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1、仓储式超市连锁经营的探索与实践姓名： 许仲贤学号：学校： 首都经济贸易大学专业： 企业管理班级： 工经系研究生班 96（1）完成时间：1998 年 3 月内 容 提 要本文以作者直接参与领导“京客隆”仓储式超市连锁店的策划、筹备、开业、营运的亲身实践为素材，对“仓储式超市连锁经营”进行了理论上的概括和总结。本文一些名词概念是由作者参考有关资料提出的，概括不全仅供有关人员参考，如“集约化经营”引申了“集约型的增长方式” ，“消费周期短，购买频率高”引用了商业习惯用语。绪 论仓储式商场、超级市场以及连锁经营近年来已经成为我国零售业态和经营组织形式发展和变革的潮流。对这些零售业态和经营组织形式，国内
2、外商业理论界已有了许多研究和论述，国内企业界也有了不同程度的探索和实践；但是，由于国内发展仓储式商场、超级市场和连锁经营的客观市场条件与国外对比还存在许多的差异性；因此，如何根据现有市场条件发展符合国情的仓储式商场、超级市场和连锁经营，已经成为当今国内商业界探索和实践的重要课题。“京客隆”在创建和发展中学习和借鉴了国内外仓储式商场、超级市场业态发展的经验和教训，在反复探索和实践中将仓储式商场与超级市场两种业态进行了有机的结合，选择了符合国情的“仓储式超市连锁经营”的全新业态。本文从“仓储式超市的市场定位和商品定位” 、 “仓储式超市的集约化经营” 、 “仓储式超市的规模化经营”三方面对“仓储式
3、超市连锁经营”的业态进行了全面概括和总结；从而阐明，符合国情的“仓储式超市连锁经营”将是当今以及今后相当长的时期内，国内零售业中最具有生命力和竞争力的经营业态。一、 仓储式超市的市场定位和商品定位选择好具有市场竞争力和生命力的零售业态的关键是准确的市场定位和商品定位。市场定位是指在确立了目标市场的基础上选择与之相适应的经营业态，也就是确定如何为目标市场服务。目标市场是指在市场细分化的基础上，企业所选定的作为其主要服务对象的特定市场区域；也就是选择什么层次的、什么要求的消费群体作为服务对象。市场细分化是指将整个市场按照消费者的特性（即影响消费者欲望和需求、购买习惯和行为的诸因素）划分为若干个由具
4、有相同性质的消费者组成的较小的市场部分或亚市场；目的是把消费行为即需求类似的消费者加以分类，以便了解市场中顾客的需求差异，发现有利的市场机会。商品定位（又称商品构成）是指针对目标消费者群和企业的实际情况而确定商品的经营结构；也就是根据市场定位确立的目标市场及选择的业态，确定商品的大类品种、档次、价格和服务。“京客隆”的市场定位是通过对国内外仓储式商场的考察分析及对国内社区消费需求状况的深入调研分析的基础上确认了仓储式商场在国内已形成发展的基本条件，并认为在国内发展仓储式商场必须符合国情（市场条件） ，从而产生其定位原则“商品大众化、经营工厂化、设施简单化、设备现代化，仓储式的经营格局，超级市场
5、的经营方式，连锁化的经营组织形式” ，选择了仓储式超市的全新业态。仓储式超市的商品定位是根据其市场定位中“商品大众化”的原则，在找准消费投向的基础上，选择了“为大众提供消费周期短、购买频率高的日用消费品为主”的商品定位原则。（一）国内外“仓储式商场”的发展与现状仓储式商场产生于六十年代末的欧美国家，如：荷兰的“万客隆” （MAKRO ） 、美国的 “价格俱乐部” （Priceclub）等；八十年代至九十年代以来，这种业态得到了迅猛发展，已形成十几家大型跨国集团，年销售额均在几百亿美元，甚至上千亿美元，如：美国的“沃尔玛” （Wal-Mart ）97 年销售额超过千亿美元，成为世界零售业老大。近
6、二年来，美国的“沃尔玛” 、荷兰的“万客隆” 、德国的“麦得龙” 、法国的“家乐福”等均已在广州、深圳、上海、北京开店，这些店一开业则顾客盈门，日销售额均在百万元以上，最多日销售额上千万元，对国内零售业冲击极大。国内零售业自 93 年以来，从南至北也陆续开了许多“仓储式商场” ，如：最早的广州天河“广客隆” ，深圳的“百姓购物俱乐部” 、“三九人人购物城” 、 “万佳百货平价广场” ，北京的“物美商城” 、“百姓大道” 、 “顺天府”等等。这些“仓储式商场”虽然从规模上、运作方式上与国外“仓储式商场”还有很大差距，但是，它们的廉价销售政策确实对零售业产生了极大冲击，吸引了大量消费者。截止目前，
7、 “仓储式商场”已在国内大中城市中普遍发展起来，成为零售业的一匹黑马，极具生命力和竞争力。“仓储式商场”从其产生的根源来看，是从超级市场的发展中演变而来的。首先， “仓储式商场”产生晚于超级市场产生三十年；其二，不管是荷兰的“万客隆” ，还是美国的“沃尔玛” ，它们的基本营运方式仍与超级市场一脉相承，如：开架自选、自助服务、统一物流、统一收银、低价政策、以食品日用品为主的商品结构。“仓储式商场”与超级市场的主要区别在于“仓场合一”和“会员制”以及商品品种的优化。“仓场合一”：就是利用高大宽敞、简易、不加豪华装修装饰的营业场地（多在地价低廉地区或租用改造旧厂房、库房） ，配备大型仓储货架，加大现
8、场商品存量，实行大包装批量销售。“会员制”：是以会员方式吸纳消费者，非会员不接待，从而稳定了消费群，并给予会员各种购物优惠，如：定期邮寄商品目录、给予多种价格优惠等等。“商品品种的优化”：主要是针对大包装批量购买的行为，选择最优品种结构，一般以消费者最常选购的商品为主（购买频率高） ，加速库存商品的周转。总之，不管仓储式商场与超级市场在营运上有着相同点与不同点，但它们最核心的相同点就是追求廉价销售，最大限度吸引消费者，从而实现利润的最大化。超级市场产生于本世纪三十年代，当时是西方经济萧条时期，零售商为追求最大的消费群，紧紧抓住了消费者的求廉心理，冲出传统零售业态的柜台式人盯人的销售方式，将工厂
9、化的流水线作业方式嫁接到零售业态上来，实现零售方式的革命，采取开架自选，将大量挑选、递拿商品的劳动自然地转移到消费者身上,使劳动成本大大降低,并让顾客还感到选购的随意、方便；采取统一物流、统一收银，实现了劳动岗位的专业化、集约化，提高了劳动效率，降低了劳动成本，使廉价销售成为现实；因此，超级市场业态的生命力、竞争力长盛不衰。仓储式商场产生于本世纪六十年代末，当时西方经济出现了不景气，零售业仍在拼命追求廉价销售，而廉价销售的实质是低成本、低消耗运营；这时的超级市场已由最初的“食品超市”发展到“百货超市” （折扣店） 、 “综合超市” 、 “超级超市” ，无论规模还是店铺数量都已是零售业的老大；因
10、此，在超市的基础上通过“仓场合一” 、“会员制” 、 “商品品类优化”来进一步降低销售成本，使廉价销售策略又向前迈出一大步，从而产生了“仓储式商场”的全新业态。将国内近年来发展起来的“仓储式商场”与国外的“仓储式商场”进行比较，可以看到有的方面相同、有的方面相近、有的方面不同。从相同的方面看：国内“仓储式商场”与国外的“仓储式商场”一样抓住了消费者的求廉心理，以廉价销售为宗旨，在降低流通费用方面采取了与国外相同的一些手段，如：A 、建筑设施简易，不加豪华装饰，多是租用旧房屋及厂房或建造简易库房式营业厅；B、采取“ 仓场合一”的经营格局，使用大量库房用货架，营业现场有较大存货空间；C、开架自选，
11、统一收银、统一物流。从相近的方面看：虽然成件、大包装、批量销售也是国内“仓储式商场”普遍采用的销售方式，但无论从品类上还是销售规模上都与国外“仓储式商场”以大包装、批量为主的销售方式存在很大差距；这主要是国内消费水平和消费习惯以及商品的包装化程度等还都与国外有很大差距；在商品品类上，国内“仓储式商场”与国外“仓储式商场”也比较相近，但国内“仓储式商场”的商品品类的优化程度没有国外“仓储式商场”的优化程度高；还有一个相近的方面，就是国内“仓储式商场”也把从厂家直接进货作为降低成本的重要手段，但是从厂家直接购进的品种比例还很小，这主要是国内“仓储式商场”多数未实现连锁经营，少数实现连锁经营的店铺数
12、也很少，因此，形成不了购进规模。从不同的方面看：国内的“仓储式商场”普遍未实现严格的“会员制” ，虽然有少数几家发行了“会员卡” ，但这些“会员卡”多是“优惠卡”性质，无“会员卡”仍可随意进店购物，而国外“仓储式商场”则实行严格的凭卡入店的制度。从以上国内外“仓储式商场”的发展和现状上看，这种业态具有很强的生命力和竞争力，尤其在国内已具有良好的发展前景，但是，由于中国的国情（市场条件）与国外对比还有许多差异和不同，因此，在国内发展“仓储式商场”必须结合中国国情的实际，从国内消费者特点出发确定业态的定位。（二）从中国国情出发确定“仓储式超市”的市场定位“京客隆”在充分掌握了国内外“仓储式商场”的
13、发展与现状的同时，又对以“京客隆”的第一家店铺“京客隆劲松商城”为中心的 2.5 公里半径内的居民进行了问卷式抽样调查，形成了社区基本情况分析 、 劲松地区购买力水平的调查 、 关于货仓式商场消费意向的调查 、 劲松地区居民消费意向的调查四份报告（调查时间为：1994 年 12 月） ，获得了以下信息：1、本地区有居民户 69,000 余户，常住人口 21.4 万人，暂住人口 3.3 万人。2、经抽样调查，三口之家占 41.33%，四口之家占 23.34%。3、家庭中 24 人有稳定收入的居民户占 86.4%，其中家庭中2 人有稳定收入的居民户占 48.88%。4、经抽样调查，月均收入 600
14、1,500 元的居民户占 69.16%；月均收入 1,5003,000 元的居民户占 17.6%；月均收入 3,000 元以上的居民户占 3.34%。居民户平均月收入 1,235 元、年收入 14,830 元；与市统计局 94 年 10 月调查的北京市居民家庭平均月户收入 1,200元、年户收入 15,000 元，基本相吻合。5、有 13.66%的居民户日常生活费支出占总收入的 40%，有68.47%的居民户日常生活费支出占总收入的 5080%，有 17%的居民户日常生活费支出占总收入的 90100%。6、有 54.6%的居民户吃的消费占收入的 6070%，有 77.88%的居民户穿的消费占收
15、入的 1020%，有 79.3%的居民户用的消费占收入的 1020%。7、经抽样调查，有 64.33%的居民有批量购买的意向。从以上信息使我们看到，国内大城市社区消费需求的基本状况是：人口集中，容量大；家庭小型化；收入稳定，双职工多；中等收入水平的占多数；日用品消费为消费支出主体；吃的商品占消费支出的主体；批量购物只是意向。根据对“仓储式商场”在国内外的发展与现状的考察分析以及对社区消费需求特点的调查， “京客隆”选择了“仓储式超市”的业态，它的市场定位原则是：“商品大众化、经营工厂化、设施简单化、设备现代化；实行仓储式的经营格局，超级市场的经营方式，连锁化的经营组织形式” 。*商品大众化：以
16、为大多数消费者提供商品为目标,以日用消费品为主体,中档为主,兼顾高、低。*经营工厂化：采取工厂流水线式的经营作业方法，主要体现在统一物流、统一收银的专业化分工上。*设施简单化：营业现场不进行复杂装修，减少投入、降低成本。*设备现代化：配备电子信息系统的 POS 系统和 MIS 系统，实现单品管理，有效控制库存结构，加快资金周转，提高决策水平。安装空调系统为顾客提供舒适的购物环境。采用现代先进的电子防盗设备，降低商品丢失率。*仓储式的经营格局：这是“仓储式超市”与“仓储式商场”的根本区别。仓储式的经营格局只限定在营业场地、货架形式上具有“仓场合一”的性质。*超级市场的经营方式：这是“仓储式超市”性质的核心内容，在运营方式上仍以超级市场运营方式为主：开架自选、统一物流、统一收银；不实行“会员制” ，但也发放“优惠卡” ；不以大包装、批量购物为主，但也有部分商品批量大包装销售；商品品类上突出吃的商品，尤其突出生鲜食品的经营。*连锁化的经
