fab4s服务品牌营销战略四页

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1、1,2,营销的目标定位战略- (FBI+USP+CIS = STP) 定位是指公司形象和所提供产品及价格在目标市场上的位置, 这一位置取决于企业 和产品在目标顾客心目中的地位, 因此消费顾客的评价标准是企业产品市场定位的提据。 但顾客的理解也取决与企业产品的整体形象和区别于其他市场竞争者的感觉. 定位的成功必须先了解目标市场上大多数顾客在购买特定产品时所使用的评价标准. 该使用评价标准有客观存在的，如产品成分，形状，性能，结构等，也有主观心理的， 如颜色, 设计，形象，信誉，感觉，品牌等（生理/物理 心理/精神 心灵/感觉）,产生时代 主要观点 方法依据 沟通要点 USP理论 60年代 强调产

2、品特性/利益 不断证明 实物卖点/利益功能 品牌形象 70年代 塑造形象/长远投资 精神/心理满足 艺术/视觉效果 定位理论 80年底 占据位置/心理第一 特色/差异化 心理记忆感受认同,USP理论，品牌形象，定位理论的比较,Eric,洞察目标顾客心理的心态/心智/心灵，感觉/感受/感动，认知/认可/认同！,德鲁克:-“要确定什么才是事实，必须先确定相关的标准，尤其是有关的衡量标准。 决策有效 与否，这是关键所在。” (一线营销混合4P的标准就是目标定位),顾客心智定位/心灵认知 的VIPS原则: Visibility, Identity, Promise, Simplicity,3,产 品

3、质量 设计 创 性能 造 品牌 价 包装 值 服务 担保,促 销 广告 宣 人员推销 传 销售促进 价 公共关系 值,价 格 标价 体 折扣 现 折让 价 还款期 值 信用条款,渠 道 覆盖面 种类 交 后勤 付 存货 方 运输 便,市调/细分/顾客 “目标定位” (FBI/USP/CIS) “经营模式” (R/STP 战略),营销混合 (MIX) 4Ps及R/STP定位战略的和谐 结合是一种混合现象不可条块分割独立地分开来分析！,Cost of Customer,Communication,Customers Value,Convenient,Change 天择/ 周期 变化/ 潮流 天时,

4、Customer 以人为本 满足顾客 人和,Competition/物竟 市场竞争力/ 地利,创新营销 / 聚焦卖点,和谐管理 / 整合资源,Eric,木桶短板原理,混合乘数效应,17模式,与市场背景环境和谐 国情/行情/人情/PEST/MOST,市场调查, 细分, 目标, 定位 R/STP战略 与 4Ps营销混合 没有”最好的”产品, 只有最”适合的”,4,4S 店销售模式,大卖场模式！ 适合卖什么车？,汽车城模式！ 适合卖什么车?,4S店也要有 生活! 有个性!,更要有风格, 有 人性化的灵魂!,5,LEXUS 4S专卖店,宝马 BMW 4S 专卖店,6,中国城市定位 杭州：传统旅游及江南

5、文化城市（下有苏杭），上海后花园. 福州：海峡两岸经济中心（对台地理优势）. 成都：来了后，想再来（休闲生活城市）. 上海：中国经济龙头，世界一流城市，适合人类居住的地方. 北京：中国传统文化及政治中心。 广州：中国南大门。改革开放的窗口。,求职者“不缺岗位缺定位”-每个人 都要营销自己, 要有自己的定位！ 营销就是分析问题, 再找办法解决!,样样东西都要”差异/定位”！ 有定位才能激发心理”感觉”, 有感觉才有”品牌记忆” ! 有品牌记忆才有”购买行为”,各种品牌汽车的定位 宝马：驾驶的乐趣。唯你独尊.（开宝马） 奔驰：领导时代，驾驭未来。（坐奔驰） 奥迪：突破科技，启迪未来。（科技先进）

6、VOLVO（富豪）：关爱生命，享受生活. (安全时尚） 劳斯莱斯：任它岁月悠悠，好车永远风流. （经典流传） 索纳塔：中国新动力。衡量价值新典范。 （性价比高）,迈克尔, 波特: 定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动, 如何配制各项活动, 而且还决定各项活动之间如何关连进行!,7,清火气, 做人要大气!,纯正广东凉茶味儿 !,谁的广告宣传”定位”价值更精准到位 !,火!,气!,小外甥最爱看的广告!,广告是给目标顾客看的!,依你看哪个广告更行!,8,每个品牌的车 在如今“花样” 时代中 都要找自己的“定位”,每样产品在顾客“心灵深处” 的各种”记忆感觉”就是“定位” 有记忆感觉才可能有“购买”

7、 ！ 记忆感觉来自创新/差异/特色,斯巴鲁的心方向! 斯巴鲁的两大著名技术 1, AWD (全时四轮驱动) 2, Boxter(水平对置发动机),9,必须把细分，定位的“感觉”做出来！,汽车已是一种生活方式! 卖生活! 驾驶乐趣! 时尚潮流! 高性能! 尊贵服务! 亲密关系!,豪华产品的 体验式销售! 抓眼球! 卖线条! 试驾乘! 卖感觉!,10,以人（顾客使用/服务/感觉/高级精神财富）为本,“理性物质消耗” 时代的基本“生存及生理满足” 最重要！ “感性心理享受” 时代的社会“生活文化软环境” 最重要！,“品质不是穿出来的，而是感觉出来的！”- “感觉”是环境沉淀出来的！,服务/感觉 就是

8、定位!,卖感觉/软价值前自己先要“有感觉及了解软价值的水平” ！ “感觉” 来自欣赏水平，“欣赏水平” 来自环境，“环境” 来自国家社会科教文化的发展！,16,满意？价值？服务？品味/Taste？划算？- 都是感觉,11,科技 + 设计, 技术 + 艺术,科技饱和时代的设计价值!,“设计”是汽车营销 成功的“硬道理”!,12,英 女 皇 就 是 生 招 牌 ! 卖的就是气派！ 展示气派！展示英女皇！,RR 劳斯莱斯,13,14,卖什么车？划算吗? 你感觉值多少钱?,15,有气派吗？布局对价值感觉的影响?,如何卖气势, 气派, 信心, 信赖, 放心, 安心 , 可靠, 可信.等无形的品牌高等级精

9、神价值!,16,个性展示 尊重/羡慕 社会(可被接受) 安全(质量过关) 生理, 生存需要,社会认可, 职业身份 感性生活/花样,价廉/实惠 运输/交通 物理生存 生产技术 质量安全,高价 $ $ $ $ 中高价(忠诚服务满意) $ $ $ 中价 (精神服务满意) $ $ 中低价 (可靠/安全) $ 低价 (物质),个性 感性 生活 理性 生存,经典/个性化 高贵/差异化 气派/有面子,SUV,MPV,SPORT,SEDAN,SRV/HRV,$,客户满意的产品(硬/物理质量) / 服务(软/心理感觉) 价值层面,精神/感觉 服务/包装 品位/档次,物质 物理 品质,个性/人性/沉淀/历史 文化

10、/经典/血统/境界,马斯洛的软/硬人性需求,物理/ 质量,抱负/理念,心理/ 感觉,性向近/物理, 习向远/心理,17,个性 感性 生活 理性 生存,汽车/轿车核心交通运输功能 机械性, 动力性, 刹车, 结构性 安全性, 保险性, 维修服务费 担保, 养护费, 养车费, 停车 需要性, 使用环境, 道路状况, 造型, 设计, 颜色, 包装识别, 职业, 身份, 名声, 金钱地位, 身价, 高贵, 被羡慕的感觉,物理 机械 安全 经济 可靠 服务 形象 识别 身份 个性,劳斯莱斯 宾利 法拉利 悍马 奔驰S/E/C 宝马/跑车 SUV 丰田花冠/ 佳美 本田 日本车 老三样车 大发 吉利 奇瑞

11、 小及微型低档车 公交车,SUV,MPV,SPORT,SEDAN,生活花样风格,目标STP定位/,SRV,张大成,Eric,包装,高档产品强调尊贵服务功能齐全感觉性软价值。 低档产品强调物质便宜实惠材料理性硬价格。,$ $ $ $ $,18,欧洲经典品位!,时尚！前卫！ 时髦品位！,汽车生活越来越多姿多彩了,汽车引领精彩生活 买汽车就是卖生活!,19,中国各细分市场最有影响力的购买原因,参考资料,20,价值 价格 实际购买价格(折扣或附加费用) 保值价格 耗油性 保险价值 维修成本 可靠性 舒适性 安全性 防盗性 全面功能性 配置内饰 装备档次 售后服务 使用性 销售人员的销售能力 经销商可靠

12、, 放心, 关系好,产品卖点的提炼来自影响顾客的软/硬价值因素,造型设计 颜色流行性 口碑 品牌 广告宣传 从众 崇外 好胜 差异 个性化 炫耀 攀比 好胜 与众不同 朋友介绍 销售人员诚实可靠 经销商有名气, 放心, 服务好.,张大成,流行 情感 作风 时尚 热点 生活方式 文化特色 感觉享受 公益奉献 梦想成真,理性硬卖点（物理机械硬价值） 感性软卖点（心理感觉软价值）,高价值 生活/感觉,服务 ! 划算 ! 值得 ! 放心 ! 可靠 ! 信任 ! 品牌 !,21,Eric,”洞察”定性对错的效果要素/PBI! ”调查”定量快慢的效率比重/KPI! 混合平衡营销有效组织结构/BSC!,汽车

13、的式样/ 造型/ 颜色/ 外观等感觉才是顾客主要 的产品价值要素(KPI) !,22,高,外观 设计,外观 大小,省油 程度,价格 制定,交车 时间,可靠 程度,经销商 关系,机械 维修 服务,性价 比较,颜色 选项,发动机 马力,感觉 关系 服务,低,新汽车软价值设计的客户服务外观色彩 优势理念要素：创新顾客新价值取向/环境变化,传统高档/低档汽车机械 物理硬价值设计理念要素,朋友 影响,XX汽车革新的战略价值曲线图 （新价值趋向来自背景环境的变化）,高档豪华汽车公司价值曲线,机械 性能,一般汽车公司价值曲线,26%,6%,3-6%,6%,4%,3%,11%,5%,4%,4%,6%,创新汽车

14、产品价值优势市场(蓝海),红海传统竞争激烈薄利市场,高档车性价比曲线,X X车性价比曲线,低档车性价比曲线,低成本/高心理感觉满意价值要素,高成本/基本物理安全要素,性 价 比 超 值 部 分,Eric,汽车“差异化蓝海价值”战略要素因子布局图（SWOT分析）,敏感 程度？,价格承受范围,23,建筑美感 。？% 设备齐全 。？% 餐饮设施 。？% 房间大小 。？% 通道方便 。？% 接待服务 。？% 语言沟通 。？% 赠送早餐 。？% 床铺舒适程度 。？% 卫生间使用感 。？% 个人清洁用具 。？% 电视节目频道 。？% 饮料小卖购物 。？% 商务服务提供 。？% 娱乐消遣服务 。？% 市内旅

15、游服务 。？% 机场车站接送 。？% 。？%,商务顾客？ 公务顾客？ 旅游顾客？ 学生顾客？ 背包顾客？ 长住顾客？ 顾客背景？ 顾客档次？ 自费？ 公费？ 限费？,目标市场？ 顾客价值？ 定位档次？ 满意函数？ 价值重组？ 性价比较？ 市场创新？,目标越凖！放弃越多！ 分众时代！选项定位！,Eric,旅店宾馆“蓝海差异化战略”的客户价值函数重组举例：,24,大家都在找创新的模式， 一旦找到欢迎的创新模式 就等于找到致富的大门！,低星级酒店面临整合!,成功蓝海创新模式的案例,近七年来春秋国旅进行了一系列低成本航空在中国运营的有效尝试，包机近三万架次，总平均客座率为99.07%。春秋航空将依托庞大的客户群和先进的电脑销售系统，通过提高客座率