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1、創意訓練與產出,組長:4950M066 黃以芳 組員:4950M039 李沛淳 4950M041 鄭閔瑜 4950M075 丁界豪 4961M003 鄭玫芳 指導老師:鄭鼎寶 老師,廣告文案 p121-276,廣告創意與文案,大綱,廣告文案怎麼寫 找出風格 策略 策略怎麼寫 賣點 怎樣寫出風格來 平面廣告製作原理,廣告文案怎麼寫?,廣告文案是種紙上推銷 推銷 = 策略 + 結構 + 風格 方法,找出目標,發展策略,衍生賣點,架構,風格,廣告文案怎麼寫?,廣告撰文人員 要以消費者為導向 文案架構:簡單易懂,後段 建立知名度 改變態度 刺激行動達成目標,中段 發展賣點 加入支持點及可信度 加強記憶
2、度,開始 引起注意 引發參與 呈現內文,找出風格,想想消費者 目標:建立品牌知名度 廣告人要仔細研究消費者, 把自己設身處地的當成購買者。 資料來源 人口統計數字:性別、年齡、職業 心理狀態描繪:生活方式的調查,如VALS 小組坐談:了解人們生活習慣,Motorola T190 寶貝機,找出風格,想想產品 產品屬性:產品本身的屬性或特徵 產品利點:對消費者有好處 消費者利點:使消費者產生正面的影響 價值:消費者利點強化人性面 強調內心的需求與自我形象,Sharp GX-32,找出風格,想想競爭環境 獨特的定位:品牌特性 有廣泛的訴求 其他品牌無法提出的承諾 好打點:洞悉消費者的能力洞悉商品的能
3、力,Motorola CD928 地震篇,找出風格,想想問題點 知名度低? 通路問題? 政策問題? 廣告問題? 價位太高? 預算問題?,找出問題解決問題重振銷售力,策略,策略是一種假設、一種藍圖、一種藝術策略 廣告出自於策略,而非策略出自於廣告 策略黃金角,消費者,產品,競爭 環境,文案策略, 確定廣告基礎,讓消費者來購買我們的產品 以產品,和產品要滿足的消費者的需求為本 品牌承諾、消費者購買原因的基本利點,文案策略之目的, 給予廣告公司創意人員方向指引 在策略限制下發揮創意 清楚的文案策略可以節省許多 創意人員的時間和精力,好的文案策略之特點,清楚 簡單 不要提到執行面 要有競爭力,策略怎麼
4、寫,策略寫的有道理 策略寫的好需靠練習 成功或失敗的策略發展要靠團隊的力量完成 這是一個包含邏輯分析、直覺思考、大膽假 設以及意志堅強之折衝交涉的心理過程,P&G和Leo Burnett使用模式,目標:廣告就是要使相信、說服及溝通 承諾與支持點:消費者購買產品的原因 支持點的類別 理由(Reason-Why) 組合(Combinations) 可信度(Permission Believe) 支持點是短暫的,目標和支持點通常都和想像力、藝術,及廣告預算結合在一起,Sony Ericsson 國外廣告,P&G和Leo Burnett使用模式,調性或品牌個性之描述: _調性是短期的、針對廣告的 _品
5、牌個性是長期的、針對產品的 調性就是要廣告怎麼做How 品牌個性描述要說明一個產品的長期價值,策略怎麼寫,Y&R創意策略 準消費者 主要競爭者 承諾/消費者利點 理由,策略怎麼寫,GE作業系統 描準接受者 集中於主張 戲劇化表現,策略怎麼寫,R.O.I系統(Return on Investment) 代表好廣告具備的三樣特質:關聯性、原創性、衝擊性 由五個問題組成 廣告的目的是什麼 廣告樣對誰說 要用什麼具競爭性的利點作承諾?支持點是什麼? 要凸顯什麼樣的品牌個性 何時、何地、在什麼情況下,是目標消費者接受訊息最佳時機?採用什麼媒體,能夠以最小成本發揮最大效能?,策略怎麼寫,廣告企劃 廣告公司
6、除了廣告AE和創意人員以外, 又加入了第三股力量,即廣告企劃 廣告企劃人員負責處理一切和消費者有 關的事宜,策略怎麼寫,創意簡報 廣告需傳達的機會點/問題點 廣告的最終目的 我們在跟誰說話 我們希望人們有什麼反應 什麼樣的訊息或特點能讓他們有這樣的反應 廣告要傳達的品牌個性 媒體或預算上的考慮 其他輔助資料,策略怎麼寫,典型創意藍圖 產品描述 廣告目標 目標對象 特點及利點 競爭品牌 定位 廣告需解決的問題 調性/態度 前題/主張,賣點就是能促進銷售的點子 廣告必須要有賣點 賣點應該又強又簡單,賣點的目的: 要達成產品的策略性目標,讓人忘不了 超越其他競爭品牌,賣點,點子要怎樣才能賣錢呢?,強
7、調產品利點 獨特的銷售個性 獨特的銷售環境 其他:例如品牌記憶法,Apple iPone 產品利點,Motorola T191 活力篇,國外廣告 NOKIA 求婚篇,以令人印象深刻的聲音或圖像解決行銷問題 成功的品牌會表現出令人喜歡或信賴的特性 賣點必須和包裝上的說明一樣真實可信,Telenor 廣告,賣點的三大變因,實質性:對消費者有意義 他們想要的 可信度:能讓人相信 啟發性:能發人深省,怎麼賣你的點子 sales power,策略正確(Strategic Precision) 強而有利的策略能導出強而有利的賣點 熟悉心理學(Savvy Psychology) 滿足目標消費者的需求 提案有
8、技巧(Slick Persentation) 提案要有個很棒的藝術指導,怎麼賣你的點子 sales power,說服有組織(Structural Persuasion) 讓他們的認同你 解決問題(Solving The Problem) 只要能解決客戶的問題,賣點就能賣得出去,怎樣寫出風格來,什麼是風格? 就是能贏得多一點注意力, 表達得更有說服力的任何做法。 文案寫作4R 閱讀(Reading) 寫作(Writing) 節奏感(Rhythm) 改寫(Re-Writing),怎樣寫出風格來,閱讀(Reading) 要對某一主題說明清楚,深入了解 彙集資料,挖掘事實 創意過程的準備階段,怎樣寫出
9、風格來,寫作(Writing) 如何建立產品用語: 找出動詞 加上形容詞 挑出產品特點 組織你的思維,怎樣寫出風格來,主題及變換 廣告主題 -要讓人印象深刻 要如何寫出對的主題或標題: 要有道理 感覺對了 有人喜歡 能激發更多的點子,怎樣寫出風格來,節奏感(Rhythm) 好文章都有一種節奏性,能夠打動人心 簡短的句子 主動及肯定的語態 平行對比結構 押頭韻,押母韻,或押尾韻 俏皮語,雙關語,或玩文字遊戲 好文案VS.好文法,怎樣寫出風格來,改寫(Re-Writing) 刪掉不必要的字,文章會更有力 開頭:用最少的字,傳達最多的東西。 中段:用清楚有力的話語傳達支持點 結語:符合目標,讓人印象
10、深刻, 有震撼還有風格。,改寫(Re-Writing) 將你的文案視覺化 忘掉是誰寫的:客觀的看待你的作品 下得了手,才知道怎麼刪改文案 不能強調廣告目標的創意, 不是創意,而是破壞!,怎樣寫出風格來,把很大很大的威力,裝進很小很小的體積裡,平面廣告製作原理,平面廣告的六種基本型態 單行式:快速吸引目光 新聞式:用圖像及文字來說明一項複雜的產品 螺旋式:重複報導 故事型:製造戲劇張力,將產品帶進場 佈道式:產品事實和公司理念結合在一起 提綱式:副標題要能寫出廣告要點,帶你進入幾何結構藝術浪潮,極速3.5G 薄型時尚,搖動一下手機就換一首曲子,搖擺瞬間立即轉換曲 調變換心情,率性隨意飆音樂,誰能比我更酷更炫!,結語,廣告文案的撰寫要有策略性的著手 在寫之前先想好要賣的東西的利點、目標 消費者、定位以及賣點在哪裡。 文案寫的簡單,清楚,有創意 提案時,多利用視覺表現,樣本、草圖 運用你的口才,說服客戶。 能將產品賣出去的提案,就是有用的!,THE END,