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1、战略管理,主讲人：寸晓刚 中山大学政治与公共事务管理学院,2,第二章 组织愿景与任务陈述,本章教学目的： 了解愿景与任务陈述在战略管理中的性质和作用 掌握任务陈述文件的要素 能够撰写组织愿景与任务陈述,3,一个企业不是有它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的任务来定义的。企业只有具备了明确的任务和目的，才可能制定明确和现实的企业目标。 彼得德鲁克,4,公司的愿景可以集中企业资源、统一企业意志、振奋企业精神，从而指引、激励企业取得出色的业绩，战略制定者的任务就在于认定和表明企业的愿景。 约翰基恩,5,使组织遭受挫折的唯一最主要的原因也许是人们很少充分思考组织的任务是什么。 彼得德鲁克,6,组
2、织愿景与任务陈述,Vision statement answers the question: “What do we want to become?”,7,组织愿景与任务陈述（续）,Mission statement answers the question: “What is our business?”,8,组织愿景与任务陈述（续）,Many companies develop both Shared vision can motivate employees Develops a commonality of interests Helps focus on opportunity &
3、 challenge,9,制定愿景与任务陈述的重要性,组织精心制定任务陈述的目的 保证经营目的一致 配置组织资源提供基础或标准 建立统一的组织气氛 使员工明白组织未来 有助于将目标转变为组织结构 经营目的具体化,10,制定愿景与任务陈述的重要性（续）,Although research results are mixed, firms with formal mission statements 2X average return on shareholders equity Positive relationship to organizational performance 30% hig
4、her return on certain financial measures,11,愿景：我们要成为什么？,在任何组织中，管理者在组织者经长期努力而要达到的基本愿景（Vision）方面意见一致是十分重要的。 明确的愿景陈述为制定详细的任务陈述奠定了基础 愿景陈述应尽量简短,12,我们要占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的“服务便利、增加价值、履行承诺”业务使命，提高我们的市场占有率和赢利率。,案例：,麦当劳公司：,13,英特尔公司,英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板、系统和软件。英特尔的产品总是被看作“建筑街区”，被用来为个人电脑用
5、户建立高级的计算机系统，英特尔的业务使命就是要成为全球计算机行业最重要的供应商。,愿景案例,14,案例：XX公司的愿景陈述,我们是一家立足于在纺织品和服装领域快速发展的，逐步在相关领域实行多元化的贸、工、技一体化企业集团。 我们将在全球范围内展开运作，致力于通过合作、并购等多种方式，与各种可能的企业形成联盟，追求在关键价值环节方面培养企业的核心竞争力。 客户导向是我们发展的基本要求，作为纺织品服装的供应商和服务商，我们将竭尽全力为客户提供增值的差异化服务。 我们必须要追求超常规的发展和可持续的增长，立志成为行业内优秀的领先企业。为此我们要培养资本运作的卓越能力，还要保持整体组织结构的优化和精简
6、。 我们崇尚创新、变革的企业家精神。 企业员工是我们最大的财富，他们将与企业一起共同成长。,15,任务：我们的业务是什么？,制定明确的任务陈述（Mission statement）对于有效地树立目标和制定战略至关重要 所有的组织都有其存在的理由 我们要干什么？,16,愿景与任务,仅靠利润是不足以激励人们的 员工和管理层共同为组织制定的愿景和任务反映了他们对未来的憧憬 共同的愿景反映了利益的共同性 升化员工精神境界，赋予日常单调工作的意义,17,制定任务陈述的过程,管理层学习 各管理者独立制定任务陈述 委员会综合任务陈述，并分发 各管理者提建议 开会确定任务陈述,18,任务陈述的特性,态度宣言
7、对组织态度和展望的宣言 用户导向 用户的正确预期 社会政策宣言 社会责任,19,任务 特性,履行社会责任,态度 宣言,调解 分歧,用户 导向,阐明 组织 业务,极富感 召力,20,态度宣言？,内容笼统 帮助产生和考虑多种可行的目标和战略 应足够概括，以协调多方利益,21,用户导向？,应阐明经营目的、用户、产品或服务、市场、宗旨及采用的技术 组织的追求 内容要宽窄适当 与其他组织相区别 评价活动的基准体系 叙述清楚,22,社会政策？,Managerial philosophy and thinking at the highest levels in the organization refle
8、ct social policy. Affects development of vision & mission Responsibilities to consumers, environmentalists, minorities, communities, & other groups,23,任务陈述的特性（续）,According to Vern McGinnis, mission should: Define what the organization is Limited to exclude some ventures Broad enough to allow for cre
9、ative growth Distinguish the firm from all others Serve as framework to evaluate current activities Stated clearly so that it is understood by all,24,任务陈述的特性（续）,Effective mission statements: Broad in scope Generate range of feasible strategic alternatives Not excessively specific Reconcile interests
10、 among diverse stakeholders Finely balanced between specificity & generality,25,任务陈述的特性（续）,Effective mission statements: Arouse positive feelings and emotions Motivate readers to action Generate the impression that firm is successful, has direction, and is worthy of time, support, and investment,26,
11、任务陈述的特性（续）,Effective mission statements: Reflect judgments Provide criteria for selecting strategies Basis for generating & screening strategic options Are dynamic in orientation,27,任务陈述要素,本节要求：掌握任务陈述的九个关键要素,28,任务陈述要素（续）,Mission statements vary in Length Content Format Specificity Must include the 9
12、 elements, as the mission statement is the most public and visible part of the strategic-management process.,29,任务陈述要素（续）,用户？ 产品或服务？ 市场？ 技术？ 对生存、增长和盈利的关切？ 理念？（观念，运营哲学） 自我认识？ 对公众形象的关切？ 对雇员的关心？,30,任务陈述要素（续）,Components of mission and corresponding questions to be answered: Customers: “Who are the firms
13、 customers?” Products or services: “What are the firms major products or services?”,31,任务陈述要素（续）,Markets: “Geographically, where does the firm compete?” Technology: “Is the firm technologically current?”,32,任务陈述要素（续）,Concern for survival, growth, and profitability: “Is the firm committed to growth a
14、nd financial soundness?” Philosophy: “What are the basic beliefs, values, aspirations, and ethical priorities of the firm?”,33,任务陈述要素（续）,Self-concept: “What is the firms distinctive competence or major competitive advantage?” Concern for public image: “Is the firm responsive to social, community, an
15、d environmental concerns?” Concern for employees: “Are employees a valuable asset of the firm?”,34,愿景与任务陈述范例,愿景陈述 成为一个地地道道的中国公司 摩托罗拉（中国）公司 人人都有可以无线上网的手机 诺基亚 振祖国医药雄风，作中华药业脊梁 迪康药业 成为中国最受尊重的大型咨询企业 北大纵横,35,愿景与任务陈述范例（续）,愿景陈述 做印刷传播品行业的首选公司。第一选择便是最佳选择，而成为最佳公司便是亚特兰大网络的誓言。我们要以每天每日的努力工作来实现这一誓言。 亚特兰大网络印刷公司 贝尓维
16、尤医院是为实现社区居民最终生健康水平提供必要资源的领先者。 贝尓维尤医院,36,愿景与任务陈述范例（续）,任务陈述 每个家庭，每台桌上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。 微软 一张有限的菜谱，质量一致的美味快餐食品，快速到位的服务，超值定价，卓越的顾客关怀，便利的定位和选址，全球的市场覆盖。 麦当劳,37,愿景与任务陈述范例（续）,任务陈述 通过卓越的营销战略、营销流程、营销组织和营销实践帮助客户达到可持续利润增长。 科特勒营销集团 我们所致力的事业是将人们连接在一起，使他们更容易得到交流的信息。 AT&T,38,理念范例,敬人、敬业、追求卓越泸州老窖 坚持诚信、注重业绩、渴望变革GE 实业报国、德以兴家大连实德 市场营销不是如何销售产品的技巧而是如何为客户创造真实价值的艺术科特勒营销集团 天地人和，植根中国motorona 科技以人为本Nokia 专业进取，尊爱至诚，锲而不舍爱立信,39,案例讨论：某商学院的愿景与任务陈述,愿景陈
