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1、海尔空调市场拓展浅析- 1 -新思维海尔空调农村创意营销在我国空调行业三巨头中，海尔空调在国内外市场的开拓过程中，略显疲势，国内销售额、出口占比均远落后于格力与美的。我团队以海尔集团分管市场开拓的集团副总裁为模拟职业定位，依据海尔集团企业文化、现行营销策略、现有渠道资源等，以国内、国外两个大市场为基础，制定出符合海尔集团大战略的营销策略。海尔集团2017 年 10 月 8 日海尔空调市场拓展浅析- 1 -目 录序 言 .错误！未定义书签。第 一 章 ： 农 村 地 区 .错误！未定义书签。第 二 章 ： 城 市 地 区 .错误！未定义书签。第 三 章 ： 海 外 市 场 .错误！未定义书签。欧
2、 美 地 区 .非 洲 地 区 .东 盟 地 区 .第 四 章 ： 未 来 展 望 .错误！未定义书签。-海尔空调市场拓展浅析- 1 -序 言模拟职位：海尔集团副总裁（负责市场开拓）情景介绍：据最新海关统计数据显示，2010 年 18 月，空调器出口量累计超过 2877 万台，同比大增 51.32%。空调研究报告指出仅仅是 8 月份，空调销量就达到 739 万台，同比大幅增长 81.2%。据空调制冷大市场调查显示，8 月份内销 472 万台，同比增长64.7%，当月格力、美的总销量分别为 235 万和 200 万台，同比分别增长 88.8%和 90.5%。下面来看看最新空调销量排名榜。前 8
3、个月，美的和格力依旧占据全国空调销售的双雄地位。两家公司的国内总销量分别为 1722 万台和 1699 万台，市占率分别为 25.9%和 25.6%，同比增幅分别为 38%和 43.3%。外销方面，美的出口销量 786 万台，同比增长 43.7%，出口市占率 24.5%，维持行业第一的优势。格力出口 551 万台，同比增长 88.5%，市占率为 17.1%。而海尔出口仅为 223 万台，出口额不足美的的三分之一，格力的二分之一。海尔空调市场拓展浅析- 2 -第 一 章 海 尔 空 调 拓 展 农 村 市 场 浅 析第 一 节 海 尔 空 调 在 农 村一 、 中 国 空 调 农 村 市 场 发
4、 展 现 状目前我国大中城市的家庭拥有空调率已超过 85%，在个别城市已达到 90，而调查显示的农村空调拥有率是 10，说明在城市空调市场已趋成熟时，农村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差十多年。未来 5 年城市空调市场消费需求的主体将是产品更新换代，总量约在 3000 万台左右，而农村市场未来 5 年内的空调容量将在 4000 万台到 1.5 亿台。空调行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使空调行业再次高速成长。农村城镇家电拥有数量对比表： 二 、 海 尔 空 调 下 乡 现 状近日，商务部公布了 7 月份全国家电下乡产品的销售数据。空调销量环比增长333.16
5、%。其中海尔空调以 25940 台的好成绩,销量环比增长 461.84%，占比提高 0.98个百分点，以空调下乡销售排行榜前 5 名的好成绩成为表现最优异的空调企业之一。 中国家用电器协会副秘书长陈钢表示，今年家电下乡和节能补贴政策的实施，对空调行业从产品、渠道等方面将起到变革性的外力作用。商务部刚刚公布的 7 月份空调下乡销售数据，预示着农村空调消费市场已全面打开“大闸”。海尔空调凭借多年来在中国市场的扎实耕耘，以及较高的品牌美誉，丰富的产品线，强大的技术原创力，在城市和农村市场取得如此佳绩一方面是实至名归，另一方面也为海尔空调在未来的市场竞争中占据了有利位置。第 二 节 做 大 农 村 空
6、 调 市 场 的 蛋 糕一 、 农 村 家 电 市 场 的 潜 力 分 析海尔空调市场拓展浅析- 3 -从市场营销学的角度来看市场，市场=购买者+购买力+购买欲望。即有效的市场需求是由既有购买力又有消费欲望的购买者形成的。1.从 2002 年末统计数据看，农村人口由 2000 年末的 8.07 亿下降到 2002 年末的7.84 亿人；但这并不说明农村市场的消费主体有所减少，而是说明我国城市化建设的成就，使一部分农村居民转化为城市居民。而这些人的购买习惯、购买偏好都和农村居民一样，消费属于城市的“农村”消费。另一方面，我国农村贫困人口每年在下降，2002 年农村贫困人口为 2820 万人，比上
7、年末减少 107 万人。2002 年全国农村居民人均收入水平 3000 元以上的县有 560 个。这些数据说明：我国农村消费主体大，市场潜力极大。2.从购买潜力来看，农村居民的收入每年不断增加，具有购买耐用消费品家电产品的能力。2002 年平均每个农村居民的购买力为 3428 元，农村可以形成 2.98 万亿元的购买力，已形成有效需求的为 1.63 万亿，占购买力总额的 58%，结余购买力达到 1.35 万亿元。结余购买力一般表现为银行储蓄和手存现金两种形式。手存现金代表着一种现实的购买力，如适当加以引导，就能转化为有效需求。由于农村居民的收入大大提高了，所以农村居民的购买潜力很大。3.有购买
8、能力、没有购买欲望，也形不成需求；而刺激农村居民购买欲望的不仅仅是他们口袋中的钱，而且农村消费条件、环境也很大程度地刺激者农村居民的购买欲望。近几年来，随着国家对“三农”问题的重视，农村基础设施建设取得了明显的改善。农村电网改造取得了阶段性的成就，使得改造区农村居民电价平均每千瓦时降低了 0.1 元，一年全国共减轻农村居民用电负担 217 亿元。2000 年乡村水电站发电量205 亿千瓦小时，比 1995 年增长 52.9%；农村税费改革的实施，大大地减轻了农村居民的负担，刺激了农村居民消费的欲望。4.农村居民家电拥有率低、未来市场需求大，家电市场竞争较弱。根据国家统计部门公布数据，目前我国农
9、村地区家电拥有率还相当低，发展空间极为广阔。估计，任何一种家电产品在农村地区的普及率只要提高一个百分点，就能增加 238 万台（件）的市场需求。但由于长期存在的“重城市、轻农村”的传统营销观念，使许多家电企业把市场营销重点一直放在城市，很少考虑开拓农村市场。也有一部分企业已经认识到了农村家电市场的前景，但他们只是简单地将城市营销策略搬到农村市场，仍无法海尔空调市场拓展浅析- 4 -满足农市场的需求。所以，农村家电市场是一个竞争较弱的市场，企业一旦开拓成功，其潜力是非常大的。二 、 开 拓 海 尔 农 村 空 调 市 场 的 营 销 策 略1.差异化营销针对农村市场的需求特征，实施差异化营销策略
10、不仅能满足广大农村居民的需求，而且能使企业有的放矢地在农村拓展“领地”，进而促进企业的发展。所谓的“差异化营销”就是厂商根据各细分市场间的差异，选定两个或两个以上的细分市场，生产出两种或两种以上的产品，去满足选定的细分市场的顾客需求。农村家电市场的差异化营销主要体现在产品、价格、促销、渠道方面。2.品牌营销尽管农村消费者购买家电时注重质量、价格等比较理性的方面，很少有人对“豪华”、“时尚”、“品味”等感性消费注重，但这并不否定农村居民购买家电时不注重品牌。相反，农村居民购买家电时也很看重品牌，特别是家电的质量品牌。一旦农村居民对某个品牌家电的质量获得认可，他们会在以后的购买中毫不犹豫地选择该品
11、牌；而且由于农村居民的从众心理和口碑效应，会使得其他农村居民也购买该品牌的产品。另外，农村居民购买家电时意见领袖有较强的影响力。有些意见领袖简直成了“家电权威”，他们甚至拥有家电品牌的“解释权”。鉴于以上原因，我认为企业在开拓农村家电市场时，有必要大力进行品牌营销。首先，在农村做品牌营销前，先做一些感情营销。比如扶助当地教育事业，兴办各种农村娱乐活动，加强企业与农村居民的感情联系，树立企业的公众形象。然后再做一些针对性的产品广告，比如空调知识讲座、现场实物演示等，让农村居民在对我（企业）获得好感后，再了解我们的产品。其次，企业在农村进行品牌营销时，还要注意品牌形象和质量品牌，使企业产品在消费者
12、心目中树立与众不同的记忆，从而对该产品产生品牌偏好、质量认可。我们在农村做 “海尔品牌”调查时，发现有相当一部分农村居民根本不了解“海尔”。在进行品牌营销时，还要注意农村居民的从众心理和意见领袖作用的影响，要多和当地有威望的人进行沟通交流，传播企业品牌形象。3.二手营销海尔空调市场拓展浅析- 5 -尽管前面已提到，农村居民的收入提高很大，但相对城市居民而言，农村居民的收入还相当低，特别是西部农村地区。鉴于这些，我们建议企业在西部贫困的农村地区采用二手营销开拓市场。企业把自己在城市淘汰下的旧产品通过“以旧换新”或“折价回收”方式收回；然后统一运到厂家，由厂家的专业工人进行翻修、维修及适当改进；之
13、后由厂家统一包装、贴上标签，注明是由厂家翻修的（翻修时间都应注明），在质量、服务、保修上都跟其它产品一样的二手家电。把这类产品销售给农村贫困地区，以适应这些地区农村居民的实际需求。如果我公司通过在城市市场“以旧换新”活动，采用二手营销来开拓农村市场，其潜力之大是无法估计的。通过这种方式的二手营销开拓农村市场，给城市居民不仅换得了更先进、更称心的新家电，而且省了处理旧家电的烦恼；企业将旧家电维修翻新，销往需求正好相宜的农村市场，既节约了资源、降低了成本、增加了效益，又可避免自己的产品被地下旧货市场翻新谋利而“砸牌子”；农村居民则可以花不多的钱，买到正规厂家的家电产品，少了受坑挨骗之虞。4.赊欠销
14、售有调查显示：农村居民手中的钱还是有限（尽管农村居民的收入提高了），而且农村居民的手中的钱有时间限制（一般在后半年农作物收成后才有钱）。从中得到启发，我认为在开拓农村空调市场时可考虑赊欠销售；同时促销活动最好多放在年底如元旦等节日。采用少量收取定金的方式赊销给农村居民，也可以说是城市分期付款的延伸。采用赊欠销售最大的难题是到年底能否收回欠款？这就要求企业要考虑农村居民的信用问题、经济收入等情况，以保障农村居民能够及时有信用地交清欠款。这样，在保证没有坏帐的前提下，赊欠销售可以解决农村居民在前半年没有现金购买家电的难题，刺激农村居民的购买欲望，均衡企业全年的销量。5.售后“流动车”维修服务农村居民居住分散、分布范围广，使得农村家电产品售后服务很不完善。农村维修网点很少，即使有也多设在县乡镇所在地。维修人员普遍素质低、无证上岗，维修技术低、设备简陋，服务范围狭窄，服务能力有限，而且要价很高。好多维修点只是私人带修点，一个人带修好几家企业的产品，根本不是专业维修网点。这些情况使得农村居民家电产品坏了无处修。这些售后服务使得农村居民即使有钱也不敢购买家电
