成功的品牌如何經營

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1、1,簡介,Peter Lee 李榮維,華威葛瑞廣告副總經理,2,現 任: 華威葛瑞廣告公司 副總經理 學 歷: 輔仁大學大眾傳播 元智大學管研所 廣告資歷: 廣告影片製片 導演 監製20年 業務總監6年 曾服務客戶: Wrigleys 國泰銀行 光泉食品 中華汽車 寶僑家品 東元家電 中華電信 南陽汽車 三陽機車,3,成功的品牌 如何經營,品牌的意義 品牌(brand)就是由名稱(brand name)與 標誌(brand mark)所組成。 品牌若是向有關單位登記註冊 該廠商對該 品牌就會獨家擁有權及使用權 則該品牌就 成了商標(trademark) 。,4,成功的品牌 如何經營,品牌的四大

2、購面：AFBP,5,成功的品牌 如何經營,品牌個性 良好的品牌(包含文字與圖案) 都具有個性 能夠迅速的引起消費者的注意 並讓人留下 深刻的印象,6,成功的品牌 如何經營,品牌的功能： 濃縮資訊與協助辨識 某某牌子爛透了某某牌子效果不錯 提高購買率 品牌能夠協助消費者在短時間內 進行辨認 從而 提高購買率 提供心理保障 已經樹立了良好的品牌形象 建立了信賴感 因而成 為消費者心目中的品質保證,7,成功的品牌 如何經營,打造耀眼的品牌 經營成功品牌其關鍵因素 建立一致的品牌識別體系 打造品牌知名度 增加品牌曝光度 品牌全球化 產品在地化 例如麥當勞 箭牌口香糖 體驗行銷 例如迪斯尼強調歡樂 並融

3、入服務及多樣化的遊樂設施 不斷的擦亮品牌 定期檢驗是否符合時代潮流 產品品質是否與品牌特性符合 才能創造出品牌最高的價值,8,成功的品牌 如何經營,品牌的組合 個別品牌 有利品牌轉換 但品牌經營成本太高 如寶僑家品 箭牌 家族品牌 是品牌延伸(brand extension)的結果 如台糖 SONY Nike 混合品牌 如光泉鮮乳, 光泉果汁, 光泉米漿, 光泉異國茶,9,成功的品牌 如何經營,台灣口香糖產業分析 60年代之前 嚼口香糖代表新潮現代洋化在當時 誕生了第一家本土泡泡糖品牌 “白雪公主泡泡糖” 60年代末 由英倫公司推出 “英倫心心口香糖” (甄 妮) 由於市場反應熱烈 國內食品業

4、紛紛跟進 當時主要的口香糖有 統一糖果公司的”夢夢口香糖” 亞當公司的”芝蘭口香糖” 貿易商私下進口的”箭牌口香糖”,10,成功的品牌 如何經營,台灣口香糖產業分析 1973年 全球最大的口香糖公司 “箭牌口香糖” 正式成立台灣分公司(台灣留蘭香公司) 引進 青箭 黃箭 白箭 三項產品 在第一年即搶下約12%的市場佔有率,11,成功的品牌 如何經營,台灣口香糖產業分析 1974年 台灣口香糖的市場佔有率及知名品牌如下 市佔率% 品牌知名度% 夢夢口香糖 36 83 芝蘭口香糖 28 87 啾啾口香糖 17 40 箭牌口香糖 12 80 其 他 7,12,成功的品牌 如何經營,產品特色及消費對象

5、 夢夢口香糖: 特殊的檸檬酸味 深穫一般年輕女孩喜歡 芝蘭口香糖: 進口舶來品 粒裝 享有高知名度 很受學生及年輕人喜愛 啾啾口香糖: 英倫心心口香糖因官司纏身而夭折後 再推出的產品 憑藉廣告及促銷 最受兒童喜歡,13,成功的品牌 如何經營,80年代口香糖成為行銷議題 房地產 股市飆漲的激勵 台灣走向全面開放 外商廣告公司紛紛加入 拓展了行銷國際視野 也為台灣的行銷注入了新的活力 “品牌”也從過去單純的告知或強調產品功能 轉而訴求產品的附加價值 “司迪麥口香糖” 於80代末期進入市場 從觀察社會的角度 以青少年議題為廣告訴求 反映出當時年輕人對現實生活的反抗與不安 以”感情”取代”理性訴求”的

6、意識型態廣告 在市場上引起強烈的震撼 也刺激了買氣 使其聲勢凌駕於當時領導品牌”箭牌口香糖”之上,14,成功的品牌 如何經營,90年代土洋對決 機能式口香糖進入市場 廣播 有線電視相繼開放 Internet發燒 90年代的市場行銷展現了多元的風貌 外來品牌夾帶著完整的行銷策略進入市場 舊有的本土品牌面臨了極嚴苛的考驗 1996年 金車公司以伯朗咖啡成功的行銷策略 推出了“波爾口香糖” 在業界引起震撼 一舉奪下20%的市場佔有率 隔年 箭牌公司為應應突如其來的挑戰 也推出了“EXTRA無糖口香糖”,15,成功的品牌 如何經營,當前口香糖市場分析 (一) 需求分析-消費者購買行為 消費者心裡對品牌

7、的認知與記憶 可以預期到消 費者的購買行為與潛藏的慾望 (2003年消費者心目中理想的口香糖品牌) 1 2 3 2003 青箭 50% Airwave 14% Extra 10% 2002 青箭 49% Extra 20% 波爾 9% 2001 青箭 51% Extra 18% 波爾 9% 2000 青箭 50% 司迪麥 21% 波爾 8%,16,成功的品牌 如何經營,當前口香糖市場分析 (二 )消費者年齡及經常購買的品牌 年齡 合計 青箭 黃箭 Extra Airwave 波爾 飛壘 45-60 10% 12 14 10 10 4 0 35-44 25% 28 22 19 12 19 23

8、20-34 36% 32 16 35 42 42 8 13-19 18% 20 29 24 26 25 12 8-12 11% 8 19 11 10 10 57 (資料來源: AC尼爾森 Chewing Gum U&A Study 2003),17,成功的品牌 如何經營,當前口香糖市場分析 (三) 購買動機 % % 口氣清新 25 廣告影響 10 甜 味 16 包 裝 8 機 能 性 15 不沾粘牙齒 6 緩和情緒 10 價格及方便性 4 (資料來源: AC尼爾森 Chewing Gum U&A Study),18,成功的品牌 如何經營,由行銷4P看市場狀況 1 產品(product) 口香糖

9、的形狀 除了早期的芝蘭口香糖 夢夢 及近期 的飛壘系列 為粒狀之外 市場主流是以箭牌的片狀 口香糖為主 但在”Airwaves推出之後 粒裝產品廣為消 費者喜愛 在Airwaves推出2年之後 根據AC尼爾森調查 粒裝口香 糖之購買較前期成長了3.1倍 而相反的 片裝的口香糖則 只有78% 而且 目前還持續在下滑中 另外隨著健康意識的抬頭 低熱量的食品逐漸受到消費者 重視與喜愛 無糖口香糖很快的獲得消費者的青睞,19,成功的品牌 如何經營,由行銷4P看市場狀況 2 價格(Price) 口香糖屬低涉入 隨機購買或附帶購買的產品 產品性 新奇性和善用主要通 路是重要的因素 價格並不是消費者主要的考

10、慮因素(前述消費者調查顯示)口 香糖原本價位就不高 但 經過波爾口香糖推出8片15元之後 高訂價遂成為 口香糖市場的趨勢 零售價 每片單價 市佔率 Airwaves 25粒裝 39 2.35 32.3 Airwaves 10粒裝 18 2.7 10.8 Extra 5片裝 10 2.0 13.7 青 箭 8片裝 8 1.14 13.9 飛 壘 5粒裝 10 2.0 4.9 波 爾 8片裝 15 1.87 3.3 波 爾 6片裝 10 1.67 1.5,20,成功的品牌 如何經營,由行銷4P看市場狀況 3 通路(Place) 傳統的口香糖行銷通路 以四處可及的雜貨店 麵包店 檳榔攤和超級市場為主

11、 但自1979年成立7-11後 便利店逐漸改變了零售通路的型態 而隨著家數不斷的擴充 便利商店淘汰了阿公阿媽雜貨店 一舉成為年輕族群的主要購買點,21,成功的品牌 如何經營,年齡階層 % 合計 8-12 13-19 20-34 35-44 便利商店 72 54 85 87 65 雜貨店 20 39 16 11 24 超級市場 14 12 6 15 19 量飯店 7 - 2 6 11 個人商店 3 1 - 2 3 殘障小販 2 - 1 3 3 (採用複式圈選 故%合計大於100 資料來源: AC尼爾森 Chewing Gum Study 2003/12/18),22,成功的品牌 如何經營,由行銷

12、4P看市場狀況 4 促銷(promotion) 建立一個品牌需要長時間的累積 短期的折讓 降 價 促銷 贈品等 雖然有利業績的提昇 但有時卻會 折損品牌價值 想要架構品牌資產 持續 在電視上打廣告 增加產品的曝光度絕對是必要 的 而且電視廣告也是口香糖各大品牌主要的促 銷工具,23,成功的品牌 如何經營,各主要品牌的行銷策略 司迪麥口香糖 1 產品: 定位及區隔 (Position&Segmentation) 跳脫出青箭口香糖以口氣清新為主要訴求 根據每種口味 對 市場加以區隔 並明確的選擇其目標市場 綠色司迪麥 定位在 上班族 紅色司迪麥 定位在高中 大學消費層 黃色和橘色司 迪麥 因為是水

13、果口味較溫和 則鎖定國中 國小的消費層 2 通路: 水貨充斥 通路受阻 3 價格: 水貨干擾價格 競爭品牌又以加量不加價壓制 造成雙 重打擊 4 促銷:,24,成功的品牌 如何經營,各主要品牌的行銷策略 波爾口香糖 產品: 創新及差異化 波爾口香糖以突破傳統的名片型包裝 廣受喜歡新鮮感 的消費者歡迎 內含薄荷顆粒的創新技術 口味多樣化 價格: 高價定價 塑造產品形象 通路: 採直銷通路 促銷: 情境廣告 柔性出擊,25,成功的品牌 如何經營,青箭口香糖 Extra無糖口香糖 Airwaves超涼無糖口香糖 1987年司迪麥口香糖以意識型態廣告進入台灣口香糖市場 1996年”波爾口香糖 以獨特的

14、包裝和創新的產品 搶攻市場 兩者都曾對青箭口香糖造成極大的威脅 台灣留蘭香公 司以何種競爭策略來面對? 是如何的力保江山 最後甚 至於使司迪麥退出市場 波爾僅能分食個位數的市 場佔有率 現就其行銷組合的4P來分別剖析箭牌家族系 列的競爭與行銷策略,26,成功的品牌 如何經營,(一) 產品 產品擴散(Product Proliferation)和品牌延伸(Line Extension) Extra及Airwaves系列 將口香糖消費由早期的休閒食品 擴充至功 能性定位 完整的產品線 滿足了各消費平台下的不同需求 也因產品項目的增 加 佔據了較多的貨架 也壓縮了競爭品牌的空間 創新(Innovation)與差異化(Differentiation) Extra口香糖推出無糖口香糖 Airwaves粒狀口香糖打破長期以來口香糖以片狀為主流的市 場 市場區隔(Segmentation) 青箭使妳口