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1、再 传 奇 银河湾 2012年上半年广告推广提报 1、再总结 现阶段下营销问题总结 2、再造势 探寻冷市下的营销破题之道 3、再传播 3-1 媒体排期 3-2 媒介表现 3-3 公关活动 Contents目录 再 总 结 我们是传奇： 1、十年楼市最冷年， 银河湾首开热销 70套： 一夜之间银河湾声名鹊起，上海地产无不知晓 2、三大报媒连环轰炸， 沪上首例 8连版地产报广 媒体集中造势，热炒品质、品牌、区域影响 审视 公寓星河湾 别墅银河湾 外地房企首次进入上海， 太好了，它是银河湾， 因他有一个相近且早已被上海所熟知的孪生兄弟 星河湾， 借势星河湾在上海及地产行业已有的品牌优势， 通过与星河
2、湾进行对比，引爆市场话题， 迅速建立起银河湾在上海的品牌知名度。 品质基础 ： 银河湾与星河湾品质相近、气质相同、貌神契合 可行性思考 ： 销售周期迫在眉睫，蓄客期不足，需要短期内完成品牌落地、 客户积累、热销等一系列营销动作。 通过品质、品牌塑造，在星河湾与银河湾之间造就对等关系 星河湾 银河湾 结果：成功！ 行业内从惊愕到争论，银河湾品牌迅速建立起行业知名度 上海市场对银河湾从迅速认知到火爆追捧 国庆首开热销 70套，创造 2011上海别墅销售奇迹 再 造 势 2012 银河湾继续甘做跟随者？ 不 是 星 河 湾 ，银 河 湾 就 是 银 河 湾 前期为促成销售借势优势品牌效应，销售之王银
3、河湾当之无愧 但作为拥有雄心突围一线房产市场的华光来说， 2012 银河湾应从跟随者变成领导者。 品牌 （ Brand） 高溢价 一线市场 竞争力 产品系 十年沉淀 独特价值 银河湾与星河湾的机缘巧合注定了两者产品与精神的互通性， 贴星河湾之位，不代表只能以跟随者姿态入市，而是更应在广告中体现银河湾自身的品牌价值体系。 在不否定银河湾与星河湾关联的情况下，创造品牌差异化： 银河湾 星河湾 2012，银河湾以自信的形象再度登顶 大胆向上海宣告： 银河湾 星河湾 银河湾就是银河湾！ 以北上海银河湾为样本，说明： 银河湾因何就是银河湾 公认的： 顶级别墅的品质： 银河湾 =星河湾 高级公寓的价格：
4、银河湾就是银河湾 土地价值： 以品质为价值主导，战胜区位价值抗性： 银河湾 =星河湾 以品质提升土地价值，加快土地价值潜能释放： 银河湾就是银河湾 2012年，样板房开放 奢华想象变为现实 2012年，银河湾会所开放 奢华生活变为现实 2012年，银河湾实景园林升级 奢华景致变为现实 2012年，银河湾平层公寓产品亮相 奢华更加触手可及 2012,有关银河湾的传奇从未停止 银河湾就是银河湾 银河湾 承载 2012年别墅奢华大势 年度推广主题 传 奇 从 未 停 止 再 传 播 公寓星河湾，别墅银河湾 + 充满竞争力的定价策略 + 广告短期集中爆破 2011年热销传奇自然顺利成章， 2012，一
5、切都在变，不变的是银河湾仍然要创造过往的辉煌 挑战：抵抗审美疲劳，延续辉煌成就 借鉴农夫的过冬法则 冬日至，孕育新传奇 聪明的农夫，冬天不会睡在被窝里，而是准备好农药、种子，修理农具，翻啃土地，为来年做准备。 冬天的执行策略：更了解市场，更了解自己，更加精细化的做好营销动作。 不迷恋出奇制胜，做好扎实基本功 弱市没有猛招，只有细招 之前没有做的，现在要做 之前做三招的，现在要做五招 我们没有错 2012必定是房地产过冬年 银河湾客群必定是以上海为主体的中高端消费人群，养老、投资各占一定比例 客群对品质及价格均没有异议 唯一的疑问在于对市场缺乏信心 执行！执行！ 没有长篇累牍的策略推演，没有繁杂
6、冗余的定位分析，在既定市场判断的正确情况下，不只做思想上的巨人， 更要应对当下市场以及客群心态变化，做足基本功，展现实力与信心。通过实战执行赢得客户信赖，促成销售。 冷市下再投入巨额广告费用显然杯水车薪 传统媒体见效快，但是投入巨大，新媒体性价比高，但影响有限 采用媒体组合方式分散广告投入，多线一点集中攻破，回归广告推广的本源 执行 1.看媒体投放 传奇回归 传奇再创 传奇永恒 二月 三月 四月 起势热销 销售攻坚 持续热销 看上海别墅 还属银河湾 传奇！ 再传奇！ 墅王品质 让上海骄傲 媒介组合要素 报纸 网络 短信 DM 户外高炮 道旗 巡展 短信、 DM做精准化操作、报纸、网络作为大众传
7、媒的主要发声端口， 户外高炮、道旗作为城市界面上的发声工具 2 月 推 广 思 路 起势热销 王者回归 看上海别墅 还属银河湾 2月媒体排期 DATE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 报纸 整版 半版 整版 网络 横幅 横幅 横幅 横幅 短信 20万 20万 20万 20万 20万 DM 直邮 2月 起势热销月 本月作为银河湾 2012年的媒体发声首月，报广以一周一件报的频次为主，以网络和短信 作为两大发声侧翼。本月投放一轮 DM直邮，释放样板房开放及优惠信息 系列稿一：
8、 A 传 奇 从 未 停 止 传奇，不止因 7000殿堂会所的恢宏气韵，不止因百年名树的全冠移入， 更因阅尽上海别墅，最终仍会倾顾银河湾。 2012，银河湾耀世回归，央景园林全新升级， 样板宫殿称霸登临，再度为传奇而来。 阅尽上海墅 还属银河湾 系列稿一： B 传 奇 从 未 停 止 纵有千万身价，也难有银河湾般精细品质， 十年沉淀造墅经验，全冠移植园林，原装进口石材打磨宫殿别墅， 样板宫殿璀璨北上海，以百万财富赢得千万级荣耀。 千万级别墅 何以媲美百万银河湾 系列稿一： c 传 奇 从 未 停 止 以世界级园林别墅品质，扼守美兰湖下一站封山区位， 美兰湖后，后美兰湖时代， 银河湾，上海别墅财
9、富再发现！ 银河湾 开启后美兰湖时代 3 月 推 广 思 路 集中引爆 再创传奇 传奇！ 再传奇！ 3月 DATE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 报纸 整版 整版 整版 整版 整版 网络 横幅 横幅 横幅 横幅 短信 20万 DM 直邮 巡展 3月 别墅销售攻坚月 三月为别墅销售的重要月份，因此规划 5次报广，同时网络及短信大幅度覆盖， DM直邮定投做五次，释放产品及促销信息。 系列稿一： c 传 奇 从 未 停 止 银河湾 2012再度让上海震撼， 宫殿别
10、墅再精雕，央景园林再升级，震撼优惠再面世。 疯狂热销再现上海，恭迎品鉴 2012 上海再看银河湾 系列稿一： c 传 奇 从 未 停 止 银河湾宫殿别墅震撼再临，世界级宫殿规划，鼎级建材极致奢装， 7000平米殿堂会所，央景园林缔造新古典主义王族生活巅峰！ 传奇！再传奇！ 系列稿一： c 传 奇 从 未 停 止 银河湾傲居美兰湖外围封疆之地，奢占北上海最后别墅净土 拥享十倍于上海的植被密度，地段无可复制，拥有即刻享受 美兰湖延伸之作 世界级园林别墅 4 月 推 广 思 路 顺势销售 促成售罄 墅王品质 让上海骄傲 4月 DATE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
11、 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 报纸 整版 网络 短信 DM 直邮 巡展 4月 持续热销期 媒体冲刺后放缓投放，报纸以一期热销售罄作为收尾，而网络短讯及 DM直邮保持一定 频度，配合接下来的别墅顺销。 系列稿一： c 传 奇 从 未 停 止 唯有完美品质，方可得市场信任。银河湾以世界级品质征服上海楼市， 再创 2012别墅传奇，王墅之后，王座平层即将璀璨加映，敬请期待！ 万墅唯一 银河湾让上海骄傲 系列稿一： c 传 奇 从 未 停 止 唯有完美品质，方可得市场信任。银河湾以世界级品质征服上海楼市， 再创 2012别墅传奇
12、，王墅之后，王座平层即将璀璨加映，敬请期待！ 感谢上海 银河湾傲然售罄 项目 数量 /频次 费用总额 报广 9次 90万 短信 39次 X20万条 X0.07元 /条 54.6万 DM单页 5万份 X9次 X0.65元 /张 29.2万 巡展 4场 X2天 16.8万 网络 12节点 约 30万 TOTAL： 220.6万 具体经费根据实际情况依此数据进行上下浮动 费用预算 ？ 活动还要新 奇 特 单场活动仅能造就一时的热场局面，而无法延续持续的暖场，活动的目标无非就是通过暖场约客达到促进成交杀客的目的。 不要新奇特，只要准、稳、狠，规避新奇特活动待带来的风险，将从活动形式的思考转向对于活动执
13、行力度提升的思考。 执行 2.看公关活动 活动原则 1.持续性 每周保证一次暖场活动 2.易操作性 保证一周时间内能够做到有效执行 3.有效性 客户有足够热情参与 4.品质感 预算内做到别墅圈层的活动质感，提升项目调性 活动时间及职能分布 小节点 每周六一个小活动，精选题材循环上演，达到持续暖场之目的 大节点 造势活动，引发市场话题 小 节 点 出奇不是目的，效果才是关键 以成功案例做有力保障，强调活动的可操作性及可控性 成功活动案例： 红酒咖啡品茗沙龙 卡西诺游戏 雪茄品鉴 甜品 DIY 烧烤美食节 养生讲座 私人宴会 6个活动循环举行 每一循环为一季活动 共举办 4季活动 2.18 2.1
14、1 2.5 2.25 3.3 3.10 3.17 3.24 3.31 4.7 4.14 4.21 4.28 活 动 排 期 小活动循环进行 2.18 2.11 2.5 2.25 3.3 3.10 3.17 3.24 3.31 4.7 4.14 4.21 4.28 活 动 排 期 大型活动间隔 20天左右，集中在 2、 3月份，配合相应的销售节点进行活动造势，配合后期媒体热炒，形成 活动影响力的接力效应。维持品牌热度，放大市场话题。 2.18 2.11 2.5 2.25 3.3 3.10 3.17 3.24 3.31 4.7 4.14 4.21 4.28 活 动 排 期 成本较低，效果较好，性价比最高的小活动循环进行，维持暖场，帮助销售现场持续约客，配合大 节点活动所造声势，逐步消化剩余存量。 红酒咖啡品茗沙龙 费用预算： 3w 参与人数： 80人 14:0014:20 来宾签到，现场播放背
