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1、 绿地 诺丁山 沟通报告 本次报告框架： 市场分析 项目认知 营销执行 客户分析 2 1 4 3 客户渠道 5 项目认知 物业类型 小高层、双拼、独栋别墅 建筑面积 9.47万平方米 容积率 0.9 绿化率 36% 剩余套数 9栋独栋别墅， 43套双拼别墅 面积区间 独栋 370-400 双拼 260-290 主要经济技术指标 项目概括： 松江新城区混合住宅社区，物业形态有小高层公寓，双拼和独栋别墅 区域印象： 松江新城和松江大学城利好规划，对项目的价值有一定提升 松江新城 开发地域 60平方公里，人口规模 50万。在尊重历史形成的基础上，采用欧洲城市设计的理念及风格。是一座与上海国际大都市相
2、呼应、具有中等规模的现代化新型城市，松江的政治、教育、文化和居住中心 松江大学城 松江大学城占地约 8000亩。内含上海外国语大学、上海对外贸易学院、上海立信会计学院、东华大学、上海工程技术大学、华东政法大学、复旦大学上海视觉艺术学院七所学校。大学城所产生的集聚、辐射、互动效应，对区域经济、文化、社会的发展产生巨大的推动作用 区域价值： 非传统高档别墅区，客户认同感低，片区竞争抢夺本地客户 松江新城板块丌属于发展成熟的别墅区域，没有稀缺城市资源和景观资源，丌具备打造顶级豪宅的外部条件 小高层已售罄 独栋 9套 双拼 43套 社区印象： 社区多物业类型混杂，别墅整体形象偏中低端，无尊贵感、圈层感
3、 户型设计： 面积配比适中 ，户型设计无明显亮点和缺陷，单车位车库略显不足 单车位 单车位 物业类型 独栋别墅 面积区间 370-400 价格区间 1200-1500万 /套 楼层状况 地上三层，底下一层 剩余套数 9套 下沉式 客厅 物业类型 双拼别墅 面积区间 260-290 价格区间 600-800万 /套 楼层状况 地上三层，底下一层 剩余套数 43套 总结： 地理区位一般，产品硬件有一定优势，但形象偏低，缺乏豪宅载体 产品设计具备豪宅基础 建筑风格、外立面材质以及建筑科技运用所铸就的项目形象具备豪宅硬件标准，户型设计除车位数较少无明显硬伤； 非传统豪宅区域，客户认同感低 政府规划利好
4、对项目价值有一定提升；但非传统豪宅区域使项目价格得不到有利支撑 区域内对项目豪宅认同度不高 项目小高层公寓、联排产品与独栋产品混合开发，品质感不强；社区基础不足以支撑豪宅形象 市场分析 独栋别墅竞争概况 ： 预计 2011年松江新城总价 1-2千万别墅在售货量约为 120套，主力面积区间为 370-400，压缩竞争空间 360-480平米 余 62套 昌鑫别墅 华亭别墅 锦佳苑小区 恒杰丁香花园 370-400平米 余 3套 270-360平米 存量 31套 411平米 余 2套 300 350 400 370-400平米 余 9套 绿地诺丁山 450 杏林佳苑 250-260平米 存量 31
5、套 双拼别墅竞争概况 ： 松江新城板块联排别墅在售货量约为130套，主力面积区间集中在 200-250平米，本项目产品面积偏大，市场竞争压力不明显 安天红墅 安琪佳苑 绿地松江名邸 昌鑫花园 英郡别苑 绿地诺丁山 200-215平米 余约 12套 80-100平米 余约 12套 260-290平米 余约 43套 200 250 300 175-225平米 余 49套 200-280平米 余约 9套 180-225平米 余约 6套 千万及以上城市独栋别墅 代表楼盘 绿地诺丁山 、华亭别墅 偶得客户 代表楼盘 绿地诺丁山 、恒杰丁香花园 600万及以上高端双拼别墅 中端别墅 顶级 经济别墅 项目定
6、位 松江新城顶级城市别墅 代表楼盘 昌鑫花园、安天红墅、英郡别苑 600万以下经济型联排别墅 第一梯队 第二梯队 第三梯队 市场小结 市场上别墅货量相对较大，但随着限墅政策的进一步推进，别墅日趋稀缺。 随着松江新城的进一步发展，土地的稀缺带来高端物业的价值提升。 产品所兼具的“别墅”与“城市”两大稀缺价值是 实现高价 的关键； 直接竞争来自同片区项目，位于其他版块的同质独栋产品存在一定竞争，但相对较小。 深入 挖掘项目自身价值 ， 把握项目调性与豪宅质感成为突破片区竞争的关键。 产品定位突破原有社区属性，占位松江新城城市别墅市场第一梯队。 彰显城市别墅气势， 把握本地客户 购买心理 成为营销的
7、关键； 客户分析 周边项目客户情况 昌鑫花园 客户以松江本地客户为主 红墅 1858 华亭别墅 客户以松江本地客户为主 客户主要为松江本地客户，周边企业园私营业主 丁香花园 客户主要为上海市区和松江本地客户，私企业主、会所老板 松江新城高端客户特征 松江产业园区企业主 IT、建材类私营业主 较强的资金实力 对尺度与产品的追求 对圈层感与面子感的敏感 -新富阶层 松江周边区域以及项目周边资源占有型客户 驱动力 区位优势和产品优势，不可复制的稀缺性 本地公务员、私营业主、企业高管 驱动力 身份标签，圈层，城市别墅的便捷性 偶得客户 驱动力 上海稀缺城市别墅，以投资为目的 市区投资客户、外地投资客
8、客户定位： 受政策影响，外区导入类客户减少，以本地客户为主要发力点 重要客户 核心客户 客户特征分析 人口特征： 总体年龄偏大，主要集中在 35-45岁左右 年龄段，事业有成， 经济实力雄厚，讲究品位、追求精神享受。 多为二次以上置业，经验丰富 ，有极强的判断力。 朋友口碑效应 是主要认知影响因素。 区域来源： 松江本地 为主要客户来源区域。 置业目的： 多为 改善自住 ，但非常 看重区域价值和产品升值空间 ，后期有投资打算。 项目认可度： 城市别墅的 地段优势及稀缺性 、稳定的 升值空间 、 高品质 产品是项目主要认可点。 事业巅峰期 松江本地 投资兼自住 注重稀缺价值 所属行业： 行业分布
9、较广，主要集中在 IT、贸易、建材、物流、医药及制造业 等。 高科技或高利润 客户特征分析 项目目标客户描述 上升的阶层 居住氛围 完美 品质 区位价值 标签 配套与产品 圈层 他们喜欢住在城市中，随享繁华的同时拥有静谧的生活。 他们有自己的生活场，若不是生意伙伴，或是长年挚友，不希望被随便打扰。 他们关注自己的生活和居住质量，对生活有追求，关注自己的家庭 。 他们追求完美，唯有尊贵的生活才能与之匹配。 他们认可同类，想要拥有属于他们的圈层。 他们需要被尊重，需要被社会认可，需要一个属于自己的有标签的房子 21 他们生活繁忙 享受斱便、快捷 他们追求完美 唯有尊贵的生活才能与之匹配 他们喜欢住
10、在城市中 随享繁华又拥有静谧不被打扰的生活 营销执行 世联对豪宅客户需求的探解 豪宅客户的价值取向 荣耀 圈层 自我价值的实现 身份感 艺术 尊崇感受 稀缺性 形象层面 营销指向 物业价值与身份的对位 产品层面 推广层面 服务层面 时尚 全方位打造下的细节放大 策略 走出去，引进来 ,主动出击寻找客户 绑定高端圈层 ,坚持事件营销 丼措 1： 销售人员走出去，进行巡展 推介 松江及周边的高端商场、产业园区，人流集中处进行巡展推介，扩大项目在这些区域内的影响力 路线：松江高端商场进行巡展 松江产业园区推介会 青浦奥特莱斯 上海开元地中海 松江钢材城 丼措 2： 亮相房展会 参加上海 5.1、 1
11、0.1房展会及 10月高端物业展，提高项目在上海客户中的影响力，确保项目有一定认知度 参展时间： 2011年 5月、 10月 参展地点：上海展览中心（延安中路 1000号） 目标客户：上海地区客户 利用房展会的火爆人气，广吸客户 在出入松江主要高速设置高炮 截流客户 丼措 3： 扼守阵地，主要交通要道投 放高炮 在松江老城区及新城区繁华地段增设户外大牌，加强片区竞争 绿地诺丁山 丼措 4： 针对目标客户，更换外展场 地 选择斱向：松江老城区、新城中心 积极展开咨询、宣传、销售 建议设立绿地诺丁山市区售展中心 丼措 5： 世联高端资源利用 渠道 1： 已有客户资源 世联耕耘上海 8年、外扩长三角
12、 3年的积累的高端客户资源 渠道 2： 豪宅专家 世联在细分市场上的精耕细作，2011年在深圳、北京设置营销中心，对世联代理的豪宅楼盘进行全国展示 渠道 3： 联动案场 利用世联全国分公司的客户资源，设立全国联动激励方式，进行联动销售 世联积累高端客户资源，通过 call客、短信、 DM方式传达项目销售信息，有效带动上门和成交 高端客户参与的小型宣讲及推介会 吸收 银行、 4S店、高尔夫俱乐部高端客户资源，树立项目国际化高端形象 丼措 6： 高端客户资源跨界联劢营销 世联已运作豪宅十数年，在跨界联动营销活动方面，拥有较强执行能力 联系成交业主 关键工作 : 样板房 地点 : 利用交房营造氛围，
13、答谢成交业主 目的 : 邀请嘉宾： 之前成交业主 交房客户答谢会（老带新活动） 时间 : 待定 事件营销的配合 方案一 联系教育专家 关键工作 : 样板房 地点 : 宣扬墅质生活，吸引客户 目的 : 邀请嘉宾： 意向客户及朋友、幼儿园学生父母 形式： 讲座 +互动 +下午茶 小区幼儿园教育讲座 后续新闻及软文报道 时间 : 待定 事件营销的配合 方案二 活动内容落实 关键工作 : 售楼处 地点 : 品牌嫁接，答谢成交客户，促进意向客户购买欲望 目的 : 邀请嘉宾： 成交客户、意向客户 形式： 试驾 +茶歇 名车试驾 后续新闻及软文报道 时间 : 待定 事件营销的配合 方案三 建立微博，信息更新
14、 关键工作 : 新浪微博 地点 : 宣扬项目亮点及销售信息，吸引客户 目的 : 新浪微博媒体炒作 后续新闻及软文报道 时间 : 待定 事件营销的配合 方案四 客户渠道 顶级客户渠道原则 圈层 优于大众 线下 优于线上 顶级客户渠道 1、圈层营销：专属家宴开启峰层客户渠道 世联小众峰层客户渠道： 上海顶级豪宅客户群 丼办斱式： 与属家宴 世联已运作豪宅十数年，在联劢营销活劢斱面，拥有雄厚的执行能力不丰富的豪宅客群 万科兰乔圣菲 华侨城波托菲诺 天麓 香蜜湖一号 星河丹堤 中信红树湾 涵璧湾 佘山银湖别墅 湾流汇 御香山 西山美庐 Peking House首府 顶级客户渠道 2、世联全国豪宅客户联动 一品漫城 顶级客户渠道 3、世联营销中心 营销中心 城市中心 北京、深圳 永丌落幕的展示中心 展示所有世联公司代理的高端项目 拓宽客户来源，储备诚意客户，带来上海 世联地产 尊贵会职能 为物业投资客户提供市场上第一手楼盘咨询，造就地产投资增值机会 长三角、珠三角各大城市投资物业咨询互劢 ，以最快的速度为会员提供国内各大城市 房产投资讯
