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1、脑心清片营销策略规划 项目报告 北京奥博通企业管理顾问有限公司 2011年3月8日,脑心清片营销策略规划报告,1. 领域市场及竞争分析 3-52 领域市场细分及潜力分析 竞争产品及推广行为分析 目标医生分析 2. 脑心清片产品分析 53-71 传播历程及医生认知分析 脑心清片产品组方分析 基础研究/循证研究分析 SWOT分析 脑心清片产品定位及关键营销策略 72-89 产品定位 产品定位分解 核心推广策略 推广活动规划,目录 页码,脑心清片营销策略规划报告,1. 领域市场及竞争分析,领域市场细分及潜力分析 类别竞争产品及推广行为分析 品牌竞争产品状况 目标医生需求分析,脑心清片营销策略规划报告
2、,脑心清片疾病领域市场细分路径图：,脑心清片医院市场细分,眩晕,肢体麻木,1,2,胸中憋闷,脑血管相关疾病,症状细分,疾病细分,头痛,胸痹心痛,心悸气短,心血管相关疾病,冠心病,心脏神经官能症,其他,脑动脉硬化,缺血性脑卒中,脑供血不足,其他疾病,脑心清片营销策略规划报告,动脉硬化是随着年龄增长而出现的动脉管壁变硬，管腔变窄的状态，植根于青少年，发展在中年，发生在老年；动脉硬化血栓形成是心梗、缺血性脑卒中的病理基础，动脉硬化性心脑血管疾病严重危害人类健康,动脉硬化,动脉硬化主要危险因素 高血压 高血脂症 抽烟 高血糖 性别 年龄 缺少运动、肥胖、家族史等 动脉硬化发病机制理论学说：内皮功能受损
3、是启动因子，低密度脂蛋白是罪魁祸首，炎症反应贯穿全程 脂质浸润学说 血栓形成和血小板聚集学说 内皮损伤反应学说 平滑肌细胞克隆学说,动脉硬化血栓形成,动脉硬化血栓形成的特征： 不可预测的动脉粥样硬化斑块破损（破裂或者侵蚀）导致血小板活化和血栓形成 动脉硬化血栓形成临床表现： 短暂性脑缺血发作（TIA） 缺血性脑卒中 心肌梗死 心绞痛（稳定型、非稳定型） 外周动脉疾病： 间歇跛行 休息疼痛 坏死 坏疽,抗动脉硬化药物,扩张血管药物 调节血脂药物 抗血小板药物 溶血栓和抗凝药物 针对缺血症状药物,资料来源：动脉硬化的预防保健,脑心清片营销策略规划报告,中国是全球脑卒中第一大国，每年新发200万病人
4、，其中以缺血性中风为主，占到83%以上，每12秒有一个中国人发生卒中,缺血性脑血管疾病的分类,TIA 缺血性脑卒中 急性脑发作期 脑血管恢复期及后遗症期 TIA： 前循环TIA 后循环TIA 缺血性脑卒中： OSSP分型（完全前循环、部分前循环、后循环、腔隙） TOAST分型（病因分型）,脑卒中的高危因素,高血压 心脏病 糖尿病 血脂异常 吸烟 饮酒 颈动脉狭窄 肥胖 代谢综合症 缺乏运动,缺血性脑血管疾病的治疗,针对性治疗： 溶栓治疗 抗血小板治疗 抗凝治疗 降纤治疗 血液稀释 脑保护 手术治疗 一般治疗： 调控血糖 调控血压 营养支持 呼吸支持,资料来源：中国脑血管病治疗指南,脑心清片营销
5、策略规划报告,在缺血性脑卒中病因诊断分型中（TOAST病因分型），诊断线索大多均与动脉硬化相关联,动脉血栓性脑梗死,占14%-40% 多有动脉硬化及高血压 发病前可有TIA，安静休息时发病较多，常在睡醒后出现症状，多数意识清楚；,栓塞性梗死,占20%-30% 栓子主要来自心脏附壁血栓，颈动脉及主动脉不稳定的动脉粥样硬化斑块 有急性心梗病史，颈动脉和主动脉超声发现有不稳定斑块,腔隙脑梗死,占15%-30% 多数继发于高血压、动脉硬化玻璃样变和淀粉样血管变性引起的微动脉粥样硬化、脂质透明变性 大多数与高血压有关，在所有脑梗死中，腔隙脑梗死预后最好,分水岭梗死,占10%，若有颈内动脉狭窄或闭塞，可占
6、40% 颈动脉检查发现有高度狭窄 病史中反复一过性黑朦等,资料来源：BNC脑血管病临床指南,脑心清片营销策略规划报告,虽然脑卒中主要症状主要为“偏瘫（半身不遂）”、“失语（语言的理解和表达能力）”、“失认（对人和物认识能力）”、“失用（运用不能）”四大功能障碍，但同样也存在较多肢体麻木、头晕、头昏等症候,资料来源：“300例缺血性脑血管疾病患者中医症候的多元统计研究” 中西医结合心脑血管杂志2008年第6卷第12期,脑心清片营销策略规划报告,从缺血性中风的中医辨证分型上看，急性期以风症最为常见，恢复期以血瘀证和气虚症最为常见，后遗症期以气虚证最为常见,资料来源：“缺血性中风患者证型分布规律的研
7、究” 中医药学刊2006年第24卷第9期,中医药管理局脑病急症协作组，中风病辨证诊断标准,脑心清片营销策略规划报告,06年形成的中国专家共识明确建议摒弃椎基底动脉供血不足（VBI）概念，而取而代之的是“后循环缺血”（PCI）,PCI取代VBI的理由,后循环缺血主要病因类同于前循环，主要是动脉粥样硬化，颈椎骨质增生仅是极少见原因； 后循环缺血最主要的机制是栓塞 无临床表现或影像学资料显示VBI存在的“相对缺血状态” 虽然头晕、眩晕是PCI主要症状，但头晕眩晕最主要病因并不是PCI PCI占缺血性脑血管疾病的20%,后循环缺血的概念,定义： 是指后循环的TIA和脑梗死。其同义词包括椎基底动脉系统缺
8、血、后循环的TIA与脑梗死、椎基底动脉疾病、椎基底动脉血栓栓塞性疾病； 意义： TIA和脑梗死界限越来越模糊，因此用PCI概念涵盖后循环TIA及后循环梗死有利于临床操作,后循环缺血的症状,临床表现： 症状包括头晕、眩晕、肢体或头面部的麻木、肢体无力、头痛、呕吐、复视、视力丧失、行走不稳或跌倒。 常见临床体征包括眼球运动障碍、肢体瘫痪、感觉异常、步态或肢体共济失调、构音或吞咽障碍、跌倒发作、偏盲、声嘶、Horner综合征等 出现一侧脑神经损害和另一侧运动感觉损害的交叉表现是PCI的特征表现。,资料来源：中国后循环缺血专家共识,脑心清片营销策略规划报告,国内在95年取消了脑血管疾病中慢性脑供血不足
9、的分类，但仍有部分学者和医生建议重建此疾病单元，理由是“疾病客观存在”,慢性脑供血不足,发病原因： 高血压引起的脑小动脉硬化，高血脂引起的颈动脉和脑内动脉硬化，高血糖引起的脑的微循环障碍都可造成脑供血不足 日本定义： 临床无脑局灶体征，CT未见血管性器质性脑病变患者 临床表现： 脑的循环障碍引起的各种自觉症状（头重，头晕，肢体麻木） 多数伴有高血压 眼底动脉呈动脉硬化性改变 日本进一步分型： 单纯慢性供血不足 CCCI+脑实质改变（腔梗） 脑实质改变+CCCI,存在的理由,80%的老人有不同程度的CCCI； 94-06年，中文期刊发表脑供血不足文章7373篇，慢性脑供血不足文章598篇； 理论
10、上，在导致脑梗死的严重血流下降和正常脑血流量之间应存在一个脑血流量减少的过程，在正常脑血管和严重血管狭窄之间也应有一个演变过程； CCCI患者在应用脑循环改善剂后症状明显减轻，症状是可逆的，有治疗价值； 可引起TIA，脑梗死，血管性痴呆等疾病，与防治高血压和糖尿病有同等价值； 已能成功建立慢性脑缺血动物模型；,下一步争论,资料来源：“椎基底动脉短暂性缺血发作、椎基底动脉供血不足与慢性脑供血不足” 临床神经病学杂志2002年第15卷第4期,观点一：继续应用 日本已在使用，中国现也广泛使用，反映了疾病血供不足的主要环节 观点二：更改为“脑卒中前状态” 脑供血不足定义太广，不能反映是严重不足还是轻度
11、不足； 能客观反映血量和氧量减少 与血液流变学“血栓前状态”相对应 观点三：按现有指南操作,脑心清片营销策略规划报告,脑动脉硬化、脑供血不足以及缺血性脑血管疾病之间存在着相互独立又互相关联的关系，尤其是体现在“症状”的交叉上,脑动脉硬化,脑供血不足,缺血性脑卒中,头痛,头晕,肢体麻木,有，典型,有，典型,有，典型,有，典型,有，典型,有，典型,有，不典型 出血脑梗死TIA,有，典型,有，典型,其他症状,记忆力减退 情绪不稳 睡眠障碍等,恶心呕吐 头重 严重时耳鸣等,偏瘫 失语 记忆力减退等,脑心清片营销策略规划报告,冠心病是心血管主要疾病之一，在中国的发病率与病死率呈逐年增加趋势，冠心病的防治
12、成为国家的重要公共卫生问题。,心血管领域疾病分类,冠心病中国流行病学特点,病因分类 先心病 冠心病（缺血性心脏病） 原发性高血压 肺源性心脏病 感染性心脏病 内分泌病性心脏病及其他疾病（血液性/药物性等） 病理解剖分类（不同病因可分别或同时引起）： 心肌膜病（心内膜炎/瓣膜狭窄或关闭不全等） 心肌病（心肌炎/心肌肥厚/心脏破裂或损伤等） 心包疾病（心包炎症/心包积液等） 大血管疾病（动脉瘤/血管炎症等） 各组织结构的先天畸形 病理生理分类（不同病因可引起相同或不同变化）： 心力衰竭 心律失常 休克/冠状循环功能不全等 严格诊断应该将病因、病理解剖和病理生理分类先后同时列出,发病率与病死率逐渐增
13、加： 1988-1996年9年内城市冠心病增加53.4%，平均每年5.9%的增长速度； 1984-1997年14年男性冠心病时间年龄标化发病率平均每年增加2.1%，合计人群增长1.7%； 地区性差异明显，北方高于南方，城市高于农村的地区分布特征（急性冠心病事件） 男 女（1/10万）,脑心清片营销策略规划报告,因心血管循环系统多互为交叉影响，因此冠心病及合并症用药基本可涵盖心血管领域所有药物种类,抗血栓药 抗血小板 抗凝剂抗血栓药等,心血管药物 药理分类,B受体阻滞剂,强心药 强心甙类 儿茶酚胺类等,利尿药,血脂调节药 苯氧乙酸类/树脂类/盐酸类等,抗心律失常药 - 型,血管扩张药： 钙通道阻
14、滞剂 ACEI 硝酸酯 前列腺素类等,利尿药 噻嗪类 利尿 保钾利尿药等,脑心清片营销策略规划报告,对于心血管疾病及冠心病的治疗，更多依照“指南”操作，而指南更多借鉴国际上的治疗进展，其对“询证医学”的要求自然地形成了众多中药品种“辅助治疗”的地位,慢性稳定性心绞痛诊断与治疗指南 不稳定性心绞痛及非ST段抬高心肌梗死诊断与治疗指南 中国高血压诊断与治疗指南 慢性心力衰竭诊断与治疗指南 室上性快速心律失常治疗指南 抗心律失常药物治疗指南 中国高血脂治疗指南,心血管领域指南,指南中诊断性操作或治疗的价值或意义均以国际通用的方式表达 证据来源A级： 资料来源于国际多项随机临床试验或汇总分析； 证据来
15、源B级： 资料来源于国际单项随机临床试验或多项非随机试验； 证据来源C级： 专家共识和小型试验结果；,询证等级,辅助治疗地位 安慰剂作用 改善循环作用 西药不耐受时替代 西药效果不好时联合使用 解决医患关系作用,中药地位,脑心清片营销策略规划报告,在冠心病二级预防中地位最高的四类药物分别是阿司匹林/ACEI/他汀类/B阻滞剂，虽然医生非常重视，但在中国四种药物同时使用的状况并不理想,%,* Aspirin/Clopidogrel, ACEI, Statin, -blocker,BRIG 研究-（中国冠心病二级预防研究） 2853例 冠心病 门诊病人冠心病二级预防措施* 的使用率,%,BRIG 研究-（中国冠心病二级预防研究） 再发ACS住院病人入院前冠心病二级预防措施* 的使用率,脑心清片营销策略规划报告,对于急性冠脉综合症的治疗包括：吸氧心电图监护/抗缺血/抗血小板与抗凝/调脂/冠状动脉血管重建治疗，其中PCI对于ACS病人的运用率在22%左右；,BRIG 研究-（中国冠心病二级预防研究） ACS住院病人再灌注/血管重建治疗情况,学术观点 支架置入有助于在病变处通过机械力量稳定已破裂的斑块，对于高危病变尤其明显； 多项研究表明药物支架再狭窄率低于10%； 大型试验表明，对于低危ACS患者PCI术后在
