目标市场营销战略3

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1、市场营销学,第五章 目标市场营销战略,主讲：罗辉道 联系方式：18967378330 Email：,第五章 目标市场营销战略,第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位,罗辉道,2,市场营销学,案例：林昌横的“量力而营”术,林昌横是一位华侨企业家。1958年到巴黎继承父业，经过二十多年的苦心经营，他把一个当时只有6名工人的小厂发展成为现今法国第二大皮件厂，产品不仅畅销法国，还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地。 林昌横生财有道，他制定产品销售价格的秘诀是，先算算顾客能从口袋里拿出多少钱，然后决定采取何种产品定价策略。他认为，中低档商品定价过高，顾客不敢问津，高中档产品定价过低，顾客

2、反而认为质次也不愿意买。例如，他生产的皮带，就是根据法国人的高、中、低收入定价的。低档货适合低收入者的需要，就要50法郎上下，用料是普通牛、羊皮，这部分人较多，就多生产些。高档货适合高收入者的需要，就在六百到八百法郎范围内，用料贵重，有鳄皮、蟒皮，但是，这部分人较少，就少生产些。有些独家经营的贵重商品，定价就不封顶，因为有钱的人，只要他喜欢，价格再高他也会购买。中等货就定在200至300法郎上下。这样做，既扩大了市场，又能得到较多的盈利。,罗辉道,3,市场营销学,第一节 市场细分,一、市场细分的概念 二、市场细分的作用 三、消费者市场的细分标准 四、市场细的原则,一、市场细分的概念,1、含义

3、2、市场细分战略的发展 3、细分后要求 4、细分实质 5、市场细分的基础,罗辉道,5,市场营销学,1、含义,市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程或行为。 实际上就是根据不同顾客的需求特点、购买行为和购买习惯，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的过程。每一个顾客群就是一个细分市场，也称为子市场或分市场。,罗辉道,6,市场营销学,2、市场细分战略的发展,罗辉道,7,市场营销学,大量营销,产品差异化营销,目标市场营销,3、细分后要求,同一细分市场 相似性 顾客需求 不同细分市场 明显的差异,罗辉道,8,市场营销学,4、细分实质,对顾客需求的分类 非对产

4、品的分类,罗辉道,9,市场营销学,5、市场细分的基础,市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。 1）消费者需求的多样化 大规模营销 产品多样化营销 目标市场营销 2）消费者需求的差异性及相似性 3）市场竞争的激烈及企业资源的有限性,罗辉道,10,市场营销学,二、市场细分的作用,罗辉道,11,市场营销学,市场细分 被誉为具有创造性的新概念 是开展现代营销活动的新思路,市场细分的作用一,1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场 例：美国钟表公司，二战前进行市场细分： 第一类顾客：23% 价格低，能计时就行 第二类顾客：46% 价可高一点，耐用、式样

5、好 第三类顾客：31% 名表，作为礼品（大商场、珠宝店） 当时许多著名手表公司第三类顾客。 美国钟表公司天美时（ Timex）：价廉物美，广泛分销,罗辉道,12,市场营销学,市场细分的作用二,2、市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。 （1）市场细分能够增强企业的适应能力和应变能力 （2）有效使用企业资源 （3）有利于制定有针对性的营销策略,罗辉道,13,市场营销学,市场细分的作用三、四,3、从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。 4、有利于制定市场营销组合策略,罗辉道,14,市场营销学,三、消费者市场细分的标准,（一）按人口

6、因素的市场细分 （二）按地理状况的市场细分 （三）按消费心理的市场细分 （四）按消费行为的市场细分,罗辉道,15,市场营销学,（一）按人口因素的市场细分,人口统计变数 一种常用的细分依据。 特点： 容易衡量 适应范围比较广泛,罗辉道,16,市场营销学,罗辉道,17,市场营销学,（二）按地理状况的市场细分,可根据消费者所在的不同地理位置、气候、人口密度和城乡的情况，划分出不同的细分市场。 特点： 易辨别 具有稳定性 资料易获得,罗辉道,18,市场营销学,（三）按消费心理的市场细分,按心理的市场细分是将购买者按其生活方式、性格、态度而细分成不同的群体。 特点： 多变性 时代性 不易识别性,罗辉道,

7、20,市场营销学,罗辉道,21,市场营销学,（四）按消费行为的市场细分,将购买者按其对产品的理解、态度、使用或反应来细分成不同的群体。它是细分市场的有效标准。,罗辉道,22,市场营销学,四、市场细分的原则,1、可衡量性：可以估算出市场容量 2、可实现性：可以进入此市场 3、可盈利性：有足够的需求量和潜力 4、可区分性：可以清楚的区分,罗辉道,23,市场营销学,第二节 目标市场的选择,一、目标市场的概念 二、评估细分市场 三、选择目标市场 四、目标市场战略 五、目标市场战略选择的条件,罗辉道,24,市场营销学,一、目标市场概念,目标市场：在市场细分基础上，被企业选定的、准备以相应的产品或劳务去满

8、足其现实或潜在需求的一个或几个细分市场。,罗辉道,25,市场营销学,二、评估细分市场,企业在评估不同的细分市场时，必须考虑到以下三个因素： 1细分市场的规模和增长率 2细分市场的结构吸引力 3企业的目标和资源,罗辉道,26,市场营销学,6-7jie,罗辉道,27,市场营销学,细分市场的规模和增长程度,即在选择目标市场时，企业首先要弄清所在的细分市场，其规模及增长程度是否恰当。当然所谓恰当的规模，也是相对而言的。大企业一般应选择销售量较大的细分市场，小企业则通常会避免选择那些大市场。原因：一是需要资源太大；二是这些市场对大企业太有吸引力，小不斗大。至于细分市场增长程度，本来各企业都希望自己的销售

9、额和利润不断增长，但这样一来，竞争者会更加迅速打进这一市场，反而使他们的利润降低，因此要辩证地来考虑这一问题。,罗辉道,28,市场营销学,细分市场的结构吸引力,一个细分市场，那怕其规模和增长程度可能是恰到好处的，但从赢利性的观点看，还不一定就具有吸引力。有五种威胁有可能使有关的细分市场失去吸引力，即： （1）同行业竞争者； （2）新参加者的威胁； （3）替代产品的威胁； （4）购买者议价能力加强的威胁； （5）供应商议价能力加强的威胁。,罗辉道,29,市场营销学,4-5jie,罗辉道,30,市场营销学,影响细分市场结构吸引力的因素,罗辉道,31,市场营销学,同行业竞争者 （细分市场内的竞争）,

10、购买者 （购买能力）,供应商 （供应能力）,潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）,替代产品 （替代产品的威胁）,企业的目标和资源,（1）与企业目标一致性 有些很有吸引力的市场，由于它们与企业的长远目标不吻合，也可能要被放弃。 （2）与企业资源实力相一致 考虑企业自身的技术和资源情况，那是很明显的，如果你没有足够的资源及比竞争者的技术更高一筹，能生产出更优质的产品，那么也不能选择这一细分市场。,罗辉道,32,市场营销学,三、选择目标市场,1市场集中化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化,罗辉道,33,市场营销学,1、市场集中化,罗辉道,34,市场营销学,2、选择专业化,罗

11、辉道,35,市场营销学,3、产品专业化,罗辉道,36,市场营销学,4、市场专业化,罗辉道,37,市场营销学,5、市场全面化,罗辉道,38,市场营销学,综述,如前所述，市场经过细分、评估后，可能有许多小市场可以进军，那么企业到底应向多少市场进军，覆盖多少市场？如何选择目标市场？接下来就要考虑两个问题： 1目标市场战略 2目标市场策略的选择,罗辉道,39,市场营销学,四、目标市场战略,（l ）无差异性市场战略 （2）差异性市场战略 （3）集中性市场战略,罗辉道,40,市场营销学,（1）无差异性市场战略（1/2）,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体

12、市场。,罗辉道,41,市场营销学,营销组合, ,（1）无差异性市场战略（2/2）,依据： 需求的相似性 成本的经济性 适合企业：大企业（大规模单一生产线） 消费者：需求大致相同 利： 成本低价格低 简化经营方式 弊： 不能满足需求的多样化 成功案例：早期的可口可乐,罗辉道,42,市场营销学,（2）差异性市场战略（1/2）,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划,罗辉道,43,市场营销学,（2）差异性市场战略（1/2）,依据： 需求的差异性 竞争的激烈 适合：大企业 利： 可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；

13、能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；扩大销售；减少风险；增强信任感 弊： 成本高 易造成经营分散,罗辉道,44,市场营销学,罗辉道,45,市场营销学,部分产品,金质青岛啤酒,青岛棕色啤酒,青岛黑色啤酒,青岛淡啤酒,（3）集中性市场战略（1/2）,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。,罗辉道,46,市场营销学,营销计划C,（3）集中性市场战略（2/2）,依据： 在小的市场上有一个大的占有率 适合企业：中小企业 利： 有利于了解需求 节省费用 弊： 风险较大 例：美国西南航空公司,罗辉道,47,市场营销学,案例：西南航空公司（

14、1/2）,市场定位： 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求：轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认） 登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务,罗辉道,48,市场营销学,案例：西南航空公司（2/2）,效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位 取消餐饮服务后： 服

15、务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元,罗辉道,49,市场营销学,五、目标市场战略选择的条件1,（1）企业的财力、物力 企业实力有限 集中性市场战略 企业实力雄厚 差异性市场战略 无差异性市场战略 （2）产品的特点 产品无多大差异性 无差异性市场战略。 花色品种比较复杂的产品 差异性市场战略 集中性市场战略,罗辉道,50,市场营销学,五、目标市场战略选

16、择的条件2,（3）产品生命周期 投入期 无差异性市场战略 成长期 无差异性市场战略 差异性市场战略 成熟期 差异性市场战略 集中性市场战略 衰退期 集中性市场战略,罗辉道,51,市场营销学,五、目标市场战略选择的条件3,（4）市场的特点 顾客需要、偏好基本相同 无差异性市场战略。 相反 采用差异性市场战略 集中性市场战略 （5）竞争者的市场战略 竞争者无差异性市场战略差异性市场战略 竞争者差异性市场战略集中性市场战略 竞争者集中性市场战略集中性市场战略 上述几点必须综合考虑，其中企业的财力、物力是考虑问题的基础。,罗辉道,52,市场营销学,第三节 市场定位,一、市场定位的概念 二、市场定位步骤 三、市场定位战略 四、市场定位方式 五、定位失误 六、应推广哪些差异化特点,罗辉道,53,市场营销学,一、市场定位的概念,1、市