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1、09年度营销思考, 房商网海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全，QQ：1053527879,对2009年度营销目标的思考,实现年度目标的基本策略,品牌事件营销,实效营销组织,营销执行,对2009年营销目标的思考,成交面积和成交额均明显下降，市场环境变得更加严峻,08年绵阳房地产市场大环境,绵阳市2008年商品住宅成交情况,绵阳市2008年商品住宅存量情况,数据来源：绵阳市房管局官方网站，数据日期：2008年1月1日-12月31日,08年科创园区区域市场环境,区域市场供求形式严峻，市场对板块的认同存在明显问题。,科创园区总体成交较小，年末有回暖迹象,科创园区是绵阳房地产新兴的区域，目前
2、呈现的项目主要集中在06-07年销售。08年受到多种不利条件的影响，使得一些某些项目推迟了上市计划，致使年度供求量都处于低位。,08年科创园区区域市场环境,科创区07年成交均价为3232元/，同比增加21%。价格波动趋于平缓。,科创园区08年月度成交均价几乎都保持在3000元/以上，年度整体成交均价较07年有大幅提升。08年市场供求变化不大，月度均价未收到较大影响，价格波动趋于平缓。,08年科创园区区域市场环境,绵阳2007年-2008年商品房月度成交走势,数据来源：绵阳市房管局官方网站，数据日期：2008年1月1日-12月31日,09年市场环境预判,同比下滑明显，环比已经企稳，地震影响正在减
3、弱,2003-2008年绵阳市区土地供应成交面积情况,2003-2008年绵阳市区商品房开发土地成交单价,09年市场环境预判,土地成交价量双跌，开发商对市场明显信心不足； 高峰时期成交土地面临较大成本压力。,09年市场判断,政策环境将以扶持为主 经历了07年-08年初政策对房地产也的打压，08年后半年，政策开始放宽，转为对房地产业的扶持。预计在09年宏观政策也将以稳定经济、扶持房地产业的恢复为主，政策环境较好。,购房者将在观望中逐步开始恢复信心、购买力 08年房地产市场受到众多不利因素的冲击，使得购买力、信心严重受挫，短期看空、观望氛围浓厚。09年随着国家对房地产的扶持、房地产泡沫的挤压等，部
4、分抑制的购买需求将释放，信心将逐步开始恢复。,存量，未来放量大，市场环境更加恶劣 08年，绵阳房地产市场存量大约100万，如果按照08年放量水平，预计09年新增放量大约150万，累计市场可售量在250万左右。,科创园区放量主要集中在未来两年，竞争尤为激烈 08年，科创园商品房成交约5万，是绵阳市成交量最小的区域；存量约20万。按照科创园07年拿地及目前项目进展情况，结合当前市场情况，初步预测09年将放量30万，,基于市场 08年科创园区可销售面积19.06万 实际完成去化4.37万，实现均价3232元/ ,优山美郡09年度营销目标的确定,基于项目 项目成功对销售筑底的战略要求 营销阵地开放较晚
5、，最长6个月的销售期,目 标 销售：完成3万方的去化，实现1.05亿的销售产值 品牌：企业品牌加固，项目品牌建立,实现年度营销目标的基本策略,构建强势开发商品牌,因应震后的产品价值引导,体验式营销阵地打造,多元化客群导入,易居专业化操作体系,品牌落地,产品差异引导,形象塑造,通路延展,专业执行力,项目蓝海战略总体构成,项目总体战略回顾,09年度基本策略：品牌项目双线复合推广,品牌引力,项目推力,销售 合力,在严峻的市场环境下，品牌是赢得市场的有力武器，通过前期的推广行为，辰兴已经拥有一定的品牌资源，利用好这一资源将会使项目营销取得事半功倍的效果。,通过品牌事件，高举“优居生活”大旗，建立客群对
6、项目的向往。,系统化整合各种销售手段，通过实效营销组织实现快速去化。,品牌事件营销,企业品牌推广,构建强势的开发商品牌,实力发展商，优居生活专家,项目概念推广,优居生活,认知，信任,确立项目基调 建立城市生活标准,关注,项目形象推广,绵阳优居生活,概念与项目结合 建立鲜明的项目形象,向往,卖点推广,优生活别墅级坡地亲水洋房,释放项目买点 形成购买欲望,喜好,品牌推广步骤,项目品牌推广,步骤,主题,客群关系,目标,企业品牌推广,项目概念推广,项目形象推广,卖点释放,08.11,3月,4月,5月,优居生活论坛,百家讲居,优居生活种子派发,优居生活示范社区授牌,辰兴优居会启动,优居会权益体验系列,优
7、居生活品鉴会,房交会,512纪念活动,会员升级,品牌推广动作及节奏控制,概念建立,概念向项目形象转化,项目形象向项目卖点转化,开盘,优居论坛,一：时间、地点 时间：2009年3月21日 地点：待定 二、拟邀参加对象： 1、建设局（建委）、房地产管理局和房地产协会、勘察设计协会的有关领导和部门负责人及骨干； 2、各房地产开发企业和建筑设计单位的负责人、总建筑师、总工程师、设计师和工程设计部门负责人和工程设计人员； 3、各建筑规划、设计院所的相关负责人。 三、主讲内容： 主题一：目前住宅房地产发展趋势 主题二：“宜居”、“优居”的生活标准 四、拟邀专家：（具体主讲专家请以会议正式日程安排表为准）
8、赵冠谦：国家建筑设计大师、中国建筑设计研究院顾问总建筑师、国家住宅与居住环境工程中心总建筑师 刘晓钟：北京市建筑设计研究院总建筑师 、高级建筑师、北京市城市规划学会住宅与居住规划学术委员会会长 刘东卫： 博士、住宅与居住研究学者、教授级高级建筑师、国家住宅与居住环境工程研究中心副总建筑师 高 崎：上海同济大学建筑设计院总工程师、同济大学教授、住宅设计专家,论坛启动，推出权威化“优居概念系统”,权威专家领衔，将我们企业及项目所倡导的优居概念高度拔升，并匹配项目，形成影响绵阳市的优居话题大思考。,重点：通过媒体的热炒，形成城市热点话题。,从权威人士领衔的“优居概念”话题，转化为由各领域名人共同畅谈
9、探讨的“优居课题”，并由名人效应及课题本身，转化绵阳人对“优居概念”的泛泛认识，而开始一场人人都津津乐道的与自己切身相关的舆论大势。,百家讲居（3月28日）,“优居论坛”概念转化，“百家讲居”强势登场。,重点：将建筑“硬概念”转化为文化“软”概念，将“优居”形成街巷热谈,优居生活示范社区授牌（4月2日）,概念线上炒热之后，开始将概念向项目落地，将优居生活与优山美郡划上等号，确立起项目的基本调性。 动作：让权威部门对项目进行授牌，举行一个隆重的授牌仪式，并充分利用媒体进行广泛报道。,优山美郡成为绵阳首个优居生活示范小区,重点：高调的将优居生活概念与优山美郡进行嫁接,优居种子派发（4月5日）,概念
10、线上热炒之后，开始向市民进行强势灌输，将城市热点传递到市民面前，将“优居”概念直接与客群关联起来。 将十万盘“优居”总子在城市各重要节点进行派发，并向市民直接传达优居生活概念。,辰兴发展将十万“优居”种子播入绵阳百姓家,重点：广泛的参与让概念及项目深入市民心中,城市流行语：你“优居”了吗,辰兴优居会启动仪式（4月18日）,“优居”概念已深入人心，优山美郡已成为优居生活代言者，此时启动具有销售意义的辰兴优居会，开始为项目隐性蓄客。,尊享优居，尊贵会员,重点：与绵阳各重要消费所结合，让会员具有多重权益,优山美郡项目品鉴会（5月9日）,在项目概念与项目基调确立后，结合绵阳房交会开始项目的正式亮相。通
11、过项目品鉴会开始正式的项目推广，完成从概念推广向项目推广的转移。,远见未来，品鉴优居,重点：利用房交会，市民对房地产的关注，让项目正式亮相，让优山美郡成为房交会的焦点和亮点,高安全性、全优生活 活力健康，全优动感生活 五星服务系统，全优尊崇生活 大师级空间，全优设计生活 全景观享受，全优叠景生活 匠心教育，全优人文生活 绿色理念，全优国际化生活 立体网路，全优迅捷生活 别墅级完美配套，全优享受生活 领袖级绿色大盘，引领全优生活时代,优居生活标准释放,优山美郡买点释放,概念与项目卖点的华丽对接,“5.12千人放灯祈福活动”,在项目地块“高地揽胜”处，举行“孔明灯祈福”活动，一方面呼应前期企业品宣
12、动作，再次体现“责任地产，诚信地产”及高举“支持绵阳灾后重建”的公益形象。 届时邀请媒体记者进行新闻报道，后续软文再次注入企业品牌信息，节点性强调品牌形象，成为战略思路一环。,用热点事件维持公众结项目的关注,品牌谋势： 通过系列的品牌事件传播，将项目的概念深植人心，将项目品牌塑造成城市焦点，成功建立起目标客群对项目的向往与欲望 销售谋胜： 在品牌谋势的基础上，整合系统化的营销手段将品牌优势充分转化为销售力,实效营销组织,客户为核心的导向营销,实效营销一：精准的锁定客群 找对人，说对话，针对目标客群的特征和区位，用对味的营销推广最大限度争取目标客群的认可与喜好，是本案成功的关键。,对一期产品的解
13、读,一期产品类型总表,对一期产品的解读,一期房型配比,对一期产品的解读,示范区产品类型,A1型： 130 三房两厅双卫带入户花园,主力房型解读,空间尺度，结构功能均指向升级住宅的特性。,D型：88 两房两厅一卫带入户花园,主力房型解读,虽是两房产品但保有升级为三房的能力，总面积也明显大于市面上同类产品，仍需要同类产品客群中具有购买力的部分,E型：76 一房两厅一卫带可变花园,主力房型解读,典型性可变房型，实际总面积仍为大两房产品，需要追求品质客群方可认同此产品。,单身E族,新婚族,已婚丁客,幼小3口之家,产业导入者,中学3口之家,单身丁客,三代同堂,中大学 3口之家,儿女立家,三代同堂,二老空
14、巢,中 产 型,经 济 型,富 裕 型,富 贵 型,富 豪 型,20以上万元/年,2010万元/年,10万元以下,新新人类,客户家庭结构类型,政府官员,政府工作人员,企业白领,私营业主,外地购房者,政府官员,政府工作人员,企业白领,外地购房者,私营业主,外地购房者,政府官员,市区居民,私营业主,外地购房者,易居客户模型分析-区域客群特征属性分析,政府官员,政府工作人员,企业白领,政府官员,政府工作人员,私营业主,企业白领,政府官员,政府工作人员,外地购房者,私营业主,企业白领,政府官员,政府工作人员,市区普通居民,外地购房者,私营业主,企业白领,政府官员,政府工作人员,市区居民,市区居民,区域
15、主流客户产品偏好,功 能 偏 好,情 感 偏 好,区域主流客户对于产品功能及情感偏好研究,区域主流客户群特征定位描述,需求类型,产品类型,群体特征,首次置业,小于90平米,参加工作不久的年轻人，大多租房住， 感受到交友和结婚的压力，迫切需要购房。,居住改善,90110平米,经济基础较好，由于家庭结构变化，需要解决居住升级问题 关注周边环境和配套，考虑子女教育，注重性价比。,高端品质,大于140,企业高管及私企老板、政府官员，经济实力雄厚，不仅注重 生活品质，更注重生活的空间尺度，有隐性炫耀消费的心理,投资置业,不确定,有相当的积蓄，需要寻找资金出口， 对区域的未来发展充满信心,资源导入,不确定
16、,区域内的工作、经营机会或子妇教育等 区域性资源导入群体,首次置业,90110平米,年轻白领，有个人积蓄和家庭支持，生活较 为优越，为结婚而置业，注重生活品质和配套,居住改善,110140平米,企业或政府中高层人员，经济条件优越，人群意见领袖， 通常自己开车，特别注重居住质量，,价值引力,总价低,性价比,居住品质,升值空间,区域配套,自由生活质感,居住质量,客群需求锁定,10%,10%,55%,25%,中高端升级客群 家庭拆分客群 首次置业客群,客群结构,私营业主 个体工商业主及企业管理层员工,政府公务人员 私营业主 个体工商业主及企业管理层员工,子女教育客群 养老居住 投资性客群,客群来源锁定,项目客户地图,平武,北川,江油,安县,市区,广元,剑阁,盐亭,三台,绵竹,罗江,旺苍,关键客群,支撑客群,辅助客群,补充客群,实
