 功能属性,阶段7：市场试销（Market Testing）,消费品市场测试 销售波研究 模拟市场测试 控制测试营销 企业商品市场测试 阿尔法测试（公司内部） 贝塔测试（公司外部）,阶段8：商业化(Commercialization),何时 首先进入 平时进入 后期进入 何地 给谁 用什么方法,When,Whom,Product Price Place Promotion,三、新产品的采用和市场扩散,新产品的市场扩散： 是指新产品在市场上取代老产品的过程，或者是新产品逐步被广大消费者接受的过程。,消费者接受新产品的过程,知晓：消费者知道该产品，但缺乏信息 兴趣：消费者被刺激去寻找有关该产品的信息 评价：消费者考虑去购买该新产品是否有意义 试用：常使新产品，确认是否具有想象中的价值 采用：消费者决定全面和经常使用该项新产品,Time of adoption innovations,新产品的扩散过程,创新采