市场细分和市场定位

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1、第七章 市场细分和市场定位,市场细分 目标市场选择 市场定位 思考与讨论,第一节 市场细分,一、市场细分的涵义和意义 (一）市场细分的涵义 市场细分指根据购买者明显的不同特征，把总体市场划分为若干个购买者群体的过程。每个购买者群体就是一个细分市场。每个细分市场内的购买者的需要和欲望具有相似性或相同性，而不同细分市场的购买者之间的需要和欲望具有明显差异性。,第一节 市场细分,（二）市场细分的意义 1.市场细分为目标市场的选择提供了依据。 2.市场细分为营销组合的制定提供了依据。 3.市场细分为创造产品差别化优势提供了依据。 4.市场细分为发现市场机会和威胁提供了依据。,第一节 市场细分,二、市场

2、细分的模式 1.同质偏好。,肉,蔬菜,0,第一节 市场细分,2.分散偏好。 3.集群偏好。,肉,蔬菜,0,肉,蔬菜,第一节 市场细分,三、消费者市场细分和生产者市场细分的变量 （一）消费者市场细分变量 1.地理细分，是指企业按消费者所处的地理位置来细分市场。地理细分的变量主要有：国家、地区、城市、乡村、地形、气候带等。,第一节 市场细分,2.人口细分。人口是构成消费者市场的基本要素之一，它是市场细分常用的标准。人口细分就是企业按照人口的性别、年龄、家庭规模、家庭生命周期、文化程度、职业、民族、宗教、收入等变量来细分市场。 3.心理细分，是根据消费者的生活方式和个性特征细分市场。,第一节 市场细

3、分,4.行为细分，是根据消费者的追求利益、购买时机、使用量、忠诚度，态度等等来细分市场。 （二）生产者市场细分的变量 生产者市场细分的变量，有许多与细分消费者市场的变量相同，如生产者市场可以按地理细分、追求利益细分、使用量细分、忠诚度细分，等等。,第一节 市场细分,1.按企业规模分，生产者市场可分为大型生产者、中型生产者、小型生产者。 2.按行业分，生产者市场可归为：农林牧渔业、采掘业、制造业、电力煤气及水的生产和供应业、建筑业、地质勘查和水利管理业、交通运输仓储和邮电通信业、批发零售贸易和餐馆业、金融保险业、房地产业、社会服务业、卫生体育和社会福利业、教育文化艺术和广播电影电视业，等等行业市

4、场。,第一节 市场细分,3.按选择标准分。生产者市场选择产品和服务有一些主要的标准。 四、市场细分的过程 市场细分的过程一般有3阶段组成： 第一阶段：调查阶段。 第二阶段：分析阶段。 第三阶段，勾画阶段。,第一节 市场细分,五、有效市场细分的条件 为使市场细分有效，市场细分必须具备5个必要条件，即足量性、可衡量性、可接近性、可行动性、差异性。,第二节 目标市场的选择,一、 评估细分市场 在评估细分市场时，企业主要评估如下的因素：市场因素，竞争因素，政治、社会及环境因素，企业能力，等等。 (一）市场因素 1.细分市场的规模。 2.细分市场的增长率。,第二节 目标市场的选择,3.价格敏感度。 4.

5、顾客的讨价能力。 5.供应商的讨价能力。 6.进入细分市场的壁垒。 7.退出细分市场的壁垒。 (二）竞争因素 1.竞争的性质。,第二节 目标市场的选择,2.新进入者。 3.竞争差异。 (三）政治、社会及环境因素 (四）企业能力 评估企业的能力要分析企业可利用的市场资产、成本优势、科技优势和管理能力。,第二节 目标市场的选择,二、目标市场策略 有3种目标市场营销策略可供选择： 无差异性营销策略 差异性市场营销策略 集中性市场营销策略,（一） 无差异性营销策略,是指企业不进行市场细分，将整个市场视为目标市场，仅开发一种产品，设计一种营销组合方案来吸引整个市场购买者的方法。,单一的营销组合(4Ps)

6、,整个市场 （不对市场细分）,无差异性市场营销策略图,该策略的理论依据是：规模经济。适用于同质市场。 优点：具有经济性。生产成本和营销费用随着产量增加而逐渐下降。 缺点：难于适应变化着的需求；易于模仿；风险大。,（二）差异性市场营销策略,是指企业将总体市场划分为若干个细分市场，从中选择2个或2个以上的细分市场作为其目标市场，并针对不同的细分市场，设计不同的产品和不同的营销组合方案，以满足不同细分市场的不同需求的方法。,细分市场1,细分市场2,细分市场3,细分市场4,选定为目标市场，营销组合1（4Ps）,选定为目标市场，营销组合2（ 4Ps ）,放弃！,放弃！,差异性市场营销策略图,优点： （1

7、）产品多样化，满足差异化需求。 （2）分散市场风险，提高市场占有率。 (3)提升产品在顾客心目中的形象。 缺点：成本高。,(三）集中性市场营销策略,是指企业既不面向整个市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而是集中力量进入一个细分市场的方法。,细分市场1,细分市场2,细分市场3,细分市场4,选定为目标市场，营销组合1（4Ps）,放弃！,放弃！,放弃！,集中性市场营销策略图,该策略的优点： 适用于小企业。能够使小企业有限的资源用于某个细分市场上，获取与大企业相抗衡的竞争优势。 缺点：潜在的市场风险大。,案例分析：红桃集团采取的是什么目标市场策略？ 红桃集团是武汉著名的企业，红桃生血剂的年销

8、售额达数十亿元。总销售额中有70%的份额在农村市场。 公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的容易占领农村市场。而红桃正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。,农村消费者的经济条件决定了其购买水平，其求廉心理比城市消费者更重。红桃集团经过深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者部分人作为药品购买，部分人作为保健品购买

9、；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。认为30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格，红桃K生血剂在农村的市场是巨大的。 “红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利，寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。,广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广告语“呼儿嗨哟，中国出了“红桃K”让农村消费者产生一种探求俗望：红桃K到底是什么？此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物

10、形象，制作了“王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，消费者无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。 红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄、红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传推销工作。红桃K十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的依赖。,答： 红桃K采取的是集中性目标市场策略。该企业经过市场调查和细分，选择农村市场作为目标市场，并采取一套营销组合方案为之服务。 采取这种策略有利于批量生产、降低成本

11、，能支持价格定位并取得利润。 同时，有利于集中精力，推进营销组合整体策略，提高红桃K的市场占有率。,第三节 市场定位,一、市场定位的涵义 市场定位有广义和狭义之分。广义的市场定位是指市场分析、竞争分析及产品定位等一系列分析和选择过程。 狭义的市场定位即产品定位，是指在目标市场中，企业的产品相对于竞争者的产品而言，在消费者心目中所占有的特定位置。,第三节 市场定位,二、市场定位的过程 市场定位的过程大致有3个步骤： 1.识别潜在的竞争优势 2.选择若干适用的优势 3.显示竞争优势。,第三节 市场定位,三、市场定位的方法 市场定位的方法有许多。 （一）从市场角度划分的市场定位方法 1.第一定位法。

12、 2.空档定位法。 3.集团定位法。,第三节 市场定位,（二） 从产品角度划分的市场定位方法 1.产品差异定位法。 2.属性和利益定位法。 3.产品使用者定位法。 4.产品用途定位法。 5.分类定位法。,第三节 市场定位,（三）从竞争的角度划分的市场定位方法 1.迎头定位法。 2.避强定位法。 3.重新定位法。,思考与讨论,一、思考题 1.什么是市场细分？市场细分有什么意义？ 2.从消费偏好的角度讲，市场细分的三种模式是什么？ 3.简述消费者市场细分的变量和生产者市场细分的变量 4.企业应如何进行市场细分？ 5.在评估细分市场时，企业主要评估哪些因素？,思考与讨论,6.简述市场定位的过程。 7.简述市场定位的主要方法。 二、讨论题 米勒啤酒的重新定位给我们什么启示？,