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1、贝因美婴儿奶粉案例分析产品介绍贝因美始创于 1992 年，总部设在中国杭州，并在上海、北京、沈阳、武汉、成都、敦化、郑州、安达设有分公司。 贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。其中婴幼儿食品为主导项目，全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，是华东地区最大的断奶期食品生产基地和中国三大婴幼儿基本营养食品专业生产企业之一，产品覆盖全国。产品优势优质奶源、先进工艺、科学配方是打造奶粉品质的三大关键因素，贝因美三者兼备，建
2、立、实施和不断完善生产管理体系，应用全球领先的生产工艺与专业设备，为中国宝宝提供代表国际先进水平的产品。北纬 45 度以上是国际公认的“黄金奶带” 。贝因美在地处北纬 45 度以上、有“中国奶牛之乡”美誉的黑龙江省安达市设有贝因美奶源基地，并从同样地处北纬 45 度以上、有“欧洲农村”之称的爱尔兰进口优质原料乳。优质奶源，是安全的品质基础；全面科学管理，是安全的制度保障。贝因美的细分市场情况贝因美运用目标群体消费能力高低的方式来进行高中低端的市场细分。大城市，是“三高”顾客群体密集地，外资品牌重兵投入，但二、三线城市和乡镇却比较忽视。既然直接锁定“惠氏、美赞臣”为竞争对手，所以就避实就虚。既然
3、锁定的目标顾客是“两低一高者” ，而这些顾客也正分布在众多的二三线城市和富裕的乡镇，所以就迎其所好。结合其原有的销售通路，贝因美将浙江省的县级城市和中西部部分省市的部分地区作为重点销售区域。果不出所料，贝因美奶粉上市后，奶粉销量前列的终端均位于其锁定的重点销售区域之内。贝因美的目标市场选择与市场定位有何特色一、贝因美目标市场选择了中高端消费群体，这部分群体既有一定的消费能力又有适当的选择能力，贝因美可以在其中游刃有余。购买者的决策是受其个人特征的影响，特别是受其年龄和生命周期阶段、职业、经济条件、生活方式、个性和自我概念的影响。其中年龄和生命周期阶段是指人们在一生中购买的商品和服务是不断变化的
4、。职业是指不同的职业决定人们的不同需要和兴趣。经济条件是一个人的经济条件会在很大程度上影响其对商品的选择。生活方式对人份消费需要的影响是显而易见的。个性和自我概念是指每个人都有影响他购买行为的独特个性。产品的品牌形象也要同顾客的组我形象相匹配。根据影响后买行为的个人因素，贝因美锁定了具有明显特征的贝因美奶粉顾客群体。年龄在 2235 岁，有 03 岁宝宝的年轻家长。家庭月收入中等及以上（2000 元/月以上）的顾客。母亲学历以高中以上学历为主。目标顾客以普通工人和个体工商户为主，专业技术人员为辅。地理位置重点在中小城市及大城市郊县，以乡镇为主，城市中心区域为辅。心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业
5、杂志，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。贝因美制定的目标群体的与外资品牌的“三高”群体（高收入、高学历、高地位）相比有明显的差异性。目标群体所构成的需求即是目标市场，目标市场属于营销战略范畴，而战略决定成败，贝因美婴儿奶粉目标市场的精确锁定，至少意味着成功了一半（后来事实证明，凡是违背目标市场的营销举措如奶粉在上海和北京的销售均举步惟艰） ，以下的策略均围绕着目标顾客而制定。二、市场定位国产高档精品奶粉这是一个巨大的市场空缺，高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化，档次不高，市场上几乎没有高端定位的
6、国产婴儿奶粉。那对婴儿奶粉有高品质追求，但同时又不喜欢外国品牌的顾客而言，该购买什么呢？顾客调查表明，至少有 20的目标顾客有这样的购买心理。婴儿奶粉品牌定位贝因美婴幼儿专用奶粉，中国宝宝第二餐这是贝因美的广告口号，也是奶粉的品牌诉求点。顾客既相信专家，也相信专业。惠氏、美赞臣是药厂，固然安全，但不是婴儿食品的专家；三鹿、伊利固然知名度高，但更多的是液体奶和成人奶粉的知名度，不能代表在婴儿食品行业的专业性。有且只有贝因美，是专注做婴儿食品的，特别在奶粉类别，贝因美只生产婴儿奶粉系列，所以，其很有理由推出“贝因美婴儿专用奶粉”的品牌定位，抓住目标顾客相信专家，崇尚专业的消费心理，巧妙占据消费认知
7、的制高点，将“贝因美婴儿奶粉与婴儿专用奶粉”紧密的联系起来！“母乳是宝宝最好的第一餐，那第二餐呢？贝因美婴幼儿专用奶粉，专为中国宝宝研制.中国宝宝第二餐！贝因美婴幼儿专用奶粉” ，中国宝宝第二餐的诉求，更是巧妙的将贝因美奶粉与母乳等同起来，品牌品类，这是品牌诉求的至高境界（如： “果冻我要喜之郎” ，果冻喜之郎，喜之郎果冻，这是品牌品类诉求的经典之作） ，而且给顾客以强烈的心理暗示，容易产生丰富的正面联想，比如“母乳是最好的，那号称第二餐的贝因美奶粉也应该是最好的” “中国宝宝第二餐，看来专为中国的宝宝研制，应该是更加专业，更加可靠” “既然敢自称婴儿专用奶粉，口号大气，应该是大公司出品，品质，营养，应该更有保证。 ”贝因美的 STP 战略需要改进的的地方以及建议1、 市场细分方面可以从其他纬度来划分，例如婴幼儿的年龄、不同区域的购买奶粉的习惯等，可以更加细致的剖析市场；2、 在目标市场选择方面需要详细的数据调查支撑其结果；3、 定位方面应该让顾客群体有更多的感情链接。
