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1、How to Write a Great Marketing Plan,设定营销目标 制定营销计划 控制实施整体营销方案,Contents,定义营销方案 制定步骤 形势分析 目标策略和行动计划 销售促销和预算 具体方案的写作 总结,What Is Marketing Plan?,制定方案是为了细分市场，进行市场定位，预测市场规模及计划每个细分市场中可获得的市场份额。这一过程包括： 在公司内外开展市场调研； 分析公司的强势与弱势； 作市场假设； 营销预测； 确定营销目标； 研究营销策略； 确定计划； 安排预算；评估结果，修改目标，策略和计划。,制定营销方案的步骤,确定经营目标 进行外部营销调研
2、进行内部营销调研 实施SWOT分析 做市场假设 确定营销目标/估计预期结果 研究营销策略/行动计划 确定计划，包括广告/促销计划 安排预算 作书面计划 传达计划 运用控制系统 复查和更新,形势分析,内部营销调研 外部营销调研 SWOT分析,形势分析-内部营销调研,审查营销活动-对4Ps的研究 内部市场调研-销售/订单数据 市场细分-根据消费者的年龄，性别， 职业，和所处的社会经济层 或者地区进行划分 审查营销系统-对目前的营销组织及其系统的 组织结构的研究,形势分析-外部营销调研,审查营销环境-对公司所面对的市场，客户，竞争者及整体政治经济环境 的考察 市场调研-一手资料和二手资料组成，一手资
3、料主要直接取自市场，可以是直接进行实地调查，也可以委托顾问或者市场调研公司替你完成实地调研工作。二手资料来源：政府统计数字，公司信息，同业工商目录，现成报告，国际互联网 市场信息- 市场规模：市场的大小，细分和构成情况 市场特征：主要客户，主要供应商，主要的销售产品 市场状况：是否是新市场，成熟市场或者饱和市场 公司的经营情况：与市场整体的关系，与每个份市场的关系 销售渠道：有哪些？ 传播方式：使用的方法：报刊，电视，互联网或者直邮？促销方式？ 财务状况：现金流，资产负债，税务 法律问题：专利，品牌，环保，知识产权 发展：新领域，新产品，新的立法或法规,SWOT分析,SWOT代表与公司在市场上
4、的机会和威胁有关的自身的优势和劣势。,OSA-目标，策略和行动计划,营销目标-可限定的，可量化的，准确 的，可达到的 营销策略-与战术不同，策略是为了达 到具体目标而选择的较宽泛 的方法，不包括个别行动过 程的细节 行动计划-表格化，策略，具体行动内 容，责任人，时间表,OSA-营销目标,方案执行期产品和细分市场的销售额 方案执行期产品和细分市场的市场份额 销售额中的总利润,OSA-营销策略,产品-改变产品组合；改变质量，功能， 包装，联合/标准化 价格-改变个别细分市场，个别产品组 合的价格，条件 促销-改变促销/销售队伍；改变广告或 销售促进；改变公共关系战略 销售-改变渠道；改变服务,O
5、SA-行动计划,表格化 表格包括-策略，具体行动内容，责任 人，时间表 详细，不断检查，控制实施的参考,销售，促销和预算,销售计划-营销渠道；实物转移；客户 服务 广告和销售计划-员工，广告，促销 成本和预算-损益帐；营业额；销售成 本；总利润；其他费用； 经营利润,Writing the Plan,格式 序言 形势分析 营销目标 营销策略 一览表 销售促进 预算 损益表 控制 更新程序 附录,执行摘要,方案依据的主要假定 方案的目标 执行方案的时间范围,形势分析,假定 历史和预算销售量的概要 战略市场回顾 主要产品回顾 主要销售区域回顾,营销目标,将其以订单收入，销售营业额，市场份额和利润等作量化表示 列出的是主要目标，即整体目标,营销策略,与产品有关的策略 与定价有关的策略 与广告/促销有关的策略 与销售有关的策略,一览表,行动内容/地点/方式一览表 列出的是各行动计划的执行程序 各详细的行动计划不包含在营销方案的主体内容中，但是可以加入附录中,销售促进,详细的说明自己的广告和促销计划，包括相关人员的要求 明确销售渠道的组合以及销售组织的结构 广告和促销活动的细节和费用包括进来,总结,注重细节，以详细的表格形式将更多的内容包括进来 注重现实，要具有可执行性和可完成性 注重团队精神，建议采用头脑风暴法完善方案,
