【大学课件】电子商务案例分析

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1、第五部分 电子商务案例分析,第一节 电子商务案例分析方法 第二节 雅虎模式资源媒体+网络广告 第三节 亚马逊模式 商城+物流 第四节 eBay模式在线拍卖+交易费,http:/ 电子商务案例分析方法 分析方法： （1）目的：学习经营方法和理念，汲取经验教训，寻找 电子商务的最佳盈利模式。 （2）一般内容和格式： 背景（企业背景、行业背景、产生经过） 现状（绩效、荣誉、规模） 成功的原因（理念、独特手法、业务优势） （技术系统 ） 存在问题（风险、威胁、压力） （3）基本要求： 资料全面、过程具体、理念先进、策划对路、实施有效。,http:/ 雅虎模式 资源媒体+网络广告 一、 发起人背景 19

2、90年，17岁的杨志远进入斯坦福大学电机系。1994年留 校攻读博士。 在校期间，他与搭档费罗为解决网络信息搜寻问题，开发 出网络搜索引擎软件，放在学校的网站上，每天自动搜索网 址，并清楚地分类。 该搜索引擎大受网民欢迎，无数人蜂拥而至，以致学校网 站堵塞。 杨志远意识到机会难得，中断博士学业，成立Yahoo!公 司。,http:/ 新兴公司成长迅速 1994年雅虎网站推出，当年便成为国际知名的领航者。 1. 融资发展： 1994年4月，水杉基金打破惯例，注入启动资金。 1996年，日本软银公司买下37%股份。 1996年4月12日，正式上市，上市价13美元/股，开盘24.5 美元/股，最高4

3、3美元/股，收盘33美元。 2. 网站发展： 1995年，14个总目录，5000个分目录。 1996年，14各总目录，几10个分目录，16000个细目录， 触及40万个网址，每周数千个网站加入。,http:/ 业务发展： 率先推出雅虎连锁网站，全球24个网站，12种语言。 1995年8月，首推路透社新闻连线服务，扩充广告版面。 1996年初，注册广告客户112家。 1996年四季度，广告收入使公司盈利。 1997年底，注册广告客户1700家。 1999年，总收入5.89亿美元，广告收入占70%（6美元/千次 浏览，黄金栏目广告90美元/千次）。 2000年二季度，注册广告客户3675个。 20

4、00年7月，网站用户6600万人，世界第一。,http:/ 理念和法宝 理念：成为世界上最大的数字化在线平台。 法宝： 1. 关注用户： 技术不如人，内容查询力求相关，用户真正需要“简单、快 速和可靠” 2. 建设品牌 “技术可以跳跃式发展，而品牌则不能。” 将技术研究和开发外包给Inktomi，集中精力做好客户服务 和品牌建设。,http:/ 丰富内容 1. 战略性收购： 1998年，收购Viaweb Inc. ，奠定Yahoo!Store基础。 1999年，收购GeoCities，构筑社区品牌。 1999年，收购B，增设视听网站。 2. 内容合作： 与1000多个内容提供商进行合作。 雅虎

5、金融、雅虎新闻、雅虎体育、雅虎音乐、雅虎政治、 雅虎宠物等。 3. 用户发布： 雅虎日历、雅虎俱乐部、雅虎邀请、雅虎图片等。 4. 方便结算： 1999年推出雅虎皮夹、雅虎快速结账、雅虎商城、雅虎拍 卖（几百万种分类广告）。,http:/ 今后难题 1. 竞争对手更广： “为所有人提供服务”的定位难以保持。Excite, Lycos, Infoseek, 美国在线，MSN, G 。 2. 客户忠诚度差距： 用户平均访问的驻留时间为12分钟，而美国在线的为56 分钟。 3. 广告收入压力增大： 业务单一，需要开发新的支撑业务。,http:/ （1）2001年5月1日新任首席执行官特里塞梅尔上任。

6、 （2）业绩： 2001年收入7.17亿美元，亏损9300万美元； 2002年收入9.53亿美元，利润4300万美元； 2003年预计收入13亿美元，利润2亿美元； 2005年预计收入17亿美元，利润3.5一美元。 （3）新业务： 与电话巨人美国SBC通信公司达成交易，以向数以万计的 美国家庭提供宽带接入服务，2003年7000万美元； 对HotJ公司收购，进入网上招聘业领域，2003年 8000万美元； 与Overture服务公司建立伙伴关系，为其在搜索结果页面上 进行广告宣传，2003年2.3亿美元；,http:/ 26美元。 （5）目标：数字化的迪斯尼乐园、因特网时代的主题公园 （6）措

7、施：将原来的免费服务转为收费服务，数字音乐、 在线游戏、求职启示、超大容量收费邮箱。 （7）关键：向宽带领域进军。 （8）竞争： 美国在线-时代华纳（大中最喜爱的内容） 微软的MSN（软件技术诱使用户购买新服务、资金雄厚、 宽带优势、用户优势） Goole（整齐有序的搜索、专业知识搜索） （9）竞争力：特里塞梅尔的管理： “少一些混乱，多一些优异的创造和有互补性功能的服务项 目。” 目前雅虎是唯一一家能将内容和强大的搜索引擎有机结合的 重量级门户网站。,http:/ 亚马逊模式 商城+物流 一、 发起人背景 杰夫贝索斯1996年毕业于普林斯顿大学，加入FITEL公司 （纽约一家高科技公司）。

8、1998年，转到银行家信托公司，主持开发了一套可管理2500 亿美元资产的计算机系统。1990年2月，升为该公司最年轻的副 总裁。 1994年5月，贝索斯无意中发现：网络年增长率在2000%以 上。爆炸式的需求前景激发他考虑在线零售的机会。,http:/ 商品分析 适合在线零售的商品：占被调查者总数的百分比%,佐治亚大学工学院GVU中信电子营销调查（1998年）,http:/ 很高的知名度。 容易转化成数字形式，如书籍、音乐和影碟。 由可靠卖主提供安全保障。 相对便宜。 需要重复购买。 有标准规格。 能用影像有效地展示操作实景。 消费者熟知的包装，具有不可拆装性。,http:/ 市场分析,ht

9、tp:/ 市场比较： 软件市场被微软等巨头垄断。 美国音乐市场有6家大的录制公司控制。 图书零售市场中四家最大的连锁店商（巴诺、博得士、皇冠 和百万图书）占据美国总市场量的25% ，没有“800磅的大猩 猩”。 2. 市场容量： 美国年出版近130万种图书，图书容量可达250亿美/年。 全球每年出版近300万种图书（音乐制品约30万种），图书 容量可达820亿美元/年。 3. 市场趋势： 自1945年起，发达国家经历了“教育爆炸”时期。 发展中国家经历了“都市化”过程。 在调查范围内，全球80%的人都说读书是业余爱好之一。 4. 在线售书优势：展示图书，地域无限、空间无限。 结论：以图书为突破

10、口。,http:/ 起步 1. 辞职： 在现有地位与未来损失之间选择。 追问自己：“老兄，你1994年在华尔街能够获得的收益，到 你80岁时会是多少呢？不能确定，但能肯定我对当初没有实现 亚马逊后悔无比！” 毅然辞去工作，携妻前往西部。 2. 选址： 华盛顿州西雅图市。 原因： 距图书批发商英格拉姆（Ingram）的最大分销仓库较 近； 西雅图拥有高科技人才资源； 华盛顿州的税收负担较轻； 海岸区位的优势。,http:/ 开业 1994年，贝索斯与4位软件人员一道，在西雅图市郊租下两 间房（车库），以30万美元（贝索斯父母毕生的养老金）和克 劳菲得/拜尔斯投资公司的投资开建亚马逊书店。 为亚马

11、逊定名： “地球上最大的河流地球上最大的公司”； “像巴西的亚马逊河那样勇往直前”。 将车库改装成货仓和作坊，购置3台Sun工作站，花了一年 时间完成数据库开发，于1995年7月正式在网上亮相。 贝索斯回顾：当时出了人和电脑外，任何东西都节约使用。,http:/ 经营模式 1. 图书销售模式： 优势：无退货； 先收款（信用卡）、后结算（与出版商、批发商）； 依靠别家的仓储能力，自己库存占用极少（仅2000多种图书）。,http:/ 亚马逊商城模式（zShops） 书店向商城转化： 1995年7月，亚马逊书店开业； 1997年5月，亚马逊上市； 1998年3月，儿童图书上网销售； 1998年6月

12、11日，CD上网销售； 1998年8月4日，收购Junglee公司和PlanetAll公司； 1998年11月16日，引入礼品和影像商店； 1999年3月29日，推出拍卖网站； 1999年7月，玩具和电子产品上店开张； 1999年9月29日，推出zShops。,http:/ zShops经营模式： 做零售商与顾客的中介平台。,http:/ zShops年收入结构：,http:/ 发展规模 1. 商品种类： 图书310多万种，其它商品1800多万种（1999年9月）。 2. 顾客数量： 1310万人，遍及160多个国家和地区（2001年）。 3. 股票波动： 1997年5月 9美元/股； 199

13、8年11月 209美元/股； 1998年12月 300美元/股； 2000年1月 400美元/股（市值总价达210亿美元，高 出巴诺书店市值8倍多）。,http:/ 销量： 1998年 30亿美元； 1999年 80亿美元； 2001年 30亿美元； 2002年初 首次宣布盈利。 5. 并购： 1998年，兼并E和A， 建立多家分部。 6. 员工： 1600名，人均创收37.5万美元/年。,http:/ 物流配送系统 1. 完整的物流、配送系统 到1999年，在美国、欧洲和亚洲建立15个配送中心，面积超 过350万平方英尺。 认为：配送中心是接触客户订单的最后一环，是实现销售的 关键环节，物流配送对整个电子商务系统具有决定性的意义。 2.聘请高层物流管理专家 1998年7月任命怀特为亚马逊物流副总裁，曾任沃尔玛公司 物流总裁。 3.提供多种送货方式和期限选择 （1）国内：37天；2天；1天。 （2）国外：1016天；69天。 4.亚马逊网络营销的特点 信息流控制货币流、物流；电子屏幕实现远距离面对面交 流；网络平台取代物理交易场景。,http:/ 客户订货，总部确认，分发到距客户最