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1、中信银行陈树军：体验式网银是未来发展方向和讯银行消息 由中国银行业协会指导，和讯网、财经中国会主办的和讯财经中国会-电子银行沙龙“电子银行的客户服务价值”4 月 24 日在京举行。中信银行总行零售银行部电子银行部总经理陈树军在会上就个人网银产品和客户营销做主旨演讲：首先非常感谢和讯给我们搭建了一个沟通和交流的平台。在座的各位同仁有很多我都很熟悉，王教授是我第一次见，但是今天精辟的演讲给我留下了很深的印象。电子商务协会的陈老师，我们前期也有过沟通，我也很敬佩。用友软件(600588 ,股吧) 也是我很敬佩的一个企业，早期我在分行做业务的时候，我就知道用友软件在产品细分方面做得很到位，他们版本之多
2、、对企业细分种类之多，奠定了国内财务软件龙头老大的地位。泰康电子商务也是国内的翘楚了，泰康电子商务部能够通过自己在网上销售产品养活这个部门，而且发展势头还不错，部门扩大了，也是我很敬佩的一点。今天我给大家带来的是自己的一点体会，因为我在银行做了 14 年，但是在电子银行不到 2 年，是一个新兵。我的演讲标题是“体验式网银是未来发展方向” 。一、我们的网银定位是什么？早先的定位是对网点和业务的替代。但是今天我们认为它是在虚拟世界的客户经营平台。第一，客户在虚拟世界中生存。很多客户现在在网上生存，在网上几乎可以满足他们各种各样生活欲望，现在逛网店和实体商店都一样是一种时尚。所以我们得出一种结论，E
3、 时代已经到来，数字化生存时代已经到了，所以催生了银行电子化。我们网银是在虚拟世界中经营客户的平台，这种定位是自然而然得出的，也不复杂。这里我列出了各个银行个人网银推出的时间，资料不一定收集很全，但是基本上是准的。95 年 10 月 18 日诞生了全球第一家网上银行，安全第一网络银行，国内商业银行主要是 2000 年逐步推出了各自的网上银行服务，可以说 2000 年是国内网银元年。二、如何经营好虚拟世界的客户？我们对虚拟世界中的客户，怎么来经营它？我认为把握住这六个要素，客户就被把握住了，这六个要素分别是：营销、产品、渠道、队伍、服务、系统。我们把这个图按照客户层级展开，有高端、中端和低端客户
4、，都各自有自己的营销、产品、渠道、队伍、服务、系统。今天时间的关系，我重点谈一下产品这块，以及对客户经营方面的一些认识。（一）产品1、体验设计电子银行的产品怎么算是一个好产品呢？从第一家网银诞生到今天，大家还在孜孜以求。我个人认为客户体验卓越的网银是好网银。消费者行为学认为，人的消费行为是非理性和理性的统一，喜欢和不喜欢成为大家决策的依据之一，人既是理性的动物也是非理性的动物，既然是服务于人的，人的行为我们就要理解。这个图上展示的是星巴克推出的一种饮料宣传海报。海报上提供了一种体验和感觉，其实在理性上就是一杯饮料而已，具有解渴或者提神作用，但是海报为什么创造“清凉舒爽，活力绽放”这么一个氛围。
5、星巴克咖啡从美国走到中国，就是卖体验的一家企业，把体验卖到最好。你走近星巴克，一定有咖啡的香味飘出来，甚至飘满整个大楼。我们到一些大商场去的时候，看到一些面包店，他们就让味道散出来，你们就产生了购买的愿望。这都是构成了一种体验，因为味道代表了一种愉悦的心情，因为心情好而产生了购买的冲动。哈佛商业评论曾提出“继产品经济和服务经济之后，体验经济时代已经来临！”。“ 服务经济下一步走向体验经济，将靠提供这种体验服务取胜”。第三次浪潮作者托夫勒这样说。他曾经在热带看到一个小屋，大家都在体验里面制造出真冰的感觉。有一位妈妈每年给女儿过生日，准备了很多礼物。女儿多年后回忆说，我过生日得到的真正的礼物是家人
6、给我关爱的这种感觉，这也是一种体验。那么，什么是体验经济，有这样一种定义：你为消费者创造了一种独特的氛围，用一种令人感到赏心悦目的方式提供服务，消费者为了获得这种舒适的过程而愿意为之付费。在体验经济时代，我们就要把自己产品按照体验式产品要求加以设计。什么是产品的体验设计，这里有一个定义：消费者的参与融入设计中，是企业把服务作为“舞台”，产品作为“道具” ，环境作为“布景”，使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。这个定义的落脚点在最后，是消费者在商业活动中感受到美好的体验过程。刚才大家提到，在网点排队大家都不愿意去，为什么？因为很麻烦，说不准你碰到前面一个人办业务20 分钟，你很着急回家
7、办事，怎么办？为找车位你忙了 10 分钟，你很急。这种体验是极差的。怎么让这种体验变得美好，客户可以借助电子银行才安排自己的金融业务，但电子银行的使用过程也要充分考虑客户体验。还有一个例子，为什么苹果的手机就给人感觉时尚、好用、地位象征。就是因为他们在设计中充分考虑了体验经济，才获得了巨大的商业成功。商业银行的个人网银是否能够引入体验设计理念？我们中信银行在这方面进行了尝试，迈出了一小步。我们和一些公司合作研究什么样的客户体验才是一个好网银。网上和早期很多报告给出了很多答案。在和讯的报告里也有这方面的调查分析。我看了很多调查报告，研究了很多同业的网银，要找到一个答案：什么样的网银是好的网银。有
8、人说：最重要是安全，但是也有人说功能，不能解决我问题不行，也有人说操作方便，不能像进了迷宫一样，也有人说要稳定，不能老是不成功，也有人要求服务要好，出了问题得有人态度很好的帮我解决。图：中信银行个人网银客户关注度研究我们把这些因素综合到一起，理出了五个方面，分别是安全、功能、操作、服务和技术，并将其模型化，推出了我行网银客户体验指标模型，满足五个要素的才是一个最好的网银。没有安全大家不会上网银，但是功能少，很多业务实现不了，上网银又干什么？操作是服务过程，没有很好的操作过程，客户不好用，不是好网银。服务品质是银行的根本，大家用网银总会遇到一些问题，没有一个好的服务流程和品质保证是不行的。技术这
9、方面，更讲究了，必须稳定和高效率。对于安全，我们认为，既然大家非常关心安全，很多调查都显示，客户不使用网银的原因第一就是担心安全。我们就针对性提出“中信网银、安全先行” ，下大力气解决安全问题。我们在考虑什么样才能安全？安全是只是技术的升级吗？其实不是，是业务和技术的整合。我们把业务和技术整合到一起推出了我们的安全中心，在安全中心中推出了一套完备的安全措施。进行了很多创新，比如说我们推出了绑定计算机使用网银，在这之前没有一家银行来做这样的，我们第一家推出这种安全保护措施。我们还推出配套的私密问题机制，因为很多客户的密码很容易被黑客猜到，没有什么技巧。但是私密问题模仿很难，真的要问你小学的一位老
10、师的名字，黑客可能猜不出来。私密问题机制原先是论坛上用的一种安全机制，我们觉得很好，就引入我行的网银中，对一些重要的设置和核心功能加以保护。同时，我们推出了指定时间段来用网银。黑客经常是晚上三点左右用网银，他们的作息习惯与我们大众客户使用网银的时间习惯不同。客户可以自己指定一个时间段，黑客如果想在我非指定的时间段使用网银，就要回答私密问题。这样环环相扣，进行了严密的安全保护。我们银行还有账户短信及时提醒功能、网银操作短信提醒功能，还有预留信息机制可以防范钓鱼网站，还推出了暂停网银功能，暂停普通版登录功能等。总的来讲，我们在安全上面，花了很多功夫，也做了一些创新。我们特别注意安全的使用体验，再好
11、的安全措施如果客户不用也是等于零。所以，怎么把安全措施展示给客户，让他们愉快的使用这种安全措施，我们也下了功夫。在网银服务的基础问题上，我们把安全措施丰富和安全使用体验作为一个重点来做。这是我们五个方面的一个方面，其他的因为时间的关系不展开说了。这是我们一个网银的版本。我们在这里做了很多温馨人性化的设计。我们有生日的提醒，到客户生日的时候会有生日祝贺语。女士和男士我们分开，能够识别客户的性别。我们这边还设计了个性化的头像。我们整个网银还可以换多种风格。网银画面上方有一个女孩，当时他们说要拿掉，放其他菜单，我说不行，这个一定要留着。因为客户在使用网银的过程中总有一个人冲着你笑，感受肯定是不一样的
12、。当然，客户体验并不是美女经济和帅哥经济。这是我们头像选择的一个画面，客户可以选择喜欢的头像放在网银上，以后每次登上来都可以看到。2、产品体验展示网银产品需要展示出来，电子银行是一个虚拟产品，但如果展示给客户，让客户接受，很重要，我们在物理网点做了一个网银展示演示台。这是我行最新的设计，非常时尚。电子银行是一个虚拟产品，在网点可以实物展示出来，传递这种安全和时尚的感觉，让客户摸得着，可以操作，这也是一种营销的体验。3、产品替代率研究我们在设计过程中，很注重产品替代率的研究。我们的网银到底提供哪些东西，我们研究了哪些业务替代率最高，我们要把它做的最好。我们对此进行了分类，发现业务量大的是账户查询
13、、转帐、缴费，贷款查询、出国金融，这些需求量很小，但是对网银替代率要求很高。 比如我行有出国金融特色服务，我们提供代传递签证材料服务，像西安地区一个人为了签证就来一趟北京，这很麻烦。所以我们帮助他们传递签证资料。签证材料递到使馆后，是否签下来了，客户很关心。所以我们网银提供出国金融签证结果查询功能。图：中信银行个人网银产品替代率分析图信用卡也是很大的一块，所以我们把这两块当成重点来进行产品替代率的研究。4、产品适合度研究我们做了产品替代率，但是产品适合度如何，也需要研究。我们在设计的时候，也做了适合度的研究。这是我们在设计之后做的，在设计之前用了模型来做，设计之后检验效果就用这个来做的。总体是
14、 77.9%的适合度，接近 80%的客户都的功能得到了满足。表：中信银行个人网银产品适合度研究报表我们会进一步提高产品的适合度，其中，对常用功能适合度的提升当成重点来解决。（二）客户1、客户分层客户分层策略有很多种手段，现在很多银行是用安全手段、卡种或者是产品复杂度来进行区分的，但是这样并不是最好的，最好是按照客户性质区分，比如性别、人生阶段、价值贡献来进行区分。客户细分方面，用友是专家，因为他们对企业分类分得很细，在客户分层方面下了很多的功夫。目前我们是按照这样的分类方法来分层的。左边是中信银行目前的客户分层，5 万是大众客户，5-50万 是中端客户，50 万上是贵宾客户，800 万以上是私
15、人银行高端客户，右边是我们的网银产品系列。其中，我们在 06 年就在业内第一个推出了贵宾客户专属网银：白金社区网银。2、客户忠诚度再就是客户忠诚度的管理，这是我们自己的一个忠诚度的调查。图：网银客户忠诚度研究结论现在有 10.1%的客户满意。有 45.3%的客户比较满意，有 40.9%在这块无所谓，有 3.8%的人不太满意。我们知道 10.1%的客户是非常忠诚的客户。什么是忠诚度？忠诚度有很多理论研究，我的结论就是愿意把自己使用的产品介绍给朋友和其他人的，就是忠诚客户。3、客户开通网银满意度对网银在网点办理的满意度，我们也是特别的关心。现在对大堂经理的满意度 73 分，对柜台人员的满意度 76.7 分，这比对我们的产品满意度要低一点。网点服务品质决定了网银办理过程客户是否满意，我们很关心这一点。这就是我今天介绍的一些情况，不当之处请大家指正。
