简答、、名词解释、应用题集

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1、名词解释1、 形象创意：是广告穿衣人员在广告策略的指引下，运用分析、综合、比较、类比等逻辑方法，对已有的意念进行改造加工、组合拼接，最终建立新的一年形象。2、 户外广告媒介：是指运用室外的传播手段进行广告信息传播的媒介方式，霓虹灯、路牌、招贴、车船等都属于户外广告媒介的范围。3、 流动性媒介：依靠媒介本身的流动，把信息传递给消费者。如报纸发送到受众手中，广播、电视通过无线电波发送信息。流动性媒介适用于受众相对固定的广告信息传播。4、 媒介计划：为把广告信息最有效地传达给目标受众，根据广告目标的要求，在一定的费用内，对广告媒介进行的策划，就是广告媒介计划。5、 媒介组合：所谓媒介组合，实际上市对

2、媒介计划的具体化，就是在对各类媒介进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒介传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒介并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。6、 广告主：即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或者个人。7、 广告学：是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。8、 商品销售广告：以销售商品为目的、从中直接获取经济利益的广告形式。9、 广告诉求：引起消费者的购买欲望并促使其采取购买行动的广告表达方式。10、 理性诉求广告：采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让顾客自己判断并进而购买使用的诉求广告11、 企业形象广告：以建立

3、企业商业信誉为目的的广告。它不直接介绍商品和宣传商品的优点，而是为了加强企业的自身形象。12、 亚洲广告协会联盟：国际广告行业组织的出现是现代化广告业的重要标志之一。亚广联成立于 1978 年，由亚洲地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、各地区的分会组成。亚广联是一个松散型的组织，各个分会按国家或地区先组成亚洲广告联盟国家委员会，然后协调、促进各国广告界的交流与合作，提高广告业务水平做出了重要的贡献。13、 市场营销：从宏观角度出发对市场营销进行的定义，市场营销是个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、促销和分销的计划执行过程，以实现达到个人或者组织目标的交换。从

4、微观角度讲，所谓市场营销是指企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求的综合性经营活动。14、 消费者行为：是人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。15、 市场细分：所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干细分市场。16、 广告调查：是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。17、 销售百分比法：按照这种方法来确定下一年的广告预算，就是用企业本年度的产品销售总额，

5、或对下一年度销售总额的预测，乘上一个广告费用的百分比，以此得到下一年度的广告预算。18、 广告运作：是指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程，广告运作是广告主题的主要行为。19、 直接信息：是指用通用符号所传达的广告信息。20、 广告构图：是在预定的规格、版面内，按照没学原理将广告标题、插图、正文扥构成要素，以符合信息传递规律和广告目标要求的方式加以布局组合，以实现最美好的视觉效果。21、 拖拉推出策略：即广告推出的时间早于商品进入市场的时间，用广告拖拉推出商品，目的在于事先制造声势，先声夺人。22、 受众：从狭义上说，受众是大众传播的信息受传者；而从广义上来看，一切在信息交流活动中的信

6、息接受方，都可以称为受众。23、 消费者：物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。从狭义上来理解，消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体。而从广义上看，产品或劳务的需求者，购买者和使用者都是消费者。24、 广告效果：广告作品内广告受众接触，并产生各种各样直接或间接的影响，带来相应的变化。这种影响和变化，就是广告的效果。25、 视听率：收看（听）某一时间段或某一节目的个人或家庭数占拥有电视节（收音机）的个人或家庭数的百分比。 名词解释（共 20 分）1、形象创意法（本题 4 分）标准答案：是广告创意人员在广告策略的指引下，运用分析、综合、比较、类比等逻辑方法，对已有的意念进行改造加工、组合拼接，最

7、终建立新的意念形象。您的答案：2、户外广告媒介（本题 4 分）标准答案：是指运用室外的传播手段进行广告信息传播的媒介方式，霓虹灯、路牌、招贴、车船等都属于户外广告媒介的范围。您的答案：3、市场营销（本题 4 分）标准答案：从宏观角度出发对市场营销进行的定义，市场营销是个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、促销和分销的计划执行过程，以实现达到个人或者组织目标的交换。从微观角度讲，所谓市场营销是指企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求的综合性经营活动。您的答案：4、市场细分（本题 4 分）标准答案：所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、

8、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干细分市场。您的答案：5、视听率（本题 4 分）标准答案：收看（听）某一时间段或某一节目的个人或家庭数占拥有电视节（收音机）的个人或家庭数的百分比。您的答案： 简答（共 20 分）6、简述中国现代广告业发展时期的特点（本题 5 分）标准答案：（1）低起点、高速度的发展形态（2）众多而力量分散的广告公司（3）强势的媒介您的答案：7、广告调查的内容是什么？（本题 5 分）标准答案： 广告调查是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。具体内容如下：1.广告信息调查（1）主题调查

9、（2）文案调查2.广告媒介调查包括媒介质与量两个方面的调查。通常针对电视、广播、报纸、杂志等大众媒介以及户外、DM、海报等其他媒介，分析诉求对象接触广告的情形以及不同媒介的特性，同时，力争掌握个媒介的到达范围。3.广告效果测定有关广告效果测定的调查又可分为事前、事中、事后三种。您的答案：8、影响广告预算的主要因素有哪些？（本题 5 分）标准答案： 1.产品生命周期因素2.竞争对手的因素3.销售目标的因素4.广告媒介和发布频率的因素5.企业财务负担能力的因素6.市场占有率的因素7.产品替代性因素您的答案：9、广告创意的原则有哪些？（本题 5 分）标准答案：1.促进销售的原则 2.真实性原则 3.

10、独特性原则 4.艺术性原则 5.关注和理解原则 6.合理性原则您的答案： 应用（共 10 分）12、以下是美国的募兵广告，试分析其运用的广告策略。 当了兵有两个可能：一个是留在后方，一个是送到前线。留在后方没有什么可担心的。送到前线又有两种可能：一个是受伤，一个是没有受伤。没有受伤自然不用担心，受伤的话也有两种可能：一个是轻伤，一个是重伤。轻伤不用担心，重视的话也有两种可能：一个是能治好，一个是不能治好。能治好不用担心，治不好也有两种可能：一个是不死，一个是死。不死的话不用担心，死了嘛也好，既然已经死了，还有什么好担心的呢？ （本题10 分）标准答案： 这则征兵采用了心理战略。广告顺应了消费者

11、的心理需求及心理变化阶梯，避重就轻。广告根据年轻人的心理开展广告宣传，以达到劝服和诱导的宣传效果。这则广告注重从心理的深层角度来把握，诉诸于受众的情感，把当兵一事写得轻松幽默，消除了受众的担心，取得了较好的宣传效果。1.简述现代广告的内容构成。答：现代的广告概念，应由以下几个核心内容构成（1） 广告必须有明确的“广告主”（也称广告客户），它是广告行为的主体。（2）商业广告是有偿的。这是广告与新闻、公告的又一重要区别。（3）广告是非人员的销售推广活动。（4）广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。（5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。（6）广告费用将成为商品或服务的成本

12、的一部分。（7）广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。（8）从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6c”当中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略2. 比较菲利普科特勒的大市场营销理论与麦卡锡的 4P 组合理论的主要区别。其一，在对待外部市场环境方面，“4P”理论所强调的是如何让可控的内部因素，千方百计适应不可控制的外部环境；而“大市场营销”理论认为，企业可以影响外部环境，而不仅仅是依从它和适应它。其二，在企业的市场营销目标方面，“4P 组合”理论是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者的需求，采取一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需要。其三

13、，在手段方面，前者强调的是“4P 组合”，而后者则新增了两个用以改善外部环境因素的手段，即用“6P 组合”打开或进入市场。在新的形势下，又产生了 4C 理论：（1）消费者（Consumer）：研究消费者的需要，卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自己所能制造的产品，以消费者代替产品（Product）。（2）成本（Cost）：了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本。以成本代替定价（Price）。（3）方便（Convenience）：要考虑如何使消费者方便地购买到产品，以方便代替地点（Place）。（4）沟通（Communication）：重要是沟通而不是促销（Promotion）。3、试述广告效

14、果的类别1、按涵盖内容和影响范围划分广义的广告效果可分为经济效果、心理效果和社会效果（1）经济效果又称为销售效果，是指广告活动促进产品或劳务的销售，增加企业利润的程度。（2）心理效果是广告活动在消费者心理上的反应程度，表现为广告活动对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。（3）社会效果是广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。广告能够传播商品知识，可以影响人们的消费观念，可以被当做一种文化现象而流行推广。2、按产生效果的时间关系划分即时效果：广告作品发布后，很快就能产生的效果。近期效果：广告发布后在较短的时间内产生的效果。长期效果：是广告在消费者心目中所产生的长远影响。消费者接收到广告信息

15、后，通常并不立即采取购买行为，而是把有关的信息存储在脑海中，在需要消费的时候才产生效应。3、按对消费者的影响程度和表现形式来划分到达效果：广告能否被消费者接触，要看有关广告媒介的“覆盖率”如何。认知效果：消费者在接触广告媒介的基础上，对广告的注意和记忆程度。心理变化效果：消费者通过对广告的接触和认知，对商品或劳务产生好感以及消费欲望率的变化程度。消费者一般经过知晓、理解、信赖（喜爱）等阶段，最后形成购买行动。促进购买效果：这是消费者购买商品、接受服务，或响应广告的诉求而采取的有关行为。促进购买效果是一种外在的、可以把握的广告效果。4、试论述广告代理制的内容（1）广告代理的双重代理性质。广告代理

16、具有双重代理的性质。一方面，它全面代理广告客户的各项广告活动；另一方面，它又代理媒介广告版面与时间的销售，为媒介提供业务来源。a 广告公司的客户代理广告公司的客户代理即指广告公司全面代理广告客户的各项广告活动。b 广告公司的媒介代理广告公司的媒介代理，指广告公司为媒介单位代理广告业务的承揽，广告时间和广告版面的销售。（2）代理佣金制广告公司在双重代理、双向服务的过程中，其劳务报酬主要通过代理佣金制兑现。议定收费制则是针对具体个案。（3）代理业务的拓展：a 对有关商品及服务的市场营销活动和广告活动的历史与现状进行调查分析。b 收集有关新产品开发的信息。c 改善现存的商品状况 d 收集有关市场的信息 e 收集有关流通的信息 f 实施市场调查 g 制定广告活动的战略 h 策划和选择媒介 i 制作广告作品 j 确保实施广告活动的有关人员和资金并提供其他的专项服务。k 进行展销、博览等促销活动。l 进行 pR 活动5、简述广告文案的类型（1）生活片段型：借助富有生活气