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1、第四 节 传播效果的结构、形成及制约因素一、传播效果的结构传播效果位于传播过程的最后阶段。它是诸种传播要素相互作用的集合效应，也是受众受到信息作用在某些方面发生的具体变化。这些变化，有的微不足道，有的引人瞩目；有的轰动一时，有的经久不衰；有的单显独现，有的交叉重迭但都是媒介影响的根据和公众忧虑的实质所在。因此，必须对传播效果予以认真剖析。（一）传播效果的特征1内隐性传播效果产生于受众注意信息、理解信息、记忆信息、接受知识、确立态度、采取行 动等一系列内在操作机制的过程之中，它的核心部分以及形成结果的具体过程，都深藏于信息接受者的内心深处，人们看不见、听不到、摸不着，只能依据大量的日常经验或运用
2、科学的测评方法，从当事人的言行及其他表现中作间接的推测和估量。2累积性当代的大众传 播是通过多种媒介、运用多种符号经年累月、日夜不停进行的，而传播效果的形成，也是在接受者对各种信息的耳濡目染和经常接触中逐步地慢慢地累加堆积起来的。那种立竿见影、一蹴而就的效应是不易产生的，产生了也是很难持久的。因此，大众传播中传受两者之间含义的确立、延伸、替换和稳定的过程，也是效果的滋生、累积、 扩展和强化过程。3恒常性由于传播效果是在 传受两者之间复杂的相互作用中自动显现和逐步累积而成的，不是在外力的作用下被迫做出的，因此，它一旦形成就不易改变，并会自行寻找理由予以捍卫，使其具有恒常性。恒常带有稳定、固态的特
3、征，受众形成惯性会抗拒某些方面的干扰和改变。4层次性大众传播通过 不同媒介、符号 传递不同信息，可以对不同层面的人产生出层次不同的效果。从效果的呈现看，有短期和长期之分、显性与隐性之别；从对象的反应来看，有个人、家庭、团体、集群和社会等诸种效果；从效果的构成看，还有感知的、情绪的、共享的、态度的和行为的等各种效果。把握这一特点，有助于人们正确地认识和解释传播效果。5两面性几乎所有的大众传播效果都具有两面性，即兼有积极和消极、正面和负面的效果，只是比例不同，主次有别。例如，广告效果，就既有正确引导消费、活跃市场的一面，又有引发超前消费、鼓吹享乐主义的一面；报道某市流行某种疾病，就既有提醒人们积极
4、预防的正面效用，又有引发人们惊慌恐惧的负面效果。因此，测定、评估、分析 传播效果，一定要充分认识它的两面性，以免陷入片面性。（二）传播效果的构成我们已经知道，传播效果是指信息传播使受众在某些方面发生的各种变化。那么是指哪些变化呢? 在很长时间里，人们大多理解为受众在态度和行为上的转化和变动。这种狭义的理解，在传播学研究的初期用于宣传研究、竞选研究，也许有它的合理性，但如果用来解释当代复杂的传播现象，必然捉襟见肘，导致片面性。我们认为，从层次上看， 传播效果的构成应该包含五个方面的变化内容。1知识这是指在传播者与受 传者之间形成的分享含义、共享信息、传承知识、评价知识的效果层次。其演进的顺序是收
5、到信息、知道事实、了解性质、得到方法、形成知识、掌握知识、评价知识、推断新知。一代又一代人对信息、知识的传播承接创造传播，既有助于人们认识世界、了解世界、熟悉环境、扩大经验范围，也有助于人类积累知识、深化知识和创造知识。2智能智能包括智慧、智力、能力和 创造力等。这里是指信息传播有助于人们正确地认识、理解事物，提高运用知识和经验解决问题的能力，以及辨析判断、发明创造的能力，含观察力、想象力、思考力、判断力、创造力等能力。如果将人一生下来就置于一个没有信息的环境之中，那么即使满足他的物质需求，也不能够使他天生具有智能。智能只能在信息传播以及实践中形成。3价值这既是指信息 对受众所具有的理智的、道
6、德的、审美的价值，所具有的健康向上的积极作用，也是指信息传播所引起的受众价值体系的变化。世界观人生观的转变，伦理道德的规范，精神上的享受和娱悦，都是受众价值体系变化的具体体现。4态度传播活动能够强 化或改变人们对社会问题、政治观念的看法和态度，能够引起受众在情感上的起伏变化(喜爱、厌恶、恐惧、愤怒、胆怯等)，也能够强化人们的动机，坚定人们的意志。这些态度的变化更多地表现为对固有态度的增强和发展，有时也表现为对固有态度的改变和抛弃。5行为综合运用大众 传播和人际传播，并通过一定的传播手段和传播技巧，传播者不仅可以改变受众的行为习惯、行为规范， 还可以改变其公开行为，使其向传播者所期望的方向发展。
7、例如，接受广告信息之后去购买某种产品，听信竞选宣传去投了某候选人一票，听从媒介劝告改变了某种不良行为。上述五种变化内容共同构成了作为整体的传播效果体系，并且很难截然分开。通常，前三种对信息的真实性和正确性有着十分严格的要求；后两种则要求信息具有一定的倾向性、劝服性和感染力。当然，我们所描述的只是眼前的 传播效果构成因素，随着认识的不断深化和效果构成模式的不断变革，效果构成因素也处在不断地变化之中。用发展的眼光来看，其变化的总趋势是：(l)单一效果向复合效果 转移；(2)同层效果向多层效果转变；(3) 劝服效果向认知效果变化；(4)一种制度下的一种声音逐步被多种声音所取代；(5)大众传播由对共同
8、价值观的强调过渡到对相互依赖性的强调；(6)传播者由对受传者被动性的认识转变为主动性的重视，即不再把受传者看作是被动的反应者，而看作是讯息接受中有需求的主动行动者。（三）立体效果的三维结构我们研究传播效果，不能只关注构成传播效果的几个要素和个人层面上的心理变化，而应当作多角度多层面的立体考虑和分析，向自己要解决的那个任务的所有社会现象开放。1效果研究必须联系整体关系进行分析因为 ，效果只是 传播过程中若干传播要素的一个要素，离开了传播的整体研究即没有效果研究，只有联系整体，把效果因素结合、融汇到整体结构之中进行研究，才能全面和系统地认识和理解传播效果。2效果研究必须联系互动关系进行分析效果的形
9、成、显现离不开各种传播要素之间的相互作用、相互影响和相互制约的互动关系，缺少其中任何一种要素，整个传播链条就将中断。所以，如果仅局限于个别问题的研究，并人为地割断它与其他要素的互动关系，就容易导致片面性。3效果研究必 须从不同维度和层面展开以往的传播效果研究往往是平面的、一维的和单层的，不够全面、系统和完整，没有立体感。我们认为，对传播效果可以从三个维度、五个层面加以研究：第一维度为效果主体，其五个层面为个人、群体(如家庭、朋友圈)、组织、系 统(如政治、经济、文化等) 、社会；第二维度为效果构成，其五个层面为知识、智能、价值、态度、行为；第三维度为效果显现，其五个层面为：一分效果、二分效果、
10、三分效果、四分效果、五分效果，这五种分值可以是正面效果的分值，也可以是负面效果的分值。正面效果是传播者所欲得的和期望的具有积极意义的效果，负面效果是传播者所不愿看到的、不想得到的具有消极意义的效果。此外，在这一维度，还可以根据目标制定和效果评估时的具体情况，分为显性效果和隐性效果，直接效果和间接效果，宏观效果和微观效果，长期效果和短期效果，即时性效果和延时性效果，暂时性效果和持久性效果等等。我们分析的三个维度和五个层面之间的诸种效果关系，可以组合为立体效果图来表示。在立体效果图中，我们可以看到，诸种传播效果之间是相辅相成、辩证统一的。因此，第一维度中的任何一个层面都包括了第二维度和第三维度的各
11、个层面，而第二维度中的每一层面也都包括了其他维度的各个层面。这就象一个魔方玩具，具体的传播活动可以使它变化出形形色色的图案和组合。例如，在个人效果中，就可能既有正面效果又有负面效果，既有知识、智能、价值的构成要素又有态度、行为的构成要素。就行为改变来说，又有个人行为、群体行为、组织行为、社会行为等，而这些行为可能是积极的，也可能是消极的；可能是显性的，也可能是隐性的。总之，从三个维度对传播效果进行立体观照、分析，可以使我们对传播效果形成一个比较全面、系统、完整的科学认识。二、传播效果的形成研究传播效果，只是陈述它的构成、特征、类型等自身形貌是不够的，还必须解释人们为何要接收媒介信息、信息是怎样
12、对他们的个人信念、态度和行为产生效果的?分析传播效果是怎样形成的以及形成的要素是什么?（一）传播效果的形成过程搞清传播效果的具体形成过程，不仅有助于人们更正确地认识传播效果，而且有助于人们更好的策划传播、控制传播和优化传播。对于传播效果形成 过程的描述，最早可追溯到 18世纪的法国社会学研究。法国法官塔尔德（GTarde）在社会心理学研究(1898)一书中，第一次运用模仿理论对社会成员学习某种行为的过程进行了分析，发现学习过程显示了 S 型曲线。1943 年，芮和葛乐恩共同发表了对宣传、推广玉米新品种过程进行研究的论文。他们发现，在宣传推广的 16 年中，两个社区的农民对新事物玉米新品种的接受
13、过程大多显示 S 型曲线上升状， 即在玉米新品种开始推广的前 8 年(1927 一 1934)速度缓慢，只有少数敢冒风险的农民首先试种：中间的短短 4 年(1935 一 1938)，突然有 80的农民 纷纷采用这一新品种， S 型曲线大幅度上升；此后又经过 4 年的宣传发动，两个社区的农民终于全部采用了玉米新品种。罗杰斯和休梅克（ ERogers and FShoemaker）在创新扩散:交叉文化方法(1971) 一书中， 对许多有关创新事物扩散和传播效果的理论和研究报告作了最有代表性的归纳和综合。他们把新事物的接受过程或传播效果的形成过程具体描述为下列五个阶段：(1)知晓阶段：个人意识到某种
14、事物存在，但还不了解详细情况；(2)兴趣阶段：个人对某种新事物产生兴趣，同时希望进一步了解它；(3)评价阶段：个人心里考虑这种新事物对他们的目前和未来的适用情况，并决定是否尝试一下；(4)试用阶段：个人将某项新事物在小范围内试用，以便检验其效用；(5) 采用阶 段：个人全面地使用这项新事物或新观念。罗杰斯在 1983 年的研究中，以观察者的身份对传受两者的信息互动过程作了描述，将其分为认知、说服、决策、施行、确认五个阶段。1985 年，罗杰斯发表了他们对微电脑在加利福尼亚州高中的扩散研究成果，他将 1979 年至 1984 年的新事物(微电脑) 传布效果的形成过程划分为两个时期五个阶段：即起始
15、时期和实施时期，议题设定阶段，比对阶段，重新审定阶段，澄清阶段，例行化阶段。在现实生活中，我们认为这些阶段并不是对每个人和每项新事物都适用，也不能反映出所有传播活动效果的形成过程。例如，某些人没有获得多少信息就购买了某种商品；某些人几乎是偶然地买了某种产品；有些新事物在小范围内无法试用；有些事物暂时被采用，而后又被抛弃。在新闻传播中，虽然信息的扩散和效果的形成过程大体上也是分五个阶段和呈 S 型曲线，但明显和新事物扩散有不同特点。新闻传播的五个阶段为：事件(1)媒介信息(2) 主要受众(3) 次要受众(4)受众全体。一般的新 闻事件呈 S 型曲线，但若是只有少数人才关心的新闻，其传播速度慢，范
16、围窄，它所呈现的曲线几乎成了汉字“一”；但若是戏剧性强和意义重大的新闻，其传播速度特别快，范围非常广，所呈现的曲线可称之“J”。例如，1963 年，美国总统肯尼迪遭枪击的 30 分钟内，美国 68的成人就得知了这次事件。几个小时内，几乎全体美国人都知道了这一消息。有的直接从媒介得知，有的是听别人说的。也许是看到了用划分 阶段和用形象比喻来描述传播效果的形成过程有其局限性，德弗勒和鲍尔一洛基奇在大众传播学诸论(1990)一书中又将其划分四个步骤分析。他们认为，在受众的接收信息的活动发生之前，就已经存在着受众与媒介的依赖关系和具体的媒介内容，接下来才有各个步骤。第一步：测览媒介。主动选择者积极决定要听什么、看什么和读什么，而被动旁观者则是一个随便的漫不经心的人。前者有目的有需求有期待，后者没有。第二步：依赖媒介。受传者意识到要达到目的、满足需求、就必须依赖媒介，而依赖媒介的强度越大，受众所唤起的认识(如注意程度) 和
