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1、望江苑项目定位报告,谨呈：郴州仁云房地产开发有限责任公司,廖峰兴 2009年10月12,2,报告结构索引,2、市场竞争与机遇,3、目标客户群分析,1、项目理解,4、项目定位、属性形象演绎,5、项目推广策略,3,1、项目理解,4,规划净用地面积：6692.7 建筑基底面积：2429.3 总建筑面积：32061.4 其中：地下车库：5893.0 住宅：22188.4 商业：3980 建筑密度：36.3% 绿地率：31.0% 容积率：3.91 总户数：183户 停车数：152 其中：地面停车数：22 地下停车数：130,项目概况,5,本项目,南塔公园板块,青年大道板块,爱莲湖公园板块,市中心的生活区
2、，喧哗闹市中的一片热土，城市南延核心区域。,随着众多楼盘与单位相继动工，本板块即将成为新居住热点区域。,具有爱莲湖公园的景观优势，但交通不便，配套尚未完善。,区域情况分析,6,SWOT分析,7,离开了闹市的嘈杂，更适合居住,城市发展“东进”核心区域；周边配套日渐成熟，地块升值潜力大,品质保证的情况下，带给客户的附加值；,亮化此买点，激发起客户对本楼盘投资的兴趣。,生活与工作的转瞬切换。,停车位设计合理人性化，给业主带来方便,优势转为买点,SWOT应对策略,8,发展商知名度不高；,西面靠近老城区，外部形象差；,远见成就生活价值；,利用景致园林将小区与周边区分开来，情景展示先行；,对项目进行全面包
3、装，形象全面提升。,目前配套不完善，离市中心较远,劣势屏蔽策略,SWOT应对策略,项目昭示性不够；,拿出我们做好项目的决心，与我们对项目的用心。,9,该片区市场认可度越来越高,市政规划对项目区域价值的提升,依托市政规划，预支未来,充分利用区域认同度来提升项目价值，把握开发节奏，引领市场,机会点转为亮点,SWOT应对策略,10,区域竞争加剧，价值如何再提升,变坐销为行销，抢在别人前面接触客户；,威胁的应对策略,SWOT应对策略,11,是升值潜力较大，非常具有投资价值的楼盘。 是仁云地产用心打造的精品楼盘。,望江苑是个什么样的楼盘？,项目总结,12,2、市场竞争与机遇,13,楼盘扫描,14,本项目
4、销售期形成竞争态势的楼盘； 与本项目区位类似规模相似项目； 对本项目销售工作有借鉴意义的楼盘；,典型楼盘选取原则,15,天润天城,山水缘,新贵华城,龙泉名都,燕泉福邸,香雪公馆,香雪鑫都,华宁春城,景苑小区,阳光时代,水榭华庭,爱莲湖畔,联福景苑,本项目,核心竞争圈层,次级竞争圈层,关联竞争圈层,16,望江苑 PK 核心竞争圈层,17,18,找到共性，发现突破口,园林都非精心打造（项目位置优越原因）； 在户型具有多样性（即有公寓，也有大户型和复式）； 容积率中偏高（基本以小高层和高层为主）； 实用率一般偏低（实用率只有78%86%）； 发展商品牌知名度高（以振兴地产的名义进行开发）；,对比结论
5、,19,望江苑 PK 次级竞争圈层,20,21,找到共性，发现突破口,以内外景色作为卖点（靠近爱莲湖公园）； 现有的市政配套不完善（尚处于规划阶段）； 户型面积偏大 片区待开发地块较多，未来竞争会越来越激烈；,对比结论,22,望江苑 PK 关联竞争圈层,23,24,找到共性，发现突破口,价格总体高于同区域其他楼盘（位于核心城区位置）； 开发规模大（项目总建超过10万m2）； 开发以小高层为主，部分伴有多层甚至独立别墅； 不太注重园林景观的打造；,对比结论,25,核心竞争圈内各盘容积率偏大， 在产品类型上有错位，价格相对本 楼盘有所偏高。 次级竞争圈户型放大现象比较严重。 关联竞争圈内的产品链比
6、较丰 富，但项目缺乏内外景观的支持；,各片区楼盘对比结果,26,相对核心竞争区域的楼盘，主打价格优势； 扩大与次级竞争楼盘的差异性，并将此差异放大； 相对关联竞争片区，主打闹中取静的环境； 入市时机准确把握； 推广理念需具创新性，短时间聚焦市场目光； 错开竞争楼盘的干扰，截流与竞争楼盘重叠的目标客户。,本项目策略,27,3、目标客户群分析,28,客户承受力反推法,家庭存款：7-8万元,家庭月收入范围：2000-3000元,一房单位,50,约14万,首付5万,月供800元,2650元/m2,备注：按照15年7成按揭计算其月供款,家庭存款：10万元,家庭月收入范围：3000-4000元,二房单位,
7、85,约23万,首付7万,月供1300元,2650元/m2,目标群描述及推广渠道,29,客户承受力反推法,家庭存款：12-14万元,家庭月收入范围：4000-5000元,三房单位,106-143,约32万,首付10万,月供1800元,2650元/m2,备注：按照15年7成按揭计算其月供款,家庭存款：15-18万元以上,家庭月收入范围：5000元以上,159,约43万,首付13万,月供2500元,2650元/m2,四房单位,目标群描述及推广渠道,30,以改善居住条件和满足临时性居住要求为目标,年 龄：2532岁为主； 家庭存款：5-10万元； 家庭收入：2000-4000元； 置业要求：首付尽可
8、能轻松，较长按揭期限； 职业状态：事业初创阶段，刚结婚的工薪族； 偏 好： 网络、泡吧、新潮和时尚事物,他们会是 周边单位年轻职工。 来自于县城，在郴州打拼了几年，希望在郴州置业，但价格承受力有限的客户； 购买小户型以利于出租为目的的投资客；,一房与两房客户,31,以二次置业和多次置业者为目标,年 龄：30-45岁为主，中年人群； 家庭存款：10-15万元； 家庭收入：4000-5000元； 置业要求：看好本区域发展前景，购房态度务实，有一定购房经验，看重住宅的实用性及其住宅户型设计的合理性，看重小区整体规划； 职业状态：事业快速成长期或收获期，公司管理层 偏 好：自我激励，旅游，垂钓，关心政
9、治、财经等方面的政策,他们会是 周边换房居民（改善居住环境）； 本区域各单位员工及员工的亲戚朋友。 部分炒房客户，看重本区域的发展前景。,三房客户,32,以都市高薪一族为目标,年 龄：40-50岁为主； 家庭存款：20万以上； 家庭收入：5000元以上； 置业要求：需改善居住环境，对产品面积需求弹性较大，区域地段不明显；注重生活品质，对居住的环境有一定的要求 职业状态：中小型企业主、公检法机关公务员 偏好：作风比较低调，大多拥有私家车，注重生活质量，要求更宽松的生活空间,他们会是 周边在外面做生意的老板，想回来买套好的住房。,四房客户,33,我们的推广应该直效，同时应该有不一样的东西来满足他们
10、心里的渴望,口碑传播主动出击,与这群人沟通方向是？,34,目标群所处的圈层易形成有效的口碑链我们的责任就是保证品质,口碑传播,主动出击,与这群人沟通方向是？,小众传播是针对项目的目标人群进行针对性、小范围的推广。 小众传播是充分考虑目标购房者的生活轨迹，尽可能多的在 其轨迹上出现楼盘信息，让楼盘形象植入人心。 在小众传播的同时，要结合楼盘的定位，在宣传物料和推广 手法上要与楼盘相适合。,35,4、项目定位、属性形象演绎,36,从项目SWOT分析、市场情况分析、目标客户群分析,本案价值基因链,37,投资潜力,产品,市 场,价值基因导入市场的切入口,38,升值潜力为切入： 产品之后我们谈未来、谈投
11、资价值,传播的目的：让产品引起关注，创造认同,传播的基础：产品的属性语言,传播主题提炼,产品为切入： 开发商用心打造，凭良心为客户做好。,39,因此，我们的传播导向应该是：,以投资潜力为主线,切入点,延展点,产品为辅线,我们应该选择可延展，可落地的点去切入,40,未来城市方向标,推荐广告语,41,广告形象推广演绎,42,43,44,45,46,47,48,49,50,51,52,53,5、项目推广策略,54,开盘预热期,“小众营销、品牌先行”,“强势出击、线下配合”,开盘热销期,“复合媒体、立体推广”,持续销售期,“保持热度、口碑传播”,推广策略与渠道,销售强推期,55,不同阶段营销组合重点不同,56,预祝项目销售成功 谢谢！,
