《金东海酱菜整体推广策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《金东海酱菜整体推广策划案（92页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、金东海酱菜整体推广策划案,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,方案背景,南京金箔集团旗下的金东海酱菜制品有限公司现有酱菜制品46个。公司自1998年成立以来，经营状况不佳，至2004年始达赢亏平衡。为有效打开江苏及周边市场，现与银都广告合作，共研突破大计。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,方案目的,为金东海酱菜制品做产品诊断，发现问题，解决问题，并对产品做精确定位，以有效打开市场。根据产品定位，为金东海酱菜的全面上市做充分的前期准备。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,下载自管理资源吧,方案框架,市场调研产品诊断产品定位包装方案渠道布置媒体推广促销活动工作排期,管
2、理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,市场调研,市场调研产品诊断产品定位包装方案渠道布置媒体推广促销活动工作排期,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,调研目的,为产品诊断和定位提供依据。寻求市场机会。为以后宣传推广方案、后续市场调研工作提供依据。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,调研手段,网络调查：上网酱菜制品、类似产品、与小菜制品包装有关的信息、尽可能详尽的与中高档小菜有关的信息。实地考察：选择与江苏城乡人民生活关系最密切的苏果超市连锁店做调查点。专题访谈：邀请金东海经销商和一线销售人员，畅谈金东海酱菜从生产到销售全过程中的得失。亲身体验：通过亲身体验和他人体验的有关
3、感觉的搜集和分析，发现酱菜制品需要解决的问题。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,网络调查,实地考察,专题访谈,亲身体验,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,网络调研综述,酱菜有南北之分：北方偏咸，南方偏甜。南方酱菜以扬州酱菜为代表，而扬州酱菜又以三和四美酱菜最为有名。据说三和四美酱菜起于清嘉庆年间的四美酱园，距今已有200年历史。此外，还有淄博、伊春、商丘、郴州、重庆等地，各具地方特色的酱菜制品。下面将对上述产品逐一介绍。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,三和四美 中华老字号,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,三和四美 品种,管理资源吧（），提供海量管
4、理资料免费下载！,三和四美 评价,历史悠久，名闻遐尔自扬州首次开通火车以来，借机迅速打向国内，特别是周边市场。高档菜特别受宠，其中宫廷龙须已被花园国际大酒店、新世纪大酒店作为指定菜上了餐桌，其蟹黄油高档产品销售额迅速窜升。因为是中华老字号，所以受到当地政府的特别优待。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,涪陵榨菜 最有名的小菜,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,涪陵榨菜 主要品种,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,涪陵榨菜 评价,世界三大小菜之一，涪陵因榨菜而闻名。生产涪陵榨菜的不止一家，其中以重庆涪陵榨菜集团最为成功，所开发的榨菜系列最为完备。从包装设计、原料选取
5、、制作工艺方面，已对消费群进行细分。这是一个地名背书的品牌，消费者对厂家背书不敏感。这主要得益于涪陵榨菜这一地方土特产的独有特色。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,湖南郴州酱菜土特产,坛子肉，又叫辣酱肉,辣八豆,土特产也仅仅是土特产，没有作为一种产业来开发，散碎，档次低。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,贵州安顺酱菜厂,以玻璃瓶装为主，包装设计稍好。,地方名品,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,广东潮汕酱菜,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,河南商丘大有丰酱菜,中华老字号，旧有“南有紫阳，北有玉堂，归德大有丰，酱菜美名扬”之称。可惜其商业价值远没有被
6、发掘出来，包装陈旧，既无文化内涵，也无时代气息。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,网络调查,实地考察,专题访谈,亲身体验,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,基本考虑,金东海未来主要经营渠道将是超市。苏果超市网点密布，是大卖场的合理补充。因此，以苏果为考察对象是合适的。为给价格策略提供依据，对新街口沃尔玛超市进行了较为详尽的价格数据采集分析。下面介绍考察结果。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,苏果便利店,三和四美,镇江恒顺,泰州三泰,酱菜主品牌,小菜一碟,开口笑,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,扬州 四美,产品有低中高档之分，不同渠道做不同档次。在便
7、利店这样普通市民为主要消费群的渠道，做中低档。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,镇江 恒顺,做镇江老陈醋做出了名，用企业背书做酱菜，算是做品牌尝到了甜头。以瓶装为主，价格走中间路线。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,泰州 三泰,属扬州酱菜系，品种繁多，大有一举超过老品牌三和四美之势。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,海宁 小菜一碟,在某电视台做过广告。产品名易记，却不能有效传达小菜的独特利益点。但由于是南京市场的老牌子，在低档酱菜市场上销售情况不错。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,苏果社区店,品牌,陈列,包装,价格,管理资源吧（），提供海量管理
8、资料免费下载！,酱菜品牌,主流：四美恒顺三泰,约占70%陈列面,其它品牌主要来自江苏、浙江、广东、四川等地，占去陈列面的30%。由于陈列位置、产品包装、品种数量等原因，不能与主流品牌抗衡。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,产品包装,塑料袋,玻璃瓶,坛子,易拉罐,散装,礼盒,包装形式,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,陈列方式一,货架有利位置： 端头例子： 四美酱菜,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,陈列方式二,堆头优点： 视觉冲击强例子： 香港橄榄菜,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,陈列方式三,散装优点： 少了包装成本，价格实惠。,管理资源吧（），提
9、供海量管理资料免费下载！,价格,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,沃尔玛新街口店,乳黄瓜什锦菜宝塔菜,沃尔 玛售价普遍较苏果低一点。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,乳黄瓜,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,什锦菜,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,宝塔菜,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,价格总结,瓶包装的代价较高，375克装的瓶子成本约在1.0-1.5元/个之间。因此，散装的酱菜在价格方面明显有优势。顺理成章的，袋装酱菜相比瓶装、易拉罐装、坛装酱菜，也有相当的成本优势。无论是四美或是恒顺，在生产成本上，应相差不大。本质的不同仅在于生产工艺
10、和技术创新能力。恒顺价格略低于四美，三泰始终保持与四美同规格相等价格，这都是一种价格策略。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,网络调查,实地考察,专题访谈,亲身体验,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,访谈对象,金东海一线销售人员：负责苏果超市销售的庞经理、负责无锡市场销售的陈经理、安徽市场的吴经理、直配市场的戴经理。金东海酱菜经销商：长虹路李老板。关于：金东海酱菜原料供应、生产、运输、分销、铺货、反馈、决策等全过程，遇到的问题。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,访谈概要,生产成本较市场同类产品高，价格下不来，销售上不去。新产品的开发比较盲目，缺乏充分的市场调研基
11、础。而对于经销商和一线销售人员反馈的市场讯息，又缺乏快速有效的反应机制。生产基地与销售主战场偏离，运输成本较高。送货不及时，招致经销商的不满，并可能导致货位被其它酱菜制品挤占。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,网络调查,实地考察,专题访谈,亲身体验,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,亲身体验,酱菜确实只能当小菜，吃多了翻胃。小菜不在多，而在精。红油酱菜看起来不舒服，最好是不透明的包装。坛装酱菜看起来很古典，有历史沧桑感，还没吃呢，就感受到了一种绵长的味道。易拉罐酱菜携带、开启都很方便。唯一的不足是，盖子拉开后就再难封存。玻璃瓶装容易渗出油，如果用塑料膜再封一次，就避免了油
12、的渗漏。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,调研总结,南京市场酱菜产品以南方口味为主，以扬州酱菜系为主流。产品生产地主要集中在江苏，其次是浙江、广东、四川等地。目前酱菜已有高档产品出现，不过由于便利店、社区店面向的消费群消费能力有限，故多流向星级大酒店和国际大卖场。普通超市酱菜产品以中低档为主。消费者对酱菜制品的品牌忠诚度低，这是小菜开胃功能要求花样越翻新越好的缘故。因此，市场上杂牌酱菜总能从名牌产品的夹缝中找到机会。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,产品诊断,市场调研产品诊断产品定位包装方案渠道布置媒体推广促销活动工作排期,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,金
13、东海产品,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,关于（酱菜）食品,华夏食文化，向来讲究色、香、味俱全。为保鲜，酱菜制品必须全封闭，导致所谓的香、味皆无从感受，唯有“色”决定了消费者购买与否的第一要素。特别是新品上市，全无品牌忠诚可言，唯有以“色”吸引眼球，引发“吃”的联想。所谓秀色可餐，就是我们追求的第一步。色，即是包装。要想吸引回头客，还是得在产品上下工夫，真得让你的酱菜味道够劲儿！毕竟，卖酱菜不是江湖游医卖膏药，咱做的是长久生意。总之，色是第一步，香和味是第二步。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,为金东海把脉,根据以上原则：,主色不合适、配色不协调,成本太高，价格下不来,
14、露了不该露的（红油）,“金东海”与食品无关,塑料包装档次太低,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,主色不合适、配色不协调,主色似乎是明黄色。明黄色与食品无法形成相关联想。易与食品构成联想的，是食品的来源，即田野的颜色。田野的颜色有：鹅黄、草绿、茄紫、乳白等等。还可以与食用酱菜的人相关。与人的相关是，情感。情感基调有：喜庆红，自然绿，平静蓝。同时，还需考虑超市环境特征和本地已形成的消费习惯。即，什么样档次的酱菜常采用什么样的色彩为基本色；什么色比较抢眼。配色不协调，有疲劳感。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,成本太高，价格下不来,成本主要包括生产成本和流通成本。人力资源利用率不高，导致工资成本虚高。在同等物料成本情况下，总体生产成本比竞争对手高。生产基地在安徽，主要销售地却在江苏，与“小菜一碟”相比，多出一个流通成本。为保利润，价格竞争乏力。,
