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1、 网 络 经 济 课 程专业论文专 业 电子商务 学 号 姓 名 刘万里 指导教师 石妍 浅谈网络经济中“三大法则”的应用刘万里摘要：网络经济是当今新兴的经济体制，在网络经济有三大法则梅特卡夫法则、摩尔定律、马太效应，本文对这三大法则做出了解释，并对于在网络经济中如何运用这三大法则做出了细致分析。最后以腾讯等三大网络运营公司的模式举例分析。关键词：梅特卡夫法则；摩尔定律；马太效应；一：提出问题“三大法则”是网络经济中的重要法则，它对当代网络经济中产业发展和企业竞争策略的应用具有重要意义。其中， “梅特卡夫法则”是由鲍伯梅特卡夫（Bob Metcalfe）最早提出的，可以表述为 “网络的价值等于
2、网络节点的平方” ，即网络价值以用户数量的平方的速度增长。 “摩尔定律”是在 1965 年，英特尔公司的创始人之一戈登摩尔发现并提出：大约没隔 18 个月，芯片制造技术的改进会使芯片的性能提高一倍，而价格却下降一半。其引领了半导体行业的白热化竞争。而“马太效应”的名字来源于圣经马太福音中的一则寓言， 圣经新约的“马太福音”第二十五章有言， “凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来” 。168 年，美国科学史研究者罗伯特莫顿提出这个术语，指强者越强，弱者越弱的现象。那么，在网络经济中如何巧妙的运用这三大法则呢？二：分析问题三大法则对企业的竞争策略能产生重要影响，尤其是那些网络价
3、值对其具有较大意义的产业。为了提高用户网络的价值，从而使得企业的技术和产品被采纳的比例增加，根据三大法则制定各种策略是个不错选择。网络效应的出现时人们开始对用户群的价值重新评价，随之出现的一个概念就是“注意力经济” ，它被用来评述在网络经济中，顾客的注意力是稀缺的，是有经济价值的。企业为了拓展自身的用户网络价值，通过各种手段吸引消费者的注意力，因此也被人形象地称为“眼球经济” 。在网络经济中不仅仅现有用户群是有商业价值的，潜在用户群对于企业而言也具有较大的经济价值。利用注意力经济一些传统范式下不被视为具有货币价值的事物在网络经济下也具有了商业价值。既然是经济，那就先从成本和收益谈起。在杨兴寿、
4、张在旭的文章网络信息成本收益分析模型中提出：梅特卡夫法则本身是正确的，但是它不是网络快速发展的直接原因，梅特卡夫法则本身也具有一定的局限性，它只是从收益角度来分析网络经济的发展，而没有从成本角度考虑网络经济。因为传统社会（没有互联网）中，如果每两个人互换信息，总价值不变，不是因为有了互联网，它一直存在，但是那时候两两互相交换信息的成本太高，难以实现两两互联。所以在互联网的环境下，信息交换的成本相对于传统信息交换成本越来越低，在交换信息的人数无限高和信息数量无限多时（理想状态） ，起收益可能趋近于 V=N 的平方，从下面的信息中成本的变化可以看出：（资料来源：Pam woodali, The N
5、ew Economy:Servery,）表 1. 1970 年2013 年期间人类计算成本的下降情况单位：美元1970 1999 2013处理每百万条指令的成本7601 0.17 0.00012存储每百万条比特信息的成本5257 0.17 0.00012传输每万亿比特信息的成本150000 0.12 0.025由此我们可以得出这样的结论：网络经济不是无成本经济，既不是泡沫经济，在商业模式的运营中要吸引较多的用户，以较大的人口基数来降低成本，或者说是转移成本给用户。其次就要说一说网络经济中锁定效应。其要抓住两点，一是顾客可感知价值（customer perceived value） 。顾客可感知
6、价值是客户从拥有和使用产品上所获得的价值和效用与其所支付的成本之间的差距。这里所指的“付出成本”不仅仅包括客户所支付的货币成本，而且还包括客户由此产生的沉没成本（如为了获得及使用这个产品而付出的时间和精力）和机会成本。这里所指的价值不仅仅是客户所得到的基本效用，还包括获取这个产品所获得的环境价值、服务价值等等。由于顾客并非总是能准确而客观地对产品价值进行判断，因此他们都是一句自己所“感知的价值”进行判断。企业必须采取一些策略和方法对顾客感知价值进行引导和影响。第二就是顾客满意度。顾客满意度取决于客户所理解的产品价值或效用与其期望值之间的比较。如果产品的顾客感知价值低于他们的预期，那么购买者将会
7、产生不满意感。产品提供商必须合理地设定顾客的期望标准，如果设的年份计 算成 本过低，尽管那些购买产品的顾客会获取满意感，但却无法吸引到足够的顾客；如果被设的过高，虽然易于减少用户购买竞争对手的数量，但当厂商宣称自己将要推出的产品具有某些卓越的性能而事实上又未能实现时，顾客会普遍感到失望，厂商及其产品的市场信誉将会受到很大伤害，因而企业会失去长期的客户。这就体现出马太效应的原则，顾客有时学要的只是“满足需要” ，而不求能“更好” ，到一件网络商品满足了客户的需求时，客户就不会在花费更多的精力去学习使用其它网络商品。这就促使原来拥有较高客户的商家能更多的盈利，而不能有效吸引眼球的商家会逐渐被淘汰。
8、最后说下摩尔定律对网络经济的影响。网络商品更新速度快，虽然其成本会在原有的基础上逐渐减少，但成功的网络经济要具有很好的适应性，及时更新，充分根据用户的需求调节自身商品特性，不一定要最好的，但一定是最适合的。三：解决问题 在这三点的运用中，腾讯、新浪和盛大的业务机构成功体现出了先进性。他们都不约而同的提出了“免费”策略。但是这个免费并不是真正的免费。克里斯安德森在免费：商业的未来一书中指出“免费”并不是“免予收费” ，网络经济中的免费相对于自己的客户，商家运用免费吸引顾客，将运行所需要的成本转嫁到广告商。当然，也有另外几种“免费”的模式， “交叉补贴”是顾客买一种商品的同时有附送的另外一件商品，
9、如订报纸送生活用品；“三方市场”和“二次售卖”的模式差不多，媒介运营商免费或近乎免费地为消费者提供内容商品，广告商想媒体运营商付费以得到消费者对广告的关注；而“免费+收费”的模式，对大众化的信息和服务免费，而对增值信息和服务收费。如国内一盛大文学为首的网络阅读市场，对 VIP 会员收取费用，同时 VIP 会员可以享受都中图书全书阅读的权利，而免费用户则只能阅读部分章节。 “非货币市场”是不收费、也不希望获取金钱收益对任何人放开的市场。如维基百科自由、开放、反版权的文档编辑平台，也是任何人可以写、可以使用的大百科全书。通过仔细的分析后我们发现，其实“免费”可以分两种：一是当广告收入可以补偿整个运
10、营成本或者以广告效应和注意力效应为重时，媒介就可以对消费者不收费，这样的模式包括“三方市场”和“非货币市场”二是当媒介不以广告为重或者排斥广告时，就会对消费者收费，这样的消费包括克里斯安德森提到的“直接交叉补贴” “免费+收费”模式，也包括现在盛行的“微支付”模式（是指在互联网上，进行的一些小额的资金支付。 这种支付机制有着特殊的系统要求，在满足一定安全性的前提下，要求有尽量少的信息传输，较低的管理和存储需求，即速度和效率要求比较高。这种支付形式就称为微支付。 ）下面看看腾讯、盛大、新浪的业务机构，让我们有一个更直观的了解。腾讯主要经营三项业务：互联网增值业务、移动及电信增值服务及网络广告。其
11、主要奉行“免费+收费”和“三方市场”的免费模式。表2. 2009年前三季度腾讯公司营业收入情况统计业务名称 金额（亿元） 占比 “免费”模式互联网增值服务 66.84 76.37 免费+收费移动及电信增值业务13.56 15.49 免费+收费网络广告 6.83 7.81 三方市场合计 87.52 100 盛大互动娱乐有限公司则通过盛大游戏、盛大文学、盛大在线等主题和其它业务，想广大用户提供多元化的互动娱乐内容和服务。其中，盛大文学拥有起点中文网、晋江原创网、红袖添香三家文学网站，占据网络文学80以上的市场份额，突出显示了“融媒体”带来的范围经济和规模经济效应。表3. 2009年上半年盛大公司营
12、业收入情况业务名称 金额（亿元） 占比 “免费”模式MORGP 游戏20.20 86.18 免费 +收费休闲游戏 2.21 9.43 免费 +收费总收入 23.44 100.00 新浪拥有五大业务主线：提供网络新闻及内容的新浪网、提供移动增值服务的新浪无线、提供 Web2.0 服务及游戏的新浪互动区、提供搜索及企业服务的新浪企业及提供网上的购物服务的新浪电子商务。公司奉行“三方市场”和“免费+收费”的“免费”模式，收入的大部分来自网络广告和移动增值服务，少部分来自搜索及其他收费服务。表 4.2009 年上半年新浪营业收入情况业务名称 金额（亿元） 占比 “免费”模式广告 11.25 63.26
13、 三方市场非广告 6.54 36.74 免费 +收费合计 17.79 100.00 克里斯安德森说“免费”是一种建立在电脑字节基础之上的经济学，“免费”从技术和经济的角度讲，能给公司带来丰厚的收益，因此必然成为网络世界奉行的哲学。积极把握市场动向，在合理运用三大法则的基础上调配公司决策，必将在网络经济中站稳脚跟。参考文献：1 张小蒂，倪云虎.网络经济学M.北京：高等教育出版社，2002.2 李静.传媒业的“免费”经济学J.传媒：2009（12）3 唐麒.浅谈网络经济中梅特卡夫法则及其应用J无锡职业技术学院学报：2006,5（3）4 彭豪.论网络经济的收益递增法则J当代经济管理：2009,31（7）5 杨兴寿，张在旭.网络信息成本收益分析模型J商场现代化：2007（26）
