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1、序言 裁缝铺的故事,裁缝铺的故事 一,客人走进一家叫做“多赚钱”的裁缝铺： 客人：我想做套衣服； 裁缝：太好了，你打算出多少钱？ 客户：这个不一定，只要你做得好，多少钱我都愿意出； 裁缝：这个好说，我总是能作出最好的衣服，请放心。那么您想什么时候拿到衣服呢？ 客户：当然是越快越好了； 裁缝：这个我完全理解，我工作非常有效率，一定满足您的需要； 客户：那么我明早过来看看吧； 裁缝：看来要加班，不过没问题，明天早晨见了,裁缝铺的故事 二,在另一家叫做“赚钱多”裁缝铺： 客人：老板，我想做套衣服； 裁缝：请问你想要什么款式？ 客人：当然是好看的款式了、要最新最时髦的； 裁缝：那是当然，这很重要，颜色
2、你有偏好吗？ 客人：这个你是专家了，你觉得什么最时髦就行了； 裁缝：我当然是专家，您放心吧； 客户：这个很着急，我过5分钟来取？ 裁缝：汗 那，好吧，我快点动手就是了,裁缝铺的故事 三,此刻，在另一家叫“无钱不赚”的裁缝铺里： 客人：我要做套衣服； 裁缝：请问是您穿吗？ 客人：当然是，我要出席一个婚礼，我是伴娘； 裁缝：那太好了，您不希望太艳丽，但很有风格吗？ 客人：当然，而且最好是暖色的，而且我喜欢丝绸的垂感，最好多些装饰，但别太夸张； 裁缝：我这里正好有些国外的样子，也许您可以参考一下； 客人：太好了，我喜欢这件，就是它了，我明天就想要； 裁缝：我会努力，不过如果您希望礼服细致完美，我会建
3、议您后天来取 客人：那当然，我希望它很完美，好吧，我后天下午过来 ,提问,那个裁缝的生意会最终成功？ 那个客人会最满意？ 那个订单的不确定性最大？ 我们要做那一个裁缝？,发现,生意达成的第一步是确切了解客户的需要； 没有足够的了解，生意难有最终突破； 没有清晰的目标，工作将变成痛苦的过程； 不了解客户喜好，潜在的不确定因素将成倍增加,言归正传 做个赚钱的裁缝,Create a briefing,内容,什么是 briefing? 为什么要拿到一个清晰的 briefing? 如何获得 首先确定这是一个怎样的需求； 分别需要问那些问题？ 如何诱导客户回答这些问题？ 怎样的 briefing 是不合格
4、的？,什么是 Briefing,Briefing 概述,直接翻译成中文是“简报”之意； 清晰明确记录客户需求的摘要； 创意人员、支持人员协助完成媒介计划与排期、广告形式、活动策划、赞助方案等一切东西的唯一参考； 是 Sales Manager (Media) 或 Account Manager (Agency) 工作价值最精华的体现； 是 Sales 或 Account 与客户“朝夕相处”之成功的缩写；,为什么要拿到一个清晰的 briefing?,Briefing 的目标,规划清晰的广告目标，以备进行广告创意、活动策划、媒介排期等，也供未来客观评估广告执行效果提供依据； 清楚地传递客户意图及需
5、求； 内部沟通的基础； 提升提案成功率，避免浪费团队的工作时间,转述,协助客 户创建,Briefing 的过程也是思考的过程,和客户一起思考： 客户究竟需要什么？（直接需求、潜在需求） 网络可以达成吗？天涯社区可以发挥怎样的价值？ 客户希望天涯社区扮演的角色（和其他媒体的区别） 有那些资源可以利用？ 要怎样评估？ 和 Team 一起思考： 分拆客户的需求; 具体到策略、创意和媒介计划的细节； 那些资源可以被利用？ 提案的口径应该怎样？,清晰的 Briefing 让客户达成与你一致的共识,建立在充分沟通的基础上； 双方确保在谈论同一件事； 对于要达成的目的、及所要采用的大致策略达成一致； 好的
6、briefing 甚至连入手点都已经探讨完毕,正确的转达，确保方案品质,清楚 briefing 的主体是 Sales 或 Account； 转达的质量关系着后面工作的成功与否； 自己都看不懂的 briefing 不要转达； 完整的转述客户的意图； 绝对不要猜测，要真正的转达； 坦言不确定因素； 坦言各种顾虑； 可以分析和探讨,如何创建简报？,先确定简报的类型,创意简报： 通常与制作有关系，牵扯制作和创意等 媒介简报： 倾向于一个投放计划、排期、栏目赞助等 策划简报： 夸栏目跨频道赞助、联合推广、与公司市场活动相结合的推广、与公司产品结合的推广、其它特殊推广等,分别需要问那些问题？ 创意简报,品
7、牌定义:一贯的品牌感觉与人格化的形象 广告扮演的角色：希望透过广告达成的目的 竞争因素：谁是竞争者，为什么？ 目标消费者：受众 广告前后期待消费者有怎样的转变？ USP（独特销售主张）无可替代的个性 必须条件：LOGO、色彩限制等相关规定和要求,分别需要问那些问题？ 媒介简报,目标：我们想做什么？（除了目标也需要呈现方式，比如是否只是排期？是否需要策略？深度如何？） 目标受众：与谁沟通？ 覆盖面：对多少人说？ 频次：说多少次？ 地域性：对那个区域说？ 时间：什么时候说？ 预算：有多少钱可以支配,分别需要问那些问题？ 策划简报,品牌定义:一贯的品牌感觉与人格化的形象 广告扮演的角色：希望透过广告
8、达成的目的 可参照的已有策略（线下创意、媒介、频道策略等） 竞争因素：谁是竞争者，为什么？ 目标消费者：受众特征 广告前后期待消费者有怎样的转变？ USP（独特销售主张）无可替代的个性 时间及预算 评估标准,如何诱导客户回答这些问题？,直接询问； 举例询问，可以竞争品牌的相关内容为例； 引导性询问； 介绍案例，给予启发； 对有限的信息加入自己的理解，进行再询问； 尝试自己总结，并请客户确认,怎么样的简报是不够完美的？,缺乏对品牌的描述，使活动、创意的基调无法确定； 不清楚广告将扮演的角色，制活动、创意的方向无法确定； 抽象的叙述目标受众，如：只有性别年龄等； 不清楚广告前后期待受众发生怎样的态
9、度变化； 产品特性不清，不了解产品的销售主张； 对于执行的时间，和可供运用的预算叙述含糊,例子,裁缝最后对决,不堪回首之 briefing 现形记,客户：XX 产品：老年保健品 目标：建立品牌、促进销售 策略：活动，一定要做活动，不然客户没兴趣，投广告谁不能投呀、要做就做别人从来没做过的、要有特点的、要惊世骇俗的、还要能反映产品特点和网易特色的，什么游戏了、短信了、抽奖了能加上的都给它加上 预算：客户可不封顶、只要有想法客户都做得起,-客户：XX -产品：化妆品 -目标：提升品牌指名度、促进销售 -策略：栏目合作，象欧莱雅在sina那样的就可以了，做个BBS，放些 壁纸、屏保下载，再加个互动游戏，一定要多做些软性的。 -预算：客户就100万，看哪家方案好就做哪家 点评：客户喜欢栏目合作，但对栏目的功能、定位、维护、流程都不明 确，销售在briefing之前应帮助客户明确这些，再决定要不要做、 怎样做-所谓量体裁衣，漂亮衣服要合身才能穿,不堪回首之 briefing 现形记,Brief,Bridge,谢谢！,
