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1、第八组,广西大学商学院 工管081,文化创意产业的定义,文化创意产业是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。联合国教科文组织认为文化创意产业包含文化产品、文化服务与智能产权三项内容。,借鉴世界各国文化创意产业分类，根据我国的行业划分标准，可以将我国文化创意产业分为五大类，即： 1、文化艺术，包括表演艺术、视觉艺术、音乐创作等； 2、创意设计，包括服装设计、广告设计、建筑设计等； 3、传媒产业，包括出版、电影及录像带、电视与广播等； 4、软件及计算机服务。 5、创意产业学院,背景,文化部：
2、文化产业增长势头强劲 年平均增速15% 十一届全国人大常委会第十四次会议今天上午在北京举行第二次全体会议，会议听取了文化部部长蔡武所作的国务院关于文化产业发展工作情况的报告。报告指出，我国全国文化产业年均增长速度在15%以上，文化产业快速增长，新兴业态迅猛发展。文化产业增长势头强劲，对国民经济的贡献率不断上升、促进作用日益凸显。,背景,据统计，2004年以来，全国文化产业年均增长速度在15%以上，比同期国内生产总值增速高6个百分点，保持了高速增长的势头。2008年-2009年，面对金融危机的冲击，文化产业逆势上扬，其消耗少、污染低、附加值高等优势进一步凸显，成为经济寒冬中的一股暖流。2008年
3、，全国文化部门艺术表演团体总收入80.3亿元，比2007年增长16%.全国广播影视创收收入1350.6亿元，比2007年增长18%.2009年上半年，我国文化产业增速为17%,大大超过国内生产总值和第三产业的增速。2009年，国产故事片产量456部，城市影院票房收入62亿元，同比增长超过40%.新闻出版业总产值突破1万亿元，同比增长20%.其中，日报年出版总量440亿份，出版规模已连续9年位居世界首位；年出版图书27.57万种，总销售额1456亿元，出版品种与销售总额位居世界第二位；印刷复制业总产值5746亿元，位居世界第三位。总体看来，文化产业增长势头强劲，对国民经济的贡献率不断上升、促进作
4、用日益凸显。,背景,随着网络、数字、信息技术的发展，动漫游戏、数字音乐、数字电影、网络视频、移动多媒体广播电视、公共视听载体、数字出版、网络出版、手机出版等新兴文化产业迅速崛起，拓宽了文化产业的领域。2009年，全国动画片创作生产数量322部17万分钟，比2008年增长31%,原创动画片喜羊羊与灰太狼票房过亿元，刷新了国产动画电影票房纪录；网络游戏市场规模258亿元，比2008年增长39.5%;数字出版总产值750亿元，年增长50%以上；国产电纸书、电子阅读器销售量71.6万台，承载图书3000多万册，销售总额超过25亿元；网络视频市场规模5.83亿元，网络视频用户近2.4亿户；我国自主创新的
5、移动多媒体广播电视取得了突破性进展，城市的主流的商业数字电影银幕已达2000块，农村电影数字化放映全面推广。,成功企业案例华谊兄弟传媒,华谊兄弟传媒是中国最知名的综合性娱乐军团之一，公司由王中军、王中磊兄弟创立于1994年，1998年投资著名导演冯小刚的影片没完没了、姜文导演的影片鬼子来了正式进入电影行业，随后华谊兄弟全面投入传媒领域，投资及运营领域涉及电影、电视剧、艺人经纪、唱片、娱乐营销，在这些领域都取得了骄人成绩，2005年华谊兄弟传媒集团正式成立。2008 年，华谊兄弟主业中电影、电视剧和艺人经纪业务的收入就分别达 2.29 亿元、1.07 亿元和 7002 万元。而华谊兄弟的核心竞争
6、力集中体现为对影视、文化资源的强大工业整合能力上。 但是，文化产业和影视娱乐产业要做大做强，就需要在资金实力、经营理念、管理水平、市场规模等多方面达到国际知名电影公司水平，特别是资金成为诸多民营文化企业的软肋。,华谊兄弟如何实现文化产业链的工业化经营？,中国电影业“一哥”并非浪得虚名。这家最初靠王中军用在美国打工挣回的 10 万美元起家的经纪公司，如今已经成为具备电影电视剧制作、发行及衍生业务和艺人经纪服务等强大产业链效应的娱乐航母。 华谊具有强大的产业链优势，现在华谊的主要业务是电影投资，其次是电视剧投资和经纪业务。在统一平台的整体运作下，公司对这三大板块进行了有效的整合。目前，这三大板块已
7、经形成了显著的协同效应。 华谊兄弟的核心竞争力正是集中体现为对影视、文化资源的强大工业整合能力上。 在三大业务板块协同联动的产业链基础上，华谊兄弟通过多年的丰富实践，将国外传媒产业成熟先进的管理理念与中国传媒产业运作特点及产业现状相结合，形成了其独特的经营管理模式。包括投资对象选择模式、融资模式、人才管理模式等，都是和其他影视公司主要的区别。,一、华谊兄弟较早建立了国内领先的“影视娱乐业工业化运作体系”，包括“收益评估+预算控制+资金回笼”为主线的综合性财务管理模块、强调专业分工的“事业部+工作室”的弹性运营管理模块以及强调“营销与创作紧密结合”的创作与营销管理模块等。 二、在事业部+工作室的
8、管理模式下，事业部能对工作室进行有效管理，保证影视剧项目的投资回报和商业价值；而工作室能够在统一管理的体系内拥有相对独立的创作自主权，保证影视剧项目的创作质量和艺术价值，其良好运作有助于业务快速发展。,三、通过“股权融资+股权回购”方法，在融资扩张的过程中实现了股权不降反升，保全了影片版权的完整性和对公司的控股权。 四、引进其他影业公司合拍影片。启动合拍机制，不仅降低了华谊兄弟在每部影片上的投入比例，也有助于影片在合资方所在地的发行。 五、引入风险投资（VC）或私募股权投资（PE）。此举除了引入资金，更重要的是引入了一整套精密到餐费、油费的制片预算方案，引入了审计和财务管理制度，引入了资金方对
9、资金使用的有力监管。,六、开拓版权预售，加快回笼资金。大片上映之前，片商即可以通过向海内外的发行公司和放映公司预售发行权、放映权，收取定金或“保底发行金”以支持影片的制作，同时也能以预售合同为担保融资。 七、拓展电影后衍生品市场。手机铃声出售给摩托罗拉、天下无贼短信满天飞等创新，则是华谊兄弟成功运作电影后衍生品的结果。通过贴片广告与植入式广告获得收入。,八、大制作大投入、大产出的商业模式是华谊兄弟在国内业界频频取得成功的法宝，今天“大制作、大手笔加影视大腕”已成为华谊兄弟的投资经验和原则。另外在电影前期的策划、后期的推广和发行上也有大笔投入。同时，在运做的每一个环节上，华谊都在力求从三个方面做
10、到专业化：第一是密集资本投入实现规模化生产；第二是专业化分工；第三是技术先导。 九、海外发行在中国电影界，华谊兄弟是第一个吃螃蟹的人，电影大腕是中国第一部实现全球票房的影片，这种合作方式给华谊兄弟带来巨大的利益 ，除了票房收益外，影片发行的海外渠道是华谊兄弟得到的最大硕果，由此一条中国电影打向世界的道路展现在华谊的面前，从2005年起集团成立华谊兄弟电影国际发行公司，直接营销公司自己的电影。,正是拥有了这样的市场化运营机制，2008 年，华谊兄弟主业中电影、电视剧和艺人经纪业务的收入就分别达 2.29 亿元、1.07 亿元和 7002 万元。 但是，文化产业和影视娱乐产业要做大做强，就需要在资
11、金实力、经营理念、管理水平、市场规模等多方面达到国际知名电影公司水平，特别是资金成为诸多民营文化企业的软肋。,华谊兄弟背后独特的上市造势策略：三枪连发,什么样的公司，能够使阿里巴巴集团董事局主席马云、分众传媒董事长江南春等明星CEO为之青睐，义无返顾成为其大股东？ 什么样的公司，能够使冯小刚、张纪中、黄晓明、李冰冰等炙手可热的导演及演艺明星争相成为其股东？ 作为国内影视娱乐上市公司第一股，华谊兄弟刚一启动创业板的上市机制，就闪耀在财经界与娱乐圈的聚光灯下。这家向美国华纳兄弟公司顶礼膜拜、视其为追随目标的娱乐公司，在2009年10月登录中国创业板之后，立刻引来投资者的追捧。 从构想、筹备、造势到
12、上市，华谊兄弟几乎整整走过了十年。这十年浓聚了一家中国民营企业所有奋斗的艰辛与荣耀，他们所遭遇的挫折与失败、他们克服障碍的勇气与毅力、企业上市时所策划的造势推广，都将成为中国娱乐业迈向发展新里程的典范。 从公共关系的角度看，这家明星公司背后独特的上市造势策略非常成功，思路分为三条路线，三枪连发。,第一枪：整合资源厚积薄发 资本困局一直是中国文化企业不可回避的问题。从华谊的发展路径看，其逐步完成了股权结构调整、业务整合、融资等一系列过程，才有了现在的规模、品牌和知名度，才能在上市征途中胜出。 华谊兄弟在电影、电视剧的制作、发行业务与艺人经纪业务三大业务板块取得了优秀的成绩。公司作品及演艺人才在华
13、表奖、飞天奖、百花奖、香港金像奖、台湾金马奖等各大影视评奖中屡获殊荣。无论是天下无贼、功夫之王、非诚勿扰、风声，还是士兵突击、鹿鼎记、我的团长我的团、蜗居，华谊兄弟的影视作品均得到人们的称赞。 作为中国首家在内地上市的文化企业，华谊兄弟在资本市场的突围之路成就了一段传奇。,第二枪：明星效应聚拢人心 有明星代言的产品，销量一般都能提升几倍，那么明星代言的股票会怎样？ 股票炒作高手们在玩腻了各种题材之后，终于开发出了新的方向明星，只要大股东的名单里出现几个让大家熟悉的名字，自然就会有人传播。一些股吧甚至出现“高价征集名字叫张艺谋、章子怡、马云的股票账户，同名同姓，年租金5万元，账户归我方操作，有意
14、者请留下电话号码”之类的帖子。显而易见，发帖者“用心良苦”，企图利用明星效应吸引股民的眼球。而在现实中，一听到明星二字便冲动买股票的大有人在 华谊兄弟，与其它创业板上市企业的最大不同，便是其明星相：既有冯小刚、黄晓明、李冰冰等娱乐圈明星，也有马云、江南春等企业家明星。华谊兄弟将明星纳入资本行列，发挥整体的品牌号召力，充分利用明星聚拢人心的作用。许多报纸登载了股民与明星一起当股东的文章，这对追星迷来说无疑是种诱惑。相比其它同批发行的创业板新股，华谊兄弟的股吧已经爆棚，粉丝投资者不在少数。 凭借明星效应，华谊兄弟获得了免费媒体的报道和众人在饭后茶余的津津乐道。,第三枪：制造新闻诱惑媒体 华谊兄弟挖
15、掘了许多新闻点提供给媒体。 明星持股排行榜、明星股东冯小刚净赚1亿、华谊兄弟创业板上市造富为什么没有周迅的份、 李冰冰与周迅争一姐等八卦消息成为了炒股利器，因为这些都是能引起受众注意的，而受众是媒体的上帝，媒体当然会满足受众的要求。 同时，通过披露成长信息，也有助于华谊兄弟获得股东信任。公司高层对“华谊兄弟未来两年盈利增长不低于50%”的承诺和“华谊兄弟受190家基金公司追捧”等对华谊兄弟有利的报道，令投资者的士气更加高涨。 在媒体爆炒明星股东的娱乐氛围的烘托下，华谊传媒在上海和北京两地的现场推介会可以用盛况空前来形容。据报道，两地与会投资者总数超过400人次，上海推介会更因排队参会人数过多而被迫延迟。从IPO发行的历史来看，机构投资者的关注度和参与度实属罕见。 华谊兄弟借着媒体报道舆论的东风，实现了名利双收。 正是有了步步为营的营销造势“三枪”拍案，华谊兄弟终于走过漫长的筹备期，并在中国股市一鸣惊人。,谢谢欣赏,
