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1、1广播电视广告自考复习题三、问答题：1. 简述电视广告数字化的特点？P20答：（1）频道资源由模拟时代的稀缺变为丰富；（2）高画质、高音质；（3）高性能。2. 简述广播电视作为信息传播平台具有哪些特点？P25答：（1）传播迅速；（2）受众广泛。原因是：无线电波覆盖范围广大，短波广播几乎能做到无远弗及；广播电视对受众的受教育程度的要求低；（3）闯入型媒介，选择主动性缺失；（4）符号稍纵即逝，保留性差。3. 广播电视媒介如何整合资源，走持续发展的道路？P31答：（1）整合广播电视基础资源频道资源。在频道专业化工作中，至少有两条原则需注意：专业频道设置要有受众市场；专业频道的设置要有差异性与互补性。
2、（2）整合电视核心资源节目资源。在整合节目资源上，也有三条原则需注意：每个频道都应有自己个性鲜明的名牌节目（栏目） ，最好还不止一个；要重视节目创新；要精心办好新闻节目，尤其是主干新闻节目。4. 广播正面临着新的发展机遇，具体表现在哪些方面？P18答：（1）广播正由单一的家居型静态媒体转向动静结合的伴随型媒介。城市化的进程的加速，改变了广播几十年来的单一的家居型静态媒体的形态，人们不再只是在家中收听广播，越来越多的是在移动中收听广播。（2）同网络联姻，实现双赢。互联网时效性强，信息量大，实时互动，开放度高。互联网的出现，使广播的受众继电视之后被再次分割。广播可以借助互联网的优势，和互联网联姻，
3、建立电台自己的网站，让电视节目上网，实现在线直播和共时待播，使广大的个人电脑用户也能成为自己的受众。广播电台还可以进一步制作专供网上播出的节目，为广大的网民服务。广播与网站联姻，能实现双赢，表现在：拓宽信息渠道，丰富节目内容；扩大传播空间，获取更多受众。改善自身局限，增强自身活力； 借助互动优势，得到更多反馈。（3）迎接数字化时代的到来。数字化引发信息技术改革，更直接引发传播媒体的变革。广播电视的数字化，主要指用数字技术取代广播电视业务操作中传统的模拟技术，这不仅意味着设备的更替和制作、播出、传输及接收模式的改变，还意味着整个广播电视媒体竞争格局、商业运营模式的深刻变化。5.信息革命的特征是什
4、么？P24答：信息成为比物资和能源更为重要的资源，信息数量爆炸性增加，人类进入“信息社会” 。6. 广播电视应如何提供贴近生活、老百姓最关心的新闻？P25答：（1）开展受众研究，了解广大受众的关注点；（2）强化社区特色。各地方台除及时报道国内外重大新闻外，更多地报道发生在身边的各种新闻，体现地域文化；（3）关注“软性题材” 。多关心人们的衣食住行、喜怒哀乐；（4）眼睛向下。把注意力放在普通群众身上。7.创意产业有哪三个基于？P28答：（1）基于个人才华和创造力；（2）基于对符号资源的生产经营；（3）基于知识产权的保护，在全球范围获得商业价值。8. 调幅广播的优点和缺点何在？P38答：优点：覆盖
5、面较大，比较经济。缺点：（1）有杂音；（2）有干扰；（3）会失真。9. 调频广播的优点和局限何在？P38答：优点：（1）声音特别清晰；（2）缺少干扰；（3）传真度很高。局限：覆盖范围不足 200 平方公里，不如调幅广播广阔。10.广播媒介及广播广告的特点及局限何在？P40答：特点：（1）诉诸听觉；（2）伴随左右；（3）亲和感人；（4）收听自由；（5）费用低廉；（6）忠诚度高，转台率低；（7）传播迅速，受众广泛。局限：（1）声音稍纵即逝，符号保留性差；（2）线性传播，选择主动性缺失；（3）有时会产生误解和歧义。11.广播音响的特殊功效主要有哪三点？P542答：（1）塑造环境氛围；（2）作为广告的
6、主题部分；（3）有着强烈的提示作用。12. 常见的联想关系有哪几种？ P65答：（1）接近联想即时间上或空间上接近的事物容易同“记忆仓库”中的相关信息联系在一起。（2）相似联想即在某些方面相似的事物易于形成联想。 （3）对比联想即与相似联想相反，人们在接受某一信息时，经常会联想到与该信息具有相反特点的信息。 （4）关系联想指人们依赖于各种各样的关系把事物联系起来。13. 如何理解广告创意的单一性原则？P67答：所谓单一性是说一则广告只介绍一种商品，且只说该商品某一方面的特点、个性，还必须用尽可能简练的语言去说。越是说得多、说得全，就越没有个性，越留不下印象，形不成记忆。单一并不等于简单，而是要
7、体现个性，体现商品的精华所在。应选择消费者最关注的信息进行传达。在表现形式上，也要删繁就简，把最能体现创意精华的东西凸现出来，使之成为焦点和重心。14.水平思考法与垂直思考法的区别何在？P69答：水平思考法是针对传统的垂直思考法而提出的。垂直思考法依据的是人们惯常的思维习惯，同一性只能建立在相同的属性基础上，要求内涵到外延完全相同，比如：黑就是黑，白就是白，比如中国首都是北京，北极在中国地球的最北边等。而水平思考法则冲破惯常思维方式，把本来表面上毫不相关事务联系起来思考，通过发现某一相同属性借以传达意念。15. 头脑风暴法有哪些规则？P71答：（1）不能批评他人的主意；（2）欢迎“百花齐放”的
8、自由发言；（3）求量为先，以量生质，主意越多，得到好主意的可能性也越多；（4）寻求综合和改进，讨论人除了提出自己的意见，亦可补充他人的意见；或综合二三人的主意以产生另一主意。16.发动头脑风暴法的过程有哪些？P71答：（1）小组长重复叙述主题，要求小组人员贡献和该问题有关的主意，并创造轻松的气氛；（2）若出现批评别人主意的情形，应立即予以劝止；（3）提倡轮流发言制；（4）当进行到人人殚精竭虑时，主持人必须坚持再来数轮，务使每人尽出妙计。奇思妙想往往会在挖空心思的压力下产生。若遇到主意中断的情形时，可以动用其他技巧加以指导。17. 检核表法应从哪些方面进行检核？P72答：（1）转化；（2）适应；
9、（3）改变；（4）放大；（5）缩小；（6）代替法；（7）重组法；（8）颠倒法；（9）组合法。18.广播广告的创意个性具体表现在哪些方面？P75答：（1）听的创意：必须一听就明白；力争一听就爱听；实现听觉广告的视觉化传达。 （2）声音总谱的创意。应遵循三条原则：主次律原则广播广告的三要素中，总有一个要素是主要的，其余的则居于次要的、从属的地位，甚至完全退出。进行声音总谱设计时，必须明确谁是主导要素，把它突出起来，让其它要素给予有效的配合；互易律原则在广播广告中，占主导地位的要素往往不是自始至终的，而只是“在一定的时空” 。有些时候，占次要地位的要素会变成主导要素。 ；分立对位律原则广播广告中，运
10、用两类或三类要素的对列能产生新的意义，有助于表现比较丰富、深刻的内容，增加广告的可听性。19.广播广告要让人一听就爱听，应该努力做到哪几点？P75答：（1）点子要新；（2）说话要亲切；（3）中心语言要富有特色；（4）要设计一个好的开头。20.广播电视媒体自身的特点是什么？P82答：（1）受众在收听、收看广播电视时，噪音干扰远远大于阅读报纸、杂志；（2）广播电视信息一忽而过，不留痕迹，信息流失后无法找回；（3）以时间形态出现（而非空间形态）的信息转瞬即逝，想要给人留下较深的印象、形成记忆，在广播过程中只说一次是很难做到的，必须采取有效手段进行必要的重复和强调。21.当前，我们的广播广告演播中存在
11、的问题主要表现在哪两方面？P84答：（1）习惯势力所谓的“播音腔”问题。居高临下，威严厚重，板着脸孔说话的方式很难使人产生亲近感；（2）没有充分认识到演播中创意设计的重要性。演播是经过精心创意设计的、带有鲜明表演色彩的传达，而非传统意义上的播音。每一则广播广告的演播都应该有自己的个性。22.广告歌与普通歌曲的区别何在？P86答：相同处：它们都属于音乐范畴，都是通过有组织的乐音和歌词所形成的艺术形象、运用歌唱的方式来3传情达意。不同之处：首先，歌曲是一个大概念，是音乐的一个类型声乐（另一个类型是器乐） ；而广告歌是一个小概念，是声乐中的“一种” 。其次，歌曲是独立的时间艺术，是音乐与文学相结合的
12、产物，它传达词、曲作者对生活、对社会的理解和感受；广告歌则是广告类型中的一种，它的创作必须受商品信息和广告游戏规则的制约，它已失去了作为普通歌曲的那种独立性。23.为什么说广告歌的创作有别于一般声乐的创作？P87答：（1）作曲者应具备一定的广告知识；（2）歌词应体现创意精髓或进行主信息强调；（3）类型以通俗歌曲为好。24. 为什么说广播广告比任何节目都要更加追求演播的个性化？P91答：（1）明确的服务性和一致的表演性质；（2）应具有亲切热情，关怀备至的态度；（3）应尽量生活化，让人如临其境，引起共鸣。25. 广播广告制作中，从资料库选用音乐应注意哪三个事项？P92答：（1）要选用目标听众喜闻乐
13、听的；（2）音乐的主题、风格、情趣要同广告内涵、情绪基本一致，起码不应南辕北辙；（3）音乐作品也有版权，广告音乐（非原创）应购买使用权。26.广播广告音乐创作的特殊性表现在哪两个方面？P92答：（1）广告音乐的依附性。广告音乐是广播广告创作的一个组成部分，它不能独立于该广告，相反，广告音乐必须受广告创意意图的制约，服从广告创意设计的总体要求；（2）广告音乐与广告诉求内容的融合性。广告音乐必须与广告诉求内容（主要是语言）有机结合，浑然一体。27.如何运用变声技术，增添广播广告的情趣？P94答：用拟人手法、卡通手法设计制作的广告，通过改变速度等办法改变声音，广告就会变得生动活泼。在小品广告中，电话
14、中传出的声音、人物的内心独白等，运用变声技术，可起到分清情景、丰富表演的作用。近年来，电子模拟技术的运用更大大改善了变声效果。28.广播广告的合成有何质量要求？P95答：（1）语言、音乐、音响三要素衔接自然，配合和谐；（2）诉求清晰，音量适中，层次分明，流畅完整；（3）声音不失真，不混入杂音；（4）做到“四个一致”：音量大小一致，音色一致，速度一致，情绪一致。29. 广播广告编播工作要把握好哪三关? P97答：(1)把好真实关。广告的真实性是指必须科学地、实事求是地传播有关广告物的信息，做到客观、诚实，这是广告工作最基本的原则。为此，必须遵循三条原则：必须以广告物的现实条件为前提基础事实为基础
15、；必须能明白显示广告自身的艺术广告性质；必须适乎情，合乎理。（2）把好思想意识关。广告工作不仅要有利于物质文明的建设，也要有利于精神文明的建设。还要求把关人要有清醒的政治头脑。（3）把好法规关。广告管理手段有两种：行政手段、法律手段。其中最具权威的是法律手段。30.对于以时间状态展现的广播广告来说，其常见的播出策略有哪几种？P103答：(1)均衡时间策略即常年均衡投放（播出）某商品广告的策略；（2）集中时间策略即在一段时间内大量投放某商品广告，造成较大声势的广告播出策略；（3）季节策略适宜于季节性强、销售淡、旺季分明的产品；（4）节假日策略利用节假日前夕及节假日大量投放广告。31.广播电视走上
16、产业化道路应注意什么问题？P107答：(1)树立“双主体”理念。宣传和经营是广播事业的两个轮子，缺一不可。 (2)增强市场意识。推介频道、栏目的方式有：在播推介；离播推介；推介会推介。(3)专业频道要“专”。(4)改革体制、完善机制。32. 目前我们的健康谈类目主要存在哪些不足? 如何改革？P110答：（1）广告化严重，服务性不足；（2）话语权榜落；（3)节目形式千片一律；（4）内容同质化、重复化；（5）听众热线“托儿”味浓，真实性差；（6）主持人角色缺位。改革：（1）要重视传播健康观念；（2）要强化传播健康知识；（3）要努力做成民生类节目。以下两点尤为关键：（1）立足服务，用服务带动收听率；（2）以送健康理念，送健康知识，送人文关怀带动送医送药。33. 央视黄金广告时段招标经历了哪三个发展阶段？P1894答：（1）第一阶段，1995 年1998 年，主要成绩是结束了广告黄金时期的暗箱作业，中央电视台的广告收入直线上升；（2）第二阶段是 1998 年
