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1、第10章,定价：理解和获得消费者价值,市场营销原理,定价：理解和获得消费者价值,什么是价格？ 顾客感知价值 公司和产品成本 影响价格决策的其他内外部因素,主体概览,世上没有不为减价两分钱所动的品牌忠诚者。 真正的问题所在是价值，而不是价格 价格战是商战中永恒的主题。 你不是通过价格出售产品，你是出售价格。 消费者渴望价值，也愿意为此付钱。明智的市场营销者应根据这一点为自己的产品定价。,价格箴言,价格是产品或服务收取的货币总额，是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。,什么是价格？,价格是营销组合要素中唯一一个能产生收益的，而其他的要素都产生成本。,什么是价格？,价格的重要性,
2、价格是直接影响利润实现的因素 价格是影响消费者购买决策的最重要因素之一 价格是重要的竞争手段,定价目标,基于公司方面的定价目标,基于竞争对手方面的定价目标,基于顾客方面的定价目标,定价目标（1） 公司方面的,各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？,是利润,是销售增长,我认为是生存,是质量和服务,定价目标（2） 竞争对手方面的,各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？,与他们打价格战,我认为是让他们 俯首称臣,设置壁垒， 不让其它人进来,把竞争者赶出去,定价目标（3） 顾客方面的,各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么？,让他们更多地买,在失去订货的市场 上恢复订货
3、,是占有率,诱导他们买,追求盈利最大化 市场占有率最大化 实现预期投资收益率 应对竞争对手 维持企业生存 保持价格稳定 维护企业形象 产品质量最优化,制定价格时的考虑因素,理解产品利益为消费者带来多少价值，并据此设定价格以获取该价值。,顾客感知价值,顾客感知价值,制定价格时的考虑因素,顾客的价格感知,产品成本,其他内外部因素,市场营销战略 目标和组合 市场和需求特点 竞争者的战略和价格,价格天花板 高于这个价格将没有需求,价格地板 低于这个价格将没有利润,基于价值的定价方法以买者的感知价值，而不是卖者的成本作为定价的基础。因此，在营销方案出台之前价格就已经加以考虑。 基于价值的定价方法为顾客驱
4、动 基于成本的定价方法为产品驱动,顾客感知价值,制定价格时的考虑因素,顾客感知价值,制定价格时的考虑因素,设计优秀的 产品,说服购买者相信产品的价值,基于成本确定产品价格,确定产品成本,评价顾客的需求和价值感知,设定与顾客感知价值匹配的价格,确定目标成本,设计产品，以目标成本递送理想的价值,基于成本的定价,基于价值的定价,顾客感知价值,制定价格时的考虑因素,认知价值定价法,越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是 卖方的成本，而是买主对价值的认知。,认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来。,认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 供价值的认知。,高价值定价指以合适的价格提供优
5、质展品和良好的服务。 重新设计现有品牌，以同等价格提供更好的质量或以更低的价格提供同样好的质量。,顾客感知价值,制定价格时的考虑因素,天天低价指每天都收取大致相同的低价格，而很少有或没有临时的价格折扣。 高低定价指平常收取较高的价格，但是经常选择性地对某些产品暂时低价促销。,顾客感知价值,制定价格时的考虑因素,沃尔玛的“天天平价”,最初的定位就是天天“平价”。从一家小型的零售店，迅速发展成大型零售集团，进而成为全球第一零售品牌，其经营的关键就在于商品定价上，它始终如一地坚持了“平价原则”，坚持维护它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天平价”广告牌，同样的商品，沃尔玛市场
6、内的就是便宜。它提倡的是低成本费用、低价格的经营思想，一般的零售商，毛利润都要求保持在45%，而沃尔玛只有30%。,价值增值定价通过提供价值增值特色或服务以差异化自己的提供物，并支持高价和建立定价能力。 定价能力是避开价格竞争，并在不损失市场份额的同时维持高价格和利润的能力。,顾客感知价值,制定价格时的考虑因素,基于成本的定价方法指在生产、分销和销售产品的成本上，加上目标回报率来制定价格。,公司和产品成本,制定价格时的考虑因素,基于成本的定价方法是在产品成本加上一个标准加价。,公司和产品成本,制定价格时的考虑因素,公司和产品成本 成本类型,制定价格时的考虑因素,固定成本是不随生产或销售水平变化
7、的成本。 租金 能源 利息 工资,公司和产品成本,制定价格时的考虑因素,变动成本是随产量水平变化的成本。 包装 原材料,公司和产品成本,制定价格时的考虑因素,总成本是一定产量水平下的固定成本和变动成本的总和。 平均成本是与产量水平相关联的成本。,公司和产品成本,制定价格时的考虑因素,不同生产水平下的成本,制定价格时的考虑因素,固定规模的生产成本,不同规模的生产成本,日产量,日产量,单位成本,单位成本,SRAC,SRAC,LRAC,经验曲线或学习曲线指由于均摊固定成本而导致平均成本随产量增加而降低。,成本是生产经验的函数,制定价格时的考虑因素,成本加成定价指在产品成本上加上一个标准加成。 优点
8、销售者很清楚成本量 行业内价格相近，可避免价格竞争 消费者感觉公平 缺点 忽视了需求和竞争者价格,成本加成定价,制定价格时的考虑因素,成本加成定价法：是指按照单位成本加上一定百分比的加成 来制定产品销售价格的方法。 P=C（1+R） C：单位成本 R：加成率,单位成本10元,如果想要20%呢？,如果想要10%的加成， 卖价该订是多少呢？,如果想50%呢？,11.11元,12.5元,20元,例：,假设某产品的销售量为10 000件，总成本为1 000 000元，预期的成本利润率为20，则产品的单价是多少？ 单价=1000000/10000*(1+20%)=120(元/件）,盈亏平衡定价法是将价格
9、定在总收益和总成本相等时的价格点上。 目标利润定价是企业将价格定在平衡点或实现期望利润目标的价格点上。,盈亏平衡分析和目标利润定价,制定价格时的考虑因素,盈亏平衡分析和目标利润定价,制定价格时的考虑因素,目标定价法：根据估计的总销售收入和估计的销售量来制定价格的一种方法。,单价=（固定成本+目标利润）预计销量 +单位变动成本,我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？,例：,假设某厂生产甲产品的生产能力为10 000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8 000台，售价1 000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2 000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订货是否可以接受?
10、如果接受，利润有何变化? 解：设Q为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成本，Cv为变动成本，则由 Q=F/(P-Cv) Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/台） 又第二次订货的价格P=920Cv=850 该项定货可以接受。由于 (920-850)*2000=140000（元） 故如果接受订货，利润比原来增加140 000元。,注意：,当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的
11、极限。如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。,制定价格时的考虑因素,顾客的价格感知,产品成本,其他内外部因素,市场营销战略 目标和组合 市场和需求特点 竞争者的战略和价格,价格天花板 高于这个价格将没有需求,价格地板 低于这个价格将没有利润,制定价格时的考虑因素,顾客感知价值为价格设定了上限，而成本为之设定了下限。 企业在定价时必须考虑内外部因素。,影响价格决策的其他内外部因素,制定价格时的考虑因素,目标定价法先确定一个以顾客感知价值为基础的理想售价，然后以与价格相匹配为目标确定成本。,影响价格决策的其他内外部因素,制定价格时的考虑因素,
12、组织因素包括： 谁应该设定价格？ 谁能影响价格？,影响价格决策的其他内外部因素,制定价格时的考虑因素,在设定价格签，营销者须理解其产品的价格与需求间关系。,影响价格决策的其他内外部因素 市场和需求,制定价格时的考虑因素,影响价格决策的其他内外部因素 竞争,市场竞争因素,企业定价的最低界限取决于该产品的成本费用，产品的最高价格取决于产品的市场需求，在两者之间，企业定价则取决于竞争者同种产品的价格水平。,企业在不同竞争条件下的“定价自由度” 完全竞争条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者； 垄断性竞争条件下，卖主不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者； 寡头垄断的条件下，少数
13、几家大公司控制市场价格：完全寡头垄断，企业定价的自由度较小；不完全寡头垄断竞争，企业定价的自由度较大； 完全垄断条件下，卖主完全控制市场价格，可以随意定价。,充分了解竞争对手,制定价格时的考虑因素,需求曲线描述了一定时期内不同价格下的市场需求量。 通常，需求量和价格负相关 高价格=低需求 对于奢侈品，高价格可以导致高需求，尤其当消费者认为价格越高质量越好时,影响价格决策的其他内外部因素,制定价格时的考虑因素,影响价格决策的其他内外部因素,制定价格时的考虑因素,需求的价格弹性说明了需求量对价格变化的反应。 缺乏弹性的需求是价格变动较小时需求量几乎不变的情形。 缺乏弹性的需求是价格变动较小时需求量大幅变动的情形。 需求的价格弹性= 需求量的变化百分比 价格变化百分比,影响价格决策的其他内外部因素,需求价格弹性,1、含义：又称需求弹性。是指因价格变动而引起的需求相应的变动率。反映需求变动对价格变动的敏感程度。 E p =需求变动的百分比价格变动百分比=QQPP,2、E p值的分布 E p1 弹性充足 E p = 1 弹性不变 E p 1 弹性不足,3、影响需求价格弹性强弱的因素,制定价格时的考虑因素,比较提供物的顾客价值 竞争者的实力 竞争者的价格战略 顾客的价格敏感度,影响价格决策的其他内外部因素 竞争者战略,制定价格时的考虑因素,影响价格决策的其他内外部因素,
