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1、第七章 旅游消费决策,第一节 旅游消费决策概述第二节 旅游者对旅游目的地的选择第三节 旅游者对旅游服务的购买决策,第一节 旅游消费决策概述,一、什么是消费者购买决策 二、旅游消费决策过程 三、旅游购买决策的特点 四、旅游购买决策的类型 五、旅游消费决策的影响因素,一、什么是消费者购买决策,消费者决策是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种合理方案的过程。 “消费者购买决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析
2、、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。广义购买决策程序图,广义购买决策程序图,二、旅游消费决策过程,旅游消费决策，是指个人根据自己的旅游目的，收集和加工有关的旅游信息，提出并选择旅游方案或旅游计划，并最终把选定的旅游方案或旅游计划付诸实施的过程(邱扶东，吴明证2004)。决策的五个步骤：,问题认识,搜集信息,评估备选方案,购买决策,购后评价,恩格尔消费者购买决策模型,恩格尔(James FEngel)等学者在1968年提出的消费者的购买决策模型(又称EKB模式)成为了消费者行
3、为研究的主流模式。,三、旅游购买决策的特点,旅游消费活动的时空范围比较大，包括一系列子决策。旅游消费者的购买决策行为更容易受感性驱动。旅游消费者在购前难以准确地评价和选择旅游产品。不同旅游消费者评估旅游产品的标准有差异。,四、旅游购买决策的类型,按照决策的方式分：个人决策、家庭决策、社会协商决策按照参与程度和决策程度分：复杂决策、有限决策、品牌忠诚、惯性拓展型决策、有限型决策、忠诚型决策、习惯型决策按照解决水平分：机械决策、直观决策、理解、信息加工按照解决问题的性质分：战略决策、策略决策按决策风险分：确定性决策、风险性决策按照决策目标分：最优决策、满意决策、,扩展型、有限型和名义型决策,扩展型
4、决策(extended decision making)，是一种较为复杂的购买决策。旅游消费者长时间广泛搜集内部和外部信息，寻找可供选择的备选方案，形成明确的评估标准。在全面深入地评价和比较各个备选方案的优劣后，形成态度和购买意向，进而实施购买行为，并完成对相关的衣食住行等方面的辅助决策。 有限型决策(1imited decision making)，是指消费者对某一产品领域或该领域的品牌有一定了解，或者对产品和品牌的选择已形成基本的评价标准，但尚未形成对特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便做出较为满意的选择。 名义型决策(nominal decision making)，又称惯例决
5、策，是指旅游消费者根据其头脑中已形成的观念、知识和经验，几乎不假思索地选择某个旅游目的地或购买某种旅游产品和服务。,有限型决策（外餐、文具）,拓展型决策（住房、汽车）,参与程度,决策程度,名义型决策忠诚型决策（可乐、牙膏）,名义型决策习惯型决策（墨水、酱油）,决策,习惯,高度参与,低度参与,五、旅游消费决策的影响因素,旅游服务因素旅游信息是否真实可靠且具权威性；如果参加旅游团，能否获得令人满意的旅行社接待服务；在旅游活动过程中，能否获得令人满意的餐饮、住宿、旅游投诉处理和医疗保健服务；目的地的旅游业管理水平、各种旅游设施的完备程度、旅游从业人员的服务水平，以及旅游目的地的社会治安状况。社会支持
6、因素。主要指社会舆论、大众传媒和旅游者的工作单位对旅游的提倡和支持，以及全社会的旅游风气。个人心理因素。旅游消费者对某些旅游产品和服务的偏好、过去的旅游经验、所掌握的旅游知识、决策时的心情等。 群体支持因素。包括家人和亲朋好友对旅游消费者旅游选择的支持程度、亲朋好友的旅游活动以及当时社会上流行的旅游时尚。社会经济因素。主要包括旅游消费者在日常生活中的压力，以及是否拥有旅游的闲暇时间和金钱。其他因素。诸如旅游广告的宣传介绍、旅游目的地距离的远近等。,第二节 旅游者对旅游目的地的选择,一、旅游目的地选择机会组合模型二、旅游目的地选择的行为模型 三、“手段一目的”理论,旅游目的地，是指能够对一定规模
7、的旅游者形成旅游吸引力，并能满足其特定旅游目的的各种旅游设施和服务体系的空间集合(王晨光2005)。 在旅游消费者要解决的众多问题中，目的地的选择最为关键。,一、旅游目的地选择机会组合模型,我们将每个旅游目的地视为一种备选机会，所有客观存在的旅游目的地便构成了全部备选机会组合。 旅游目的地的选择就是各种备选机会的不同组合。感知机会组合是指那些在全部旅游目的地中，被旅游者意识到的旅游目的地。可达机会组合是指那些属于旅游者经济承受能力范围内的旅游目的地。现实机会组合可以成为真正备选的旅游目的地。考虑机会组合在这些属性上令人满意的、适宜的旅游目的地。选择机会组合在考虑机会组合中，符合旅游消费者偏好的
8、目的地。决策机会组合在从考虑机会组合中选出若干偏好的旅游目的地，最后在偏好的旅游目的地中决定实际出游的旅游目的地，即,旅游度假者的机会组合模型,现实机会组合的大小因人而异,决策组合是在旅游期望、旅游偏好、旅游目的地感知之间的权衡,二、旅游目的地选择的行为模型,(一)克朗普顿模型 (二)伍德赛德模型,(一)克朗普顿模型,旅游者最终确定的目的地取决于旅游者对时间、金钱、旅游经验等限制性因素的感知与目的地形象之间相互作用的结果。 1977年，克朗普顿提出了一个模型以解释旅游目的地选择过程。他将旅游者的选择分为两个阶段：是否去？去哪里？ 在该模型基础上，厄姆(sUm)和克朗普顿在1991年提出了一个更
9、完善的概念模型，休闲旅游目的地的选择过程模型 。,休闲旅游目的地的选择过程模型,在目的地选择过程中，限制性因素与目的地形象吸引力之间的相互作用起着关键作用。,五个过程,(二)伍德赛德模型,1989年，伍德赛德(AGWoodside)和莱松斯基(sLysonski)结合心理学、市场营销学和旅游学的研究成果，提出了关于旅游目的地选择的综合模型 。伍德赛德模型-1。特点：假定旅游消费者是理性的决策制定者，其决策行为是按一定程序进行的。 模型的核心概念是意识域(或称选择域)。“漏斗过程”，决策过程就是旅游消费者遵照个人效用最大化或满意度最大化准则，将可选择目的地的范围不断缩小的过程。从两个方面着手，即
10、旅游促进因素和限制性条件因素。 伍德赛德模型-2,伍德赛德模型-1,内部因素,感知心理分类,外部因素,偏好情景因素,伍德赛德模型-2,休闲观光旅游者消费决策的系统框架,双箭头表示不是简单因果关系,三、“手段一目的”理论,“手段一目的”理论把影响目的地选择的各种因素视为一个连续体，该连续体的一端是目的地具体、有形的属性，即“手段”，另一端则是抽象、无形的属性(“目的”)，如利益、动机或旅游者期望满足的个人价值观念等。 “手段一目的”理论所关注的是旅游目的地(旅游产品或服务)相对具体的属性与这些属性带给旅游消费者的较为抽象的消费结果，以及由这些结果强化的更为抽象的个人价值观念三者之问的认知联系。,
11、“手段-目的”关系图,滑雪旅游目的地选择感知到的“手段目的”关系图,在旅游目的地的选择过程中，旅游消费者设法获得期望的消费结果或回避不期望发生的结果，人们对特定目的地消费结果的判断取决于这些结果相关的个人价值观。,第三节 旅游者对旅游服务的购买决策,一、问题解决方案的权衡二、旅游目的地选择的行为模型 三、价格对旅游消费者购买决策的影响,一、问题解决方案的权衡,旅游消费者重视的是解决方案的消费价值，即他们获得的利益与他们支付的总费用(包括消费者支付的价格与他们为了消费服务而发生的其他费用)之比，并尽量降低风险。,购买决策过程就是权衡过程,二、旅游消费者的期望及其决定因素,消费者对旅游产品和服务的
12、期望在很大程度上影响着他们的购买决策及购买后的消费体验。明智的策略是深入了解消费者的期望及其决定因素，致力于解决消费者最关心的问题，并尽量满足他们的特殊需要，以促使消费者做出有利于企业的购买决策。 泽丝曼尔(vZeithamal)、贝里(LBerry)和潘拉索拉曼(AParasuraman)认为，消费者对服务的期望可能表现为多种形式，但是在购买和消费过程中，可能有几种形式的期望同时起作用。,消费者期望种类,预计期望，“如果购买该服务，我将得到什么利益和价值”；理想期望，“在理想的情况下，我可能从该服务中得到什么利益”应得期望，“根据我付出的代价，我应得到哪些消费价值”；可容忍的最低期望，“购买
13、该服务，我至少应得到什么利益”；基于经验的期望，“根据我对该服务的了解，我很可能得到什么利益”；比较期望，“根据曾消费过的类似服务，我可以从该服务中获得什么利益”，等等。,顾客期望结构分析：,1、顾客的理想服务期望是指顾客想得到的服务水平，是指顾客希望接受的服务。,2、顾客的适当服务期望是指顾客认为可接受的企业服务绩效水平，与理想期望相比，它是一种较低水平的期望。,3、在顾客的理想服务期望与适当服务期望之间，存在一个差距，这个差距是顾客认为可以接受的服务区域，,对服务的期望包含有：两个水平一个容忍区域,1、不同的消费者有不同的容忍区域。2、不同的服务维度导致不同的容忍区域。3、初次服务和服务补
14、救是容忍区域不同。,泽丝曼尔-顾客期望类型与决定因素,旅游消费者期望与饭店选择过程,三、价格对旅游消费者购买决策的影响,(一)需求价格弹性的影响（二）旅游者对优质服务的需求曲线 (三)价格折扣与差别价格,(一)需求价格弹性的影响,需求价格弹性系数=需求变动率/价格变动率 大于1 富于弹性 等于1 无弹性 小于1 缺乏弹性影响弹性的因素：必需程度（必需品、奢侈品） 替代品多少（多、少） 购买数量（多、少） 市场形态（卖方市场、买方市场）,（二）旅游者对优质服务的需求曲线,(三)价格折扣与差别价格,价格折扣是指企业以低于明码标价的价格销售产品和服务，以刺激消费者的购买行为。 差别价格是一种特殊的折扣形式，主要用于收益管理。不同消费者愿意支付的最高价格是不同的。 因此，企业针对特定的目标市场，确定两种或多种价格来吸引不同的消费群体：以较低的价格把服务出售给对价格敏感的消费者，对价格不敏感的消费者则收取较高的价格。,
